Handig! Checklist voor interne communicatie bij verandermanagement

We kennen ze allemaal: de jaarlijkse marketing- en communicatielijstjes. Graag pleit ik nu al om in de top-5 het belang van je interne klant terug te laten komen. Naast dat we meer remote werken, gaan de marktontwikkelingen alleen maar sneller. We moeten dus beter innoveren om te concurrentie voor te blijven.

Dit betekent dat ook de roep om digitalisering alleen maar toeneemt. En dus zal ‘digitale transformatie’ veelvuldig terugkomen op de bekende lijstjes. Lijstjes die, gek genoeg, enkel betrekking hebben op externe communicatie. Gelukkig hoeven we, vandaag de dag, niet meer uit te leggen dat betrokken en goed geïnformeerde medewerkers een van je belangrijkste marketinginstrumenten zijn.

Management van verandering

Het is dus goed om je te realiseren dat een verandering valt of staat met de acceptatie en het gewenste gedrag van je interne klant. Dit geldt voor iedere verandering op het gebied van IT, strategie, HR of product development.

Dus let op! Verandermanagers, projectmanagers en/of consultants: het meenemen van je interne klant is cruciaal. Het maakt of breekt je project. Enkel een intranetbericht of webinar vanuit het management? Ik kan vast verklappen dat dit echt onvoldoende is om een verandering te bewerkstelligen. Wil je de plank niet volledig misslaan? Zorg er dan voor dat je een intern communicatieplan hebt, maar dit ook stap voor stap opvolgt.

Checklist voor je interne communicatieplan

Alles begint met een plan. Voordat je een communicatieplan opstelt, zijn er een aantal zaken van belang. Op basis van onze ervaring, hebben we een checklist opgesteld om dit makkelijker te maken.

Alles begint met een plan

Leg jouw veranderproject naast deze checklist en je zult begrijpen waarom ik eerder aangaf dat een intranetbericht of webinar naar alle medewerkers niet voor iedere verandering geschikt is.

Organisatieperspectief: focus je op het probleem

Albert Einstein: “Als ik een uur krijg om de wereld te redden, dan zou ik 55 minuten besteden aan het beschrijven van het probleem en slechts vijf minuten aan het vinden van een oplossing.”

Je organisatie staat voor een verandering. Dit betekent dat de huidige situatie anders zal worden en hier moet je je medewerkers in meenemen. Voordat je deze gap-analysis kunt maken, moet je helder krijgen wat de verandering voor je organisatie betekent: wat is de mate waarin deze verandering bedrijfskritisch is? Wat is het belang voor de organisatie dat de verandering succesvol is? En wat gebeurt er als er niet goed wordt gecommuniceerd naar je medewerkers?

Gap-analysis: verschil tussen nu en waar we heen willen

Het is belangrijk dat je weet wat je eindbestemming is: waar wil je naartoe met je doelgroep en waarom ben je daar nu nog niet. Je huidige situatie is een belangrijk startpunt, maar als je niet weet waar je heen wilt, hoe ga je dan een route er naartoe uitstippelen?

Om een verandering te realiseren, zijn motivatie en het niveau van kennis essentieel. Zorg daarom dat je duidelijk weet wat je ‘motivational gaps’ en ‘knowledge gaps’ zijn. Dit kun je identificeren door je onder andere af te vragen of de bestemming, de behoefte aan informatie en de verwachting voor iedereen hetzelfde is.

Door de gap-analysis krijg je niet alleen een duidelijk beeld van wat er nodig is om je bestemming te bereiken, je krijgt ook direct inzicht in de mate van complexiteit.

Doelgroep: denken als de doelgroep, niet als bedrijf

Een van de grootste valkuilen: je blijft denken vanuit je organisatie. Waarom het voor de organisatie van belang is dat er een verandering moet worden doorgevoerd. Maar het zijn jouw medewerkers die het verschil hierin kunnen maken.

Om vanuit je doelgroep te denken, kun je werken met een persona. Voor een externe productlancering is dit geen nieuw gegeven, maar dit wordt nauwelijks toegepast in de wereld van interne communicatie.

Een persona is een fictief karakter en een verpersoonlijking van een doelgroep. Een persona spreekt tot de verbeelding, waardoor het makkelijker wordt om vanuit een doelgroep te kunnen denken. Je communiceert hierdoor effectiever en meer doelgericht.

Employee journey: juiste informatie op juiste moment

Het is essentieel om je doelgroep de juiste informatie op het juiste moment te geven. Het maken van een employee journey kan je hierbij helpen. Het einde van de ‘journey’ is de bestemming. Om daar te komen, stippel je uit waar in de journey jouw doelgroep nu staat en wat ze verder nodig hebben om bij de bestemming te komen.

Houd het volgende, simpele voorbeeld in je achterhoofd:

• De bestemming: de bedrijfskeuken moet worden schoongemaakt.
• Doelgroep 1: administratief medewerker
• Doelgroep 2: schoonmaker

Heeft iedere doelgroep de behoefte aan dezelfde informatie? Als je naar onderstaand antwoord kijkt, is het antwoord nee:

• Doelgroep 1 | Administratief medewerker: is niet bekend met de bestemming in zijn/haar dagelijkse werk, moet meer overtuigd worden en zal meer waarom-vragen stellen (‘waarom moet ik de keuken schoonmaken?’)
• Doelgroep 2 | Schoonmaker: is bekend met de bestemming in zijn/haar dagelijkse werk, zal meer behoefte hebben aan instructies en zal meer concrete hoe-vragen stellen (‘hoe wordt het schoongemaakt, hoe vaak is het nodig).

De volgende vraag is: kun je iedereen op dezelfde manier bereiken? Denk hierbij aan het juiste moment en het juiste kanaal. Ook in het ontvangen van informatie zullen doelgroepen wel degelijk verschillen. De ene doelgroep verwerkt informatie beter door bijvoorbeeld te kijken naar een video, de ander is meer gebaat bij een e-learning.

Succes: bepaal succes voorafgaand en optimaliseer je resultaten

De bestemming is de stip op de horizon. Je werkt naar dit moment toe, maar wanneer is dit geslaagd en kun je het een succes noemen? Zorg dat je je succes voorafgaand bepaalt. Stel haalbare doelen, omdat je immers weet dat een verandering veel complexiteit met zich meebrengt.

Hoe groot of klein je campagne ook is, het is essentieel om je activiteiten meetbaar te maken. Er komen altijd relevante inzichten naar boven die je kunnen helpen om je communicatiestrategie nog efficiënter en doelgerichter te laten verlopen.

Dus tegenwoordig is succes niet enkel meer meten. Het beste succes wordt behaald door voorafgaand je succes te bepalen, hypotheses te stellen en dit gaandeweg constant te optimaliseren.

Conclusie

De centrale vraag voordat je je interne communicatieplan opstelt en voor ieder verandertraject van toepassing is: wat heeft de doelgroep nodig om succesvol te kunnen (‘knowledge’) en te willen (‘motivation’) zijn?

Dien je de boodschap van het onderwerp te communiceren met één homogene groep of zijn er meerdere segmenten? Tel hier de complexiteit en de mate waarin de verandering bedrijfskritisch is bij op. Succes!