Chilling effects: Wat zijn ze en waarom zijn ze van belang voor reclame?

Consumenten zijn daadwerkelijk bereid hun gedrag aan te passen om dataverzameling voor reclame te ontwijken

Marketeers en communicatieprofessionals zien het gebruik van persoonsgegevens voor gepersonaliseerde advertenties vaak als de heilige graal van effectieve communicatie met consumenten. De effecten hiervan zijn echter niet zo eenvoudig. Eerder beschreef ik al de voor- en nadelen van gepersonaliseerde reclame voor de consument. Eén van de nadelen was het gevoel geobserveerd te worden. Uit recent onderzoek weten we dat het niet alleen om een gevoel gaat, maar dat consumenten ook daadwerkelijk bereid zijn hun gedrag aan te passen om de dataverzameling voor reclame te ontwijken. Dit fenomeen wordt chilling effects genoemd.

Waar gaat deze blog over?

• Chilling effects zijn gedragsverandering als gevolg van dataverzameling door externe partijen zoals de overheid of het bedrijfsleven.
• In het verleden werden ze vooral geconstateerd als gevolg van dataverzameling door de overheid. Echter laat recent onderzoek zien dat consumenten ook hun gedrag aanpassen als hun data door bedrijven wordt verzameld.
• Wij onderzochten wie kwetsbaar is voor chilling effects in de context van mediagedrag en reclame.
• Het onderzoek laat zien dat consumenten die bezorgd zijn over hun privacy en die veel om hun imago geven meer vatbaar zijn voor gedragsverandering.

Wat zijn chilling effects?

Er is veel onderzoek gedaan naar chilling effects in de context van dataverzameling door overheidsinstanties. Zo is het bekend dat mensen hun online zoekgedrag aanpassen als ze het gevoel hebben dat hun gedrag bijgehouden wordt. In de commerciële context melden consumenten dat ze hun onlinegedrag veranderen wanneer ze weten dat hun gegevens worden verzameld door een website. Er is nog niet veel bekend over welke invloed de meer geavanceerde dataverzamelingstechnieken zoals watermarking (het opvangen van een geluidssignaal in de mediacontent door de microfoon van je telefoon) hebben op gedrag van consumenten.

Het onderzoek

In een online experiment onderzocht ik samen met dr. Claire Segijn of consumenten bereid zijn hun mediagedrag aan te passen om te voorkomen dat bedrijven dit mediagedrag voor gepersonaliseerde reclame gebruiken. We legden aan de deelnemers meerdere scenario’s over dataverzameling voor synced advertising (reclamestrategie die gebruikmaakt van personalisatie op basis van mediaboodschappen die tegelijkertijd geconsumeerd worden) voor. De scenario’s verschilden wat betreft hoe de data verzameld wordt – of online of door het verzamelen van offline mediagedrag (via watermarking). Daarna vroegen we de deelnemers of ze bereid zijn hun mediagedrag (TV- en telefoongebruik en multitasking gedrag) aan te passen.

Wie is vatbaar voor chilling effects?

Over het algemeen zorgt een positieve houding ten opzichte van gepersonaliseerde reclame ervoor dat consumenten minder vatbaar zijn voor chilling effects, ongeacht hoe en waar hun gegevens worden verzameld. Zorgen over privacy leiden juist tot meer intentie om gedrag aan te passen en bijvoorbeeld hun telefoon niet tijdens het TV kijken te gebruiken. Ten slotte leidt een hoge behoefte aan positief zelfbeeld ook tot chilling effects, vooral wanneer offlinegegevens worden verzameld.

Wat betekent dit voor adverteerders?

Het onderzoek laat zien dat gepersonaliseerde reclame niet alleen als nadelig door consumenten ervaren kan worden, maar dat dataverzameling zelfs tot een gedragsverandering kan leiden. Voor effectieve gepersonaliseerde communicatie is de kwaliteit van data van cruciaal belang – alleen als de data de echte voorkeuren van consumenten weerspiegelt is personalisatie effectief. Als het blijkt dat consumenten hun gedrag aanpassen om dataverzameling te ontwijken, is de data die er wordt verzameld geen echte verspiegeling meer van hun interesses en voorkeuren. Dat kan dus de effectiviteit van personalisatie in gevaar brengen.

Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicatie

Het volledige artikel van Strycharz & Segijn is getiteld ‘Consumer differences in chilling effects’ en verschijnt later dit jaar in Advances in Advertising Research Series.

Over de auteur

Joanna Strycharz is universitair docent persuasieve communicatie bij Amsterdam School of Communication Research (ASCoR) aan de Universiteit van Amsterdam. Samen met SWOCC heeft ze haar promotieonderzoek uitgevoerd naar gepersonaliseerde marketingcommunicatie. De resultaten van het promotieonderzoek worden op 16 juni 2020 gepresenteerd tijdens een SWOCC-bijeenkomst rondom dit thema.