China in digitale context

Hoe anders gaan Chinezen om met WeChat, QR-codes en media?

Als we aan China denken, dan kunnen we twee beelden in ons hoofd hebben: het land van smog en onderdrukte mensen ofwel de kolos die onvermijdelijk de wereldeconomie zal beheersen. Geen van beide opvattingen is bijzonder nuttig, want ze reduceren nuances tot uitersten. In plaats van te kijken naar wat goed of slecht is in het China van vandaag, is het interessanter om te kijken hoe het ánders is. De beste manier is om te kijken hoe wij anders denken, schrijft strateeg Jaap Grolleman, woonachtig in China en getrouwd met een Chinese. Een nadere kijk op de Chinese cultuur, economie en digitale ontwikkelingen.

De westerse manier van denken is afkomstig uit het oude Griekenland. Het grondgebied was enorm gevarieerd, met bergen en eilanden. Al zo’n 10.000 jaar geleden dreven de Grieken handel rondom de Middellandse Zee, met wat nu de landen Rusland, Frankrijk, Spanje, Liberia en Egypte zijn.

De Grieken hadden een manier nodig om over al die handel na te denken. Categorieën waren handig. Bont en wol behoorden tot isolatiemateriaal, steen en hout tot bouwmateriaal. Een schaap was zoveel goud waard, en een slaaf zoveel graan. Objecten werden uit de context gehaald om begrepen en getaxeerd te worden. Niet elke slaaf was even sterk, niet al het graan even vers. Mensen waren individuen. Jij was niet je familie, en je was vrij om je eigen toekomst te bepalen.

De Grieken geloofden in rationaliteit om de wereld te beschrijven. Objectieve waarheid, of universele waarheid, zoals Plato het noemde. Ze moesten wel, omdat ze met erg verschillende mensen ruilden, afkomstig uit een ander land, met een andere religie en een andere taal. Water is nat en vuur is heet. Door de Griekse rede kon iets niet tegelijk A en Niet-A zijn.

Dit gedachtegoed was het resultaat van de economie, die weer het resultaat was van de ecologie. Dit is hoe ecologie de economie beïnvloedt, die sociale structuren en waarneming beïnvloedt. En dat creëert een vicieuze cirkel. In het boek ‘The Geography of Thought’ zet Richard E. Nisbett deze stelling in 288 pagina’s meer kracht bij.

China is anders

China daarentegen had een totaal ander landschap. Als land voorzag het zichzelf vooral met landbouw en was het grotendeels afgezonderd van de rest van de wereld (het bouwde zelfs een muur om anderen buiten te houden). Ja, er was de zijderoute, maar deze bestond uit duizenden kleine routes en Chinese kooplieden waagden zich zelden verder dan Perzië. China was vooral een agrarisch land.

Het confucianisme was zowel het resultaat als een hulpmiddel van die landbouwcultuur. Ieder individu had een rol in het gezin. Er was een wijze ouder die beslissingen maakte, spierkracht, de kok, de moeder — en ieder gezin had een rol in het dorp. Dat is hoe de maatschappij werkte. Individuen konden niet zijn wie ze wilden zijn.

Dit beïnvloedde de manier waarop Chinezen de wereld zagen en hoe ze die zagen. De Griekse filosofen streefden naar de waarheid, terwijl volgens het taoïsme ‘waarheid’ in het midden van de Yin en Yang ligt. In tegenstelling tot de Grieken geloofden de Chinezen in tegenstrijdigheden. A kan waar zijn, net als Niet-A. Sterker nog: het taoïsme en het principe van Yin en Yang voorschrijven dat als A waar is, dat Niet-A ook moet bestaan. Gebeurtenissen en objecten bestaan niet op zichzelf, maar maken altijd deel uit van een groter geheel. De Chinese denkwijze legde veel meer nadruk op context, en de relatie tussen dingen, in plaats van de dingen zelf.

Foto door zeevveez (via Flickr)

Terwijl de Grieken de menselijke capaciteiten vierden tijdens de Olympische Spelen, zagen de Chinezen zich als onderdeel van de natuur. In oude Chinese schilderijen waren de landschappen altijd overweldigend en werden mensen — als ze al werden afgebeeld — erg klein weergeven. Wat de Chinese kunstenaars wel deden, was hun emotie in het doek toevoegen, iets wat westerse schilders pas in de zeventiende eeuw zouden doen. In plaats daarvan wilden westerse schilders zo realistisch mogelijk schilderen: de ‘objectieve waarheid’.

Recente tests hebben aangetoond dat wanneer westerse mensen naar een muur kijken, ze een muur zien, of een individuele steen. Maar Chinezen zien een verzameling stenen. Wanneer westerse mensen naar een aquarium kijken, zien ze een groep vissen, terwijl Chinezen veel alerter zijn op de gezamenlijke bewegingen, welke vis opvalt en welke bij de groep hoort.

Andere denkwijze

Het is moeilijk om ons voor te stellen dat andere mensen een andere werkelijkheid hebben dan wijzelf. De Chinese denkwijze is nog steeds erg aanwezig in China, ook al is de landbouwmaatschappij en het confucianisme in de laatste veertig jaar verscheurd door verstedelijking en globalisering (en de eenkindpolitiek). Gezinnen worden gesplitst wanneer ouders in hun geboortestad blijven, terwijl hun kinderen naar grote steden verhuizen, waar het leven veel individueler is. Daar worden jonge generaties blootgesteld aan westerse media, westerse merken en westerse ideeën over individualiteit en creativiteit en expressie. ‘Just Do It’ en ‘I’m Lovin’ It’.

Maar sommige aspecten van de oude Chinese manier van denken zijn nog steeds aanwezig. Het is nog steeds het collectieve geheel dat belangrijk is, niet het individu. Het is hoe China wordt bestuurd. Er is geen democratie (een product van het oude Griekenland). Families en bedrijven zijn hiërarchisch. Groepen doen er toe, niet individuen. Context is veel belangrijker dan details. Als je naar de dokter gaat in China, zal die je niet alleen naar je hoofdpijn vragen, maar ook vragen stellen over je persoonlijke leven, of het goed op je werk gaat en of je van je ouders houdt enzovoort. Context is belangrijk. En Chinezen eten vooral samen en delen allemaal dezelfde borden, terwijl we in het westen ieder voor zich bestellen en opscheppen.

Foto door Epic Firework (via Flickr)

WeChat is werk én privé

Het wordt interessanter als we naar media kijken. In het Westen scheiden we netjes onze social media in categorieën voor werk (LinkedIn of Slack), en voor vrienden en familie (Facebook, Instagram). Instagram en LinkedIn werden juist zo populair omdat ze een nauw gedefinieerde functie hadden. Het past bij onze dubbele levens. We houden werk en privé gescheiden — en we scheiden zelfs apps.

Maar zo’n onderscheid bestaat niet in China. WeChat wordt overal voor gebruikt, thuis en op werk. Alles is adaptief, in plaats van gecategoriseerd.

Hieronder vind je een screenshot van mijn WeChat op mijn laptop. Daarop zie je de ‘China Digital’ groep met mensen die ik niet ken, hetzelfde met ‘Marketing Committee’ waar een PDF wordt gedeeld, mijn broer, Seventy Agency Shanghai, twee projectgroepen voor klanten, mijn vrouw, een andere projectgroep en een collega.

In plaats van een nauw gedefinieerde functie, is WeChat een besturingssysteem op zichzelf dat wordt gebruikt voor instant messaging, (video)bellen, betalen, online winkelen, nieuwe mensen ontmoeten in de buurt, bestandsoverdracht, een newsfeed, 500 games en meer dan een halve miljoen ‘mini-programma’s’. Stel je voor dat je dat allemaal op Facebook doet. Er zou een protest zijn tegen het verzamelen van gegevens. Maar in China is dat niet zo, het gaat immers niet om het individu.

Je water- en energierekening op WeChat beheren.

Het voelt als science fiction wanneer je de QR-code van een wasmachine in een wasserette kan scannen via WeChat. Elke machine heeft een unieke QR, dus weet de app welke je gebruikt.

Je selecteert het gewenste programma en betaalt ervoor. De machine voegt automatisch zeep toe. In WeChat kan je vervolgens zien hoe lang het duurt, en je krijgt een prive-bericht van de machine wanneer die klaar is. Het waanzinnige (vind ik) is niet de wasmachine zelf, maar het feit dat je nu eenvoudig on- en offline met elkaar kan samenvoegen met templates in WeChat. Dit opent tal van mogelijkheden.

Overal QR-codes

QR-codes op tafels in restaurants openen het menu op je telefoon, waarmee je gerechten kan bekijken en bestellen, en automatisch afrekent. Aangezien iedere tafel een unieke code heeft, weet de ober waar hij of zij het eten moet bezorgen.

“Welcome!” Je selecteer de gerechten, het aantal en bestelt. Betaal en klaar!

In winkelcentra kan je karaoke-cabines scannen voor een sessie. De cabines weten al wie je bent, dus je kan oude nummers ophalen en nieuwe nummers opslaan, en zelfs ‘live’ uitzenden als je dat wil.

Op iedere straathoek vind je deelfietsen. Het slot opent wanneer je ze scant, en sommige passen ook automatisch het zadel aan op je lengte die is opgeslagen in je app. En ja: we zijn nog steeds in WeChat.

Foto door Jon Russell (via Flickr)

Je kan merken volgen en direct van hun feeds producten aanpassen en bestellen, zoals in dit voorbeeld van Dior. Interessante vraag: is dit social media of e-commerce?

FamilyMart heeft nu een campagne lopen met de game PlayerUnknown’s Battlegrounds (PUBG), waarbij je de QR-code van je koffie scant en een WeChat-minigame speelt om sleutelhangers en in-game-beloningen verdient.

In veel cafés kan je powerbanks lenen, die je ontgrendelt door een QR-code te scannen. De betaling en borgen wordt automatisch afgehandeld wanneer je de powerbank na gebruik weer in ’t apparaat steekt.

Alibaba heeft de innovatieve Hema-supermarkt (niet gerelateerd aan de Nederlandse Hema). Het is een supermarkt, bezorgingscentrum en restaurant in één. Het klinkt ingewikkeld, maar het is eenvoudig.

Dus hier koop ik salade.

En wat Nederlands bier.

En als je klaar bent, betaal je gewoon via de app.

Maar je kan je boodschappen ook aan het restaurant geven, waar ze het voor je klaarmaken!

Of je kan thuis de app gebruiken, waarna ze de boodschappen (of gerechten) bij je bezorgen. Er loopt veel personeel in de supermarkt rond dat ‘boodschappen’ doet voor appgebruikers. Ze stoppen ’t in de groene tassen, scannen de QR-code, en hangen ’t in een lift waarna de bezorgers weten waar het naartoe moet.

Je kan ook betalen voor benzine zonder je auto te verlaten, via het mini-programma van het tankstation.

Dit is een foto van straatmuzikanten in Xi’an, die geen lege gitaarkoffer gebruiken voor het verzamelen van geld, maar gewoon hun QR-codes omhoog houden.

Geïntegreerde customer journey

Wanneer je in het Westen online winkelt, dan wissel je veel tussen websites. Je zoekt een cadeau voor een bruiloft, zoekt tips op Google en belandt op Buzzfeed of Pinterest. Je bekijkt op YouTube een unboxing-video. Je bezoekt de website van het bedrijf voor de specs, vergelijkt prijzen op Tweakers en koopt het product uiteindelijk op Bol.com.

“Ik heb weken in China alleen WeChat en Alipay gebruikt, terwijl ik in Europa tientallen apps nodig heb”

Het ontleden van Chinese customer journeys is veel lastiger, omdat alles alles is, dankzij het samenvoegen van functionaliteiten. Neem Meipai, een app voor het streamen van video’s die online winkelen integreert. Je ziet dat jouw favoriete influencer een lipstick opdoet waarvan je het bestaan nog niet wist. Je vraagt haar om een donkerdere tint rood op te doen, je besluit dat je het leuk vindt en koopt het meteen terwijl haar livestream blijft spelen in een klein venstertje. Het wordt binnen een halve dag bij je thuis afgeleverd.

Pinduoduo is een app die winkelen en social media samenvoegt. Je kan artikelen in bulk bestellen, rechtstreeks van de fabrikant, maar daarvoor moet je dus je vrienden oproepen om ook mee te bestellen. De app is zo succesvol omdat mensen de oproep op hun feed delen en vrienden uitnodigen via instant messaging.

AliPay is een enorme betaalapp, waarmee je ook games kan spelen, geld kan sparen, chatten, eten bestellen en een film kan kijken. Het biedt zelfs ziektekostenverzekering en treinkaartjes aan. Gaat dit allemaal terug naar de oude Chinese manier van denken, en het weigeren om dingen te categoriseren? Ik weet het niet zeker, het is namelijk ook een goed bedrijfsmodel om alles te doen en daarmee zo veel mogelijk geld te verdienen.

Ik heb weken in China gehad waarin ik alleen WeChat en Alipay gebruikte. Maar toen ik een week door Europa reisde, gebruikte ik tientallen apps.

Interesse in China

Waarom zouden we dit beter willen begrijpen? Denk hier eens over na: Chinese investeerders, overheidsfunctionarissen en bedrijven hebben heel Europa en de Verenigde Staten in kaart gebracht en er alles van geleerd. Ieder jaar studeren 600.000 Chinese studenten in het buitenland — niet alleen in de VS, maar ook in Europa. Ik kan het weten, want zo heb ik mijn vrouw ontmoet, toen ze in Nederland studeerde. Dit is haar klas. Het punt is dat China veel meer over ons weet dan wij over China weten. Dat komt niet door overheidsbescherming of een taalbarrière. Veel van ons zijn helemaal niet zo geïnteresseerd in China.

En als we dan wel aan China denken, denken we in stereotypen. We denken dat ze onderdrukt worden, er enorme smog is en dat hun fabrieken alleen maar namaak-iPhones maken.

“China weet veel meer over ons dan wij over China weten”

Het begrip China is ook vrij complex dankzij haar enorme omvang, maar als we de parallel van contextueel denken gebruiken, dan zien we dat alles met elkaar verbonden is, dat zowel A als Niet-A waar is. Voor elk social media-platform in het Westen zijn er zes in China. Veel apps brengen off- en online samen, of entertainment en e-commerce. Terwijl WeChat alles doet, is het tegenovergestelde ook waar. Zo is er BabyTree, voor ouders. Met 200 miljoen maandelijkse actieve gebruikers is het even groot als LinkedIn.

Het lastige aan China is dat alles verbonden en alles waar lijkt te zijn. Meer Chinezen gaan voor het eerst naar de sportschool en er zijn tegelijkertijd steeds meer Chinezen met overgewicht. Roseonly is een enorm succes omdat je als klant in je hele leven maar voor één persoon rozen kan kopen, wat dus voortbouwt op Chinese loyaliteit aan familie en je vrouw. Maar tegelijkertijd zijn er in elke convenience store twintig varianten condooms te koop en zijn er privébioscopen in de stad, met een tweepersoonsbank en een scherm. Wat denk je dat jongeren daar doen? China is ’s werelds grootste importeur van Rolls Royces, maar het woord luxe is verboden op buitenreclame, uit angst voor protesten tegen inkomensongelijkheid. Het hele land is schizofreen, zowel communistisch als kapitalistisch. Het heeft strenge controle over haar inwoners en staatsbedrijven, maar verwelkomt ook een open markt.

Het is verleidelijk om de tegenstellingen en extremen van China te polariseren, hoe Chinezen zuinig zijn en veel geld sparen, of hoe ze enorme consumenten zijn. Hoe respect voor ouderen belangrijk is, of hoe individualisme opkomt. Maar niet allebei. Dit is wat journalisten vaak doen. Niemand wil lezen over een zonnige dag waarop niets gebeurde. Maar door alleen naar uitersten van zwart en wit te kijken, vergeten we het grotere midden met grijstinten.

“China is schizofreen, zowel communistisch als kapitalistisch”

Modern China is niet gemakkelijk te categoriseren en pogingen om dat te doen zijn vaak contraproductief. Het gaat over de context. Dit geldt voor zowel individuen als voor begrip van media. Rob Campbell zei dat je ten minste drie kanten van elk onderwerp moet verkennen om te begrijpen wat er in de harten en hoofden van Chinese consumenten gebeurt: de persoonlijke (privé-)kant, leeftijdsgenoten en vrienden, en de publieke en maatschappelijke kant.

Als het op marketing aankomt, moeten we ons niet richten op technologische pijlers of specifieke kanalen, maar kijken hoe ze zich tot elkaar verhouden. Maak het mogelijk om gemakkelijk van ‘awareness’ naar ‘purchase’ te schakelen (als we touchpoints hierop überhaupt kunnen onderscheiden). Bedenk eens wat je telefoon met je computer kan doen, wat je auto met je telefoon kan doen, wat een mini-programma van WeChat met een nieuw gekocht T-shirt kan doen. Zo ontstaan tal van interessante mogelijkheden. Ik denk dat de aanpak er echt op neerkomt dat consumenten altijd kunnen zien waar ze aan denken, en altijd kunnen krijgen wat ze zien.