Chinees leren in Fortnite: games als marketingmedium

Toen ik begon als hoofd marketing bij GoEast Mandarin, een grote taalschool voor expats in Shanghai, hoorde ik al het verhaal van een docent die een student had die de normale boeken doodsaai vond. Omdat hij bij een vliegtuigfabrikant werkte en helemaal fan was van vliegtuigen, kocht de docent een Chinees luchtvaart-boek en maakte daar lesmateriaal van. Er is ook een verhaal van een student die uit Marvel-stripboeken leerde. Volgens mij is dat de juiste manier van lesgeven. En het sluit perfect aan op contentmarketing.

Een docent van de taalschool, Michael (王 如迅), speelt net als ik wel eens een computerspel. En zo kwamen we op het idee om les te geven in Fortnite. We waren daar op hetzelfde moment over na aan het denken toen BBH Labs met het artikel publiceerde: ‘Gaming is de grootste creatieve kans in marketing‘. Ronan Patrick schrijft dat marketeers games vaak vergeten – terwijl 70 procent van jonge Britten games speelt – en dat 75 procent van Apple’s appstore inkomsten van games komen – en dat gaming populairder is dan Instagram. Juist daarom is het zo gek is dat de marketingindustrie gaming nog wat links laat liggen, terwijl het geobsedeerd is door alle andere kanalen waar jongeren zich op bevinden.

“Gek dat de marketingindustrie gaming links laat liggen, terwijl het geobsedeerd is door alle andere kanalen waar jongeren zitten”

We kennen PR-successen zoals ‘First Blood‘ van Sanquin, of wat saaiere ‘product placements’ zoals de Nissan Leaf in Sim City of Mercedes-Benz in Mario Kart. Maar ik hoor zelden een marketeer over dat ze iets met games doen, terwijl ze bijna allemaal graag jongeren bereiken.

In de meeste lijstjes over reclamebudgetten komt gaming niet eens voor. (PWC laat zien hoe weinig ’t is: 1,7 procent van ’t budget dat naar tv en radio gaat.) En zo heeft Marketingfacts ook subrubrieken als ‘Mobile’, ‘Social media’ en ‘Search’, maar geen gaming. Het grotere punt is misschien dat marketeers niet hetzelfde zijn als de doelgroep die ze dienen, maar zich er wel zo naar gedragen. (Mark Ritson: ‘De eerste regel van marketing is dat je niet de consument bent‘.)

Fortnite als lesmateriaal

Voor ons als taalschool was ’t vrij simpel om iets met games te doen – ondanks een miniem marketingbudget. Fortnite, één van de populairste games, is een schietspel waar in rond kunt lopen, bomen om kunt hakken of een huis binnengaan. Met andere woorden, je kunt ook veel doen in dit spel als je slecht in schieten bent. In de opnames van ons spel loopt docent Michael rond op het eiland en beschrijft alles wat hij ziet en doet in het Chinees en Engels. We maken daarna een edit met ondertitelingen in Hanzi (Chinese karakters) en Pinyin (spelling van de klanken), en een recap met tien woorden op het eind.

Misschien helpt het om iets van de negatieve beeldvorming rondom videogames te verminderen. Games zoals Fortnite zijn in feite plekken waar mensen kunnen rondhangen en plezier hebben. Hetzelfde geldt voor het kijken naar livestreams van videogames. Het gaat vaak niet echt om het schieten, maar om gezelligheid en fun. Perfect voor Michael’s ervaring als docent Chinees.

De videos worden op YouTube geplaatst, en ook via Facebook, Twitter en Reddit verspreidt. Maar het meest populair zijn ze in WeChat, waar studenten de videos bekijken (Facebook, Twitter en Reddit zijn in China alleen via een VPN beschikbaar.) Ook de PR-machine werkt. Een tijdschrijft in Shanghai bereidt een artikel voor en samen gaan we een game-evenement organiseren.

Voor ons is het geen educatie óf entertainment: het is allebei.