Cialdini: hoe kleine interventies grote impact kunnen hebben

De psychologie van de ‘small BIG’

Brainstormen in een ruimte met een hoog plafond. Het gebruik van iemands voornaam in plaats van diens volledige naam. Het beschrijven van negatieve eigenschappen van mensen die van de sociale norm afwijken. Mensen een belofte laten uitspreken in plaats van ‘ja’ laten zeggen. Het zijn voorbeelden van kleine, vaak kosteloze interventies die grote impact kunnen hebben. In het nieuwe boek van Cialdini, Martin en Goldstein beschrijven zij meer dan 50 van dit soort – wetenschappelijk bewezen – kleine interventies die op verschillende manieren helpen bij het activeren van psychologische mechanismen. Ze worden dan ook ‘small BIG’s’ genoemd. Ik interviewde dr. Robert Cialdini vorige week over het boek, over de aanleiding, over hoe marketeers deze principes gebruiken en over zijn aanstaande optreden in Nederland.

Let op: de eerste 25 Marketingfacts-lezers die zich inschrijven voor het seminar ‘De psychologie van het overtuigen’ met o.a. Robert Cialdini, ontvangen gratis de poster “Secrets from the Science of Persuasion“, een visuele weergave van de inzichten van Robert Cialdini en Steve Martin.

Bedankt dat je even de tijd voor mij neemt. Gefeliciteerd met het nieuwe boek, uiteraard ook felicitaties aan Noah Goldstein en Steve Martin. Het was mij een eer en genoegen het boek als een van de eersten te mogen lezen. Graag zou ik wat inzichten met mijn lezers delen en uiteraard heb ik nog wat vragen waar ik graag met je over zou willen praten.

“Hallo Mischa, leuk om je weer te spreken. Ik ga mijn best doen om je vragen te beantwoorden. Ik hoop dat jouw lezers hier iets aan hebben!”

Laten we beginnen. De eerste vraag ligt voor de hand. We kennen allemaal jouw standaardwerk over Principles of Persuasion. Op welke manier is dit nieuwe boek anders?

“Dit boek gaat niet over welke principes mensen doen bewegen in een bepaalde richting, maar over de kleinst mogelijk interventie die we kunnen doen om die beweging in gang te zetten. Tijdens het geven van workshops, keynotes en seminars merkten mijn medeauteurs en ik keer op keer dat het publiek pas écht op het puntje van de stoel ging zitten zodra we het hadden over ‘hoe we deze principes kunnen activeren’. Achteraf kwamen we erachter dat we ze hiermee eigen een return-on-investment-propositie aanboden die erg aantrekkelijk was: een kleine investering in tijd en/of geld die een relatief grote impact heeft. Dus we besloten een boek te wijden aan enkel dit soort investeringen en interventies: small BIG’s.”

“Onderzoek toont aan dat het gebruik van een kamer of zaal met een hoog plafond de creativiteit significant bevordert.”

In hoeverre zijn deze small big’s op zichzelf staande beïnvloedingstechnieken?

“Je moet ze eigenlijk zien als een activatie van psychologische processen. Waar ik in ‘Influence’ meer beschreef hoe deze processen werken vanuit theoretische en empirisch oogpunt, ligt de focus bij The Small BIG meer op de activatie ervan. Vergelijk het met de verlichting van een voetbalstadion. Dit is een meestal complex systeem van bedradingen, weerstanden, failsafe-systemen, backups, lampen en sensoren. Maar het systeem gaat pas draaien als je de schakelaar omzet. De small big’s zijn de schakelaars van ons brein.”

Het lijkt erop dat de adviezen in het boek interpretaties zijn van onderzoek dat uitgevoerd is. Sommige wetenschappers zeggen hierover dat het toepassen van inzichten uit experimenteel onderzoek niet mogelijk is, omdat de omstandigheden anders zijn dan in de onderzoekssituatie. Persoonlijk denk ik dat het toepassen van aan de situatie gerelateerde inzichten beter is dan helemaal niets toepassen. Hoe denk jij hierover?

“Ik ben het volkomen met je eens. Ik vind dat het cruciaal is om toepassingen te zoeken van onderzoeksresultaten. Sterker nog, ik denk dat het de plicht is van onderzoekers om de maatschappelijke toepassing van hun onderzoeken te beschrijven, aangezien veel onderzoek ook met belastinggeld uitgevoerd wordt. Wat betreft die wetenschappers: het zou best kunnen dat ze gelijk hebben. Maar je kunt denk ik beter hun resultaten als startpunt gebruiken voor je eigen tests, dan beslissen dat ze niet toepasbaar zijn. Mede hierom vonden wij het zo belangrijk om deze praktische insteek voor het boek te kiezen!”

In het boek beschrijven jullie ook kleine interventies die je kunt toepassen om, bijvoorbeeld, een vergadering efficiënter te laten verlopen. Deze interventies lijken niet direct gerelateerd te zijn aan de zes Principles of Persuasion die we kennen van jouw standaardwerk. Zitten er nog meer van dit soort interventies in het boek?

“De insteek van het boek was niet het activeren van de zes PoP’s, maar élke small big die je kunt gebruiken. We hebben het dus bewust breder getrokken dan enkel het ‘persuasion’-gebied. Een voorbeeld: als je als manager een brainstorm wilt organiseren en je de deelnemers tot hun volle creatieve potentieel wil laten komen, toont onderzoek ons dat het gebruik van een kamer of zaal met een hoog plafond de creativiteit significant bevordert. Als je vervolgens na de brainstorm tot acties en plannen wilt komen, doe je er verstandig aan te verhuizen naar een kamer of zaal met een laag plafond; dit stimuleert actiegericht denken.”

“Laat je bezoekers zich een moment herinneren waarop ze zich vrolijk/vrij/tevreden voelde of wanneer ze een ‘goede deal’ hadden gesloten.”

In de hoofdstukken 26 en 27 bespreken jullie hoe de fysieke omgeving bepaalde systemen (bijvoorbeeld creativiteit) kan triggeren. We hebben het dan over priming. Hoe kan dit principe op onlinemarketingactiviteiten worden toegepast?

“Dat heb je goed gezien. Veel small big’s zijn feitelijk ‘primes’: het aanbieden van een prikkel die de reactie op een volgende verzoek richting geeft. Ik denk dat online marketeers primes erg goed kunnen gebruiken om conversie te verhogen. Zij kunnen ‘cues’ plaatsen op hun landingspaginag’s die de motivatie activeren van de keuzerichting die zij zouden willen zien.”

“Laat me een voorbeeld geven: onderzoekers wilden weten hoe het plaatsen van een achtergrondafbeelding op een website het gedrag van de bezoeker zou ‘primen’. Hiertoe plaatsten zij bij een online meubelwinkel een achtergrondafbeelding van blauwe lucht en zachte wolkjes. Het resultaat: de verkoop van luxere, meer comfortabele meubels steeg significant. Vervolgens onderzochten zij of het tegengestelde effect ook bereikt kon worden. Ze plaatsten een achtergrondafbeelding van pennies (centen) en violà: de verkoop van de simpelere meubels, budgetproducten en aanbiedingen steeg.”

“Blijkbaar werden mensen door de afbeelding van pennies geprimed tot ‘economische, value-for-money aankopen’ in plaats van ‘comfortabele, luxe producten’. Online marketeers zouden moeten uitzoeken wat voor symbool zij kunnen gebruiken dat hun bezoekers in een bepaalde ‘mindset’ krijgt.

Toen je vorig jaar in Nederland was, gaf je nog een exclusieve ‘preview session’ over je nieuwe boek. Je had het toen onder andere over de ‘Power of WE’, de kracht van het benadrukken van gezamenlijkheid en overeenkomstigheid. Dit ‘WE-principe’ kon ik nergens als small big terugvinden. Betekent dit dat er nog een ander boek in de maak is?

“Het gevoel van ‘WE’ zit wel verwerkt in sommige small big’s. Maar je hebt gelijk. Het boek waar wij het toen over hadden (werktitel ‘Moments of Power’) is nog steeds in de maak. The small big kwam eigenlijk tussendoor en kon ook sneller worden afgerond omdat we met meerdere auteurs eraan gewerkt hebben.”

“Het ander boek waarin ik nu aan het werk ben (ongeveer voor driekwart af), is een soloboek. Het zal meer lijken op ‘Influence’, omdat het meer ingaat op de theoretische en psychologische benadering en uitleg van de werking van bepaalde mechanismen. The small big heeft een meer praktische insteek, je kunt er morgen mee aan de slag.”

Dr. Robert Cialdini

Heb je nog bepaalde referenties die ik met mijn lezers kan delen over small big’s in online marketing?

“Ik kan je twee blogposts aanbevelen die niet specifiek over de small big’s gaan – het boek is nog niet eens uit in sommige landen – maar wel over de toepassing van de Principles of Persuasion binnen social media. Het zijn ‘How to Use the 6 Principles of Persuasion to Create Landing Pages That Convert‘ en ‘The Secret Sauce For More Followers‘.”

“Je kunt beter psychologisch onderzoek als startpunt gebruiken voor je eigen tests, dan beslissen dat ze niet toepasbaar zijn en niets doen.”

In hoofdstuk 28 beschrijf je het effect van het herinneren van een moment in je leven waarop je je zelfverzekerd en sterk voelde. Dit kan bewezen helpen bij sollicitatiegesprekken, presentaties etc. Zou deze ‘prime’ ook op verkoop toegepast kunnen worden? Bijvoorbeeld: vlak voor een aankoop mensen triggeren om zich kort te laten herinneren hoe het voelde toen ze de laatste keer iets kochten waar ze heel blij mee waren?

“Ja, dat kan zeker. Laat je bezoekers zich een moment herinneren waarop ze zich vrolijk/vrij/tevreden voelden of wanneer ze een ‘goede deal’ hadden gesloten. Dit kan goed werken als prime om ze tot een ‘purchase’ aan te zetten.”

Tijdens mijn werk zie ik vaak dat marketeers inzichten uit de psychologie gebruiken. Echter, helaas gebeurt dat soms (vaak) nog op een suboptimale manier. Soms zelfs ontstaat er een averechts effect! Ik maak me hier zorgen om, met twee redenen: 1. Het is erg zonde van de inspanningen van de marketingprofessionals als het resultaat uitblijft en 2. het veroorzaakt een negatieve associatie met het vakgebied sociale- en mediapsychologie. In het boek lees ik ook dat sommige hoofdstukken gewijd zijn aan het voorkomen van dit soort ‘fouten’ of misinterpretaties van theoretische modellen. Wat is jouw ervaring met marketeers die dit soort inzichten op een suboptimale manier implementeren?

“Ik zie dit ook in de dagelijkse praktijk. Sterker nog, dat is een van de hoofdredenen waarom we het boek hebben geschreven: om lezers kleine, simpele, bijna niet verkeerd te interpreteren interventies aan te bieden.”

Dank je voor deze inzichten. We zijn er bijna, ik heb nog 3 korte vragen.

“Ik ben benieuwd”

Welke small big is het meest efficiënt als het gaat om investering en resultaat?

“Dat is er één die ons ervan weerhoudt bekende fouten te maken. In dit geval noem ik graag de small big van het afronden van prijzen. Stel je voor dat je een product hebt dat realistisch gezien € 26,50 waard is. Je rondt deze prijs uit marketingoverwegingen af op € 25,00, omdat dat makkelijk te onthouden is, beter klinkt, noem maar op. Onderzoek wijst echter uit dat mensen eerder bereid zijn iets te kopen van € 26,50 dan van € 25,00, ook al is het duurder!”

“Waarom dat is? Omdat wij bij een prijs van € 26,50 (een meer ‘exacte’ prijs) aannemen dat jij als verkoper je huiswerk gedaan hebt en goed hebt uitgezocht wat het product waard is. Het wordt dus als een betrouwbaardere prijs gezien.”

Ga je ons dit jaar als je weer in Nederland bent op 24 september ook meer vertellen over de small BIG’s?

“Jazeker. Ik ga niet het hele boek uitleggen, maar ga wel bij de Principles of Persuasion vertellen welke small big je kunt inzetten om het principe te activeren.”

“Ik denk dat online marketeers primes erg goed kunnen gebruiken om conversie te verhogen.”

Dan mijn laatste vraag. Welk small big zou je inzetten om ervoor te zorgen dat de lezers van mijn blogpost jouw nieuwe boek gaan kopen?

(Lacht) “Dit vind ik de leukste vraag. Om eerlijk te zijn, ik zou jou – aangezien je het boek hebt gelezen – vragen of je het boek waardevol vindt voor jouw lezers. Ik ben van mening dat een testimonial nog steeds een van de krachtigste overtuigingsprincipes is. En onderzoek heeft aangetoond dat aanbeveling door een expert altijd beter werkt dan aanbeveling door de auteur zelf.”

Die steek ik in mijn zak. Heel erg bedankt voor je tijd en inzichten. We spreken elkaar waarschijnlijk de 24e nog wel even, en tot die tijd succes met de wereldtour!

RC: “Heel graag gedaan Mischa. Altijd leuk om met je van gedachten te wisselen!”

Kom ook naar ‘De psychologie van het overtuigen’!

‘Overtuigingskracht’ is grotendeels ’techniek’. Het is dus te leren! Experts ontdekken steeds meer mechanismen die leiden tot ‘automatische volgzaamheid’. Mensen denken niet meer na, ze geloven u op uw woord.

Robert Cialdini en de beste Nederlandse experts

Dr. Robert Cialdini is dé wereldwijde autoriteit op het gebied van beïnvloeden en overtuigen’. Hij komt voor een exclusief seminar bij DenkProducties naar Nederland. Robert Cialdini deelt het podium met Ben Tiggelaar, Jim Stolze, Jos Burgers, Remco Claassen, Pacelle van Goethem e.a. Een fenomenale line-up!

Nieuwste inzichten

Deze editie van het seminar wordt extra bijzonder! Robert Cialdini presenteert de inzichten uit zijn allernieuwste en hierboven beschreven boek ‘The Small Big: small changes that spark big influence’, dat pas in september uitkomt in de VS.

Krijg een gratis poster bij je registratie!

Speciaal voor Marketingfacts-lezers is er een interessante actie. De eerste 25 mensen die zich registreren via deze link ontvangen gratis de poster “Secrets from the Science of Persuasion“, een visuele weergave van de inzichten van Robert Cialdini en Steve Martin. Dus schrijf je snel in!