Cialdini in de Marokkaanse Souk

Het wemelt er van toeristen, verkopers en brommers: De Marokkaanse Souk. Een overdekte markt midden in Marrakesh, waar je je hart op kan halen als je op zoek bent naar een Pashmina-sjaal, Argan-olie of een handgeknoopt vloerkleed. Maar er is meer te vinden in de Souk, namelijk de beïnvloedingsprincipes van Cialdini. Het is de vraag of de Marokkaanse verkopers zelf door hebben dat ze de principes haarfijn toepassen om de toeristen tot aankoop te verleiden, of dat dit het perfecte bewijs is van de universele kracht van deze principes.

One small step for man, one giant leap for sales (consistentie)

Zodra je blik langer dan één seconde op een product is gericht spreekt de verkoper je vriendelijk en persoonlijk aan: “Looking for a scarf madam? Come and look. You are welcome! Just have a look, I have much more in my shop. Good price for you!”

“Zodra je een stap in zijn shop zet, zet je een hele grote stap richting het aankoopproces”

Hoe onschuldig en vrijblijvend dit ook klinkt; zodra je een stap in zijn shop zet, zet je onbewust een hele grote stap richting het aankoopproces. Mensen zijn namelijk geneigd om consistent te handelen. Met het positief beantwoorden van de eerste vraag van de verkoper zijn de kansen aanzienlijk vergroot dat je ook een tweede stap zet in de richting van een aankoop. Want nu je er toch bent kan je ook wel even kijken hoe de sjaal je staat, toch? Consistentie is een van de zes beïnvloedingsprincipes volgens Robert Cialdini en daar weten de Marokkaanse verkopers handig gebruik van te maken.

Een onschuldig kopje thee (sympathie en wederkerigheid)

Vervolgens word je hartelijk verwelkomd met een vers kopje Marokkaanse thee en een gezellig praatje. Ook dit lijkt erg onschuldig, maar ondertussen kom je onbewust steeds dichter in de richting van jouw aankoop. De gastvrije verkoper haalt hier namelijk twee beïnvloedingsprincipes tegelijk uit de kast: sympathie en wederkerigheid.

Het sympathie-principe is gebaseerd op de gunfactor; we zeggen het liefste ‘ja’ tegen mensen die we aardig vinden. De verkoper zal dan ook heel erg zijn best doen om aardig gevonden te worden, bijvoorbeeld door het tonen van gastvrijheid, leuke praatjes en het geven van complimentjes. Het principe van wederkerigheid houdt in dat we geneigd zijn iets terug te doen als we iets krijgen. Dit gevoel ontstaat al bij kleine dingen, zoals de deur openhouden bij binnenkomst, het ontvangen van een kortingsbon of pepermuntjes bij de rekening.

Hij heeft er wel veel verstand van! (autoriteit en schaarste)

Nadat jij je thee op hebt gedronken is het tijd voor zaken. “Which scarve do you like?”. Voordat je het weet heb je meerdere opties voor je liggen. De verkoper doet hard zijn best om de mooiste sjaal voor je te vinden. Wil je de sjaal liever in een andere kleur? Geen probleem! De verkoper verdwijnt en vijf minuten later komt hij hijgend terug met de sjaal in jouw favoriete kleur. Doordat de verkoper zich zo uitslooft voor je wordt het wederkerigheidsprincipe nog meer aangewakkerd.

Hij vertelt over de stof, de vervaardiging en de kwaliteit en pakt een aantal andere sjaals erbij om het verschil in kwaliteit, kleurvastheid uit te leggen. Door de achtergrondinformatie over de materialen en vervaardiging zet hij zichzelf neer als een expert, een autoriteit. Oftewel nog een Cialdini principe. Jouw favoriete sjaal blijkt handgeknoopt door een Berberfamilie uit Marokko en van 100 procent katoen. Een uniek exemplaar! Als je deze nu niet hier koopt, zul je deze nooit meer ergens anders tegen komen. Hiermee komt het sterke principe van schaarste om de hoek kijken.

Tijd voor onderhandelen

Onbewust ben je er al uit: je wilt deze sjaal hebben! Maar tegen welke prijs? De verkoper geeft een vraagprijs waarvan je stijl achteroverslaat. Vervolgens vraagt hij jou een tegenbod te doen. Alles mag, alles kan! Maar zodra je jouw bod noemt voelt hij zich zwaar beledigd en daar windt hij geen doekjes om. Je voelt je schuldig tegenover deze aardige man die zoveel moeite voor je heeft gedaan en bent bereid een hoger bod te doen om de relatie te redden. Helaas, ook dit bod is nog te laag. Daar kan hij toch geen Berberfamilie van betalen?

“Het voelt als een goede deal, ondanks dat het veel hoger was dan wat je er eigenlijk voor zou willen betalen”

De verkoper geeft je een herkansing om een redelijk bod uit te brengen. Je noemt een prijs die vele malen hoger is dan de uiterste prijs die je initieel in gedachten had. De verkoper aarzelt, maar alleen omdat hij je aardig vindt geeft hij uiteindelijk akkoord. Het voelt als een goede deal, ondanks dat het veel hoger was dan wat je er eigenlijk voor zou willen betalen. Het is namelijk aanzienlijk lager dan de oorspronkelijke vraagprijs.

Met een voldaan gevoel groet je de verkoper en loop je verder de Souk in waar je erachter komt dat je sjaal helemaal niet zo uniek is. Je bekijkt je nieuwste aankoop en je vraagt je af: Wanneer draag ik eigenlijk ooit een sjaal?