Subtiel framen is de kunst
Zo pas je het overtuigingsprincipe ‘consistentie’ toe
Aan mensen die zich inconsistent gedragen kennen we een hoop negatieve eigenschappen toe. We noemen ze bijvoorbeeld onbetrouwbaar, ongeloofwaardig en wispelturig. Consistent gedrag staat bij mensen dan ook hoog in het vaandel, hoewel vaak misschien onbewust. Hoe kun je hier als online marketeer of contentmaker op inspelen? Met een aantal goede voorbeelden én toepassingen wordt de kracht van het overtuigingsprincipe ‘consistentie’ bewezen.
Maar eerst: wat kunnen we leren van Benjamin Franklin?
Benjamin Franklin had een belangrijke rol bij het opstellen van de Amerikaanse onafhankelijkheidsverklaring en was in de achttiende eeuw dan ook een autoriteit te noemen. Daarnaast had hij de kracht van consistentie al vroeg door. Hoe paste hij dit overtuigingsprincipe toe?
Als Franklin iets van iemand gedaan wilde krijgen, leende hij een boek van die persoon. Dat boek gaf hij tijdens het volgende bezoek altijd netjes weer terug. Vervolgens kwam Franklin met wat hij echt van die persoon wilde. Mensen gingen vrijwel altijd akkoord met dit grote verzoek. Hoe kwam dit? Door het verlenen van de kleine gunst van het uitlenen van een boek, ontstond er een commitment (ook wel: belofte of verbintenis) tussen beide partijen. Mensen hadden toegezegd op de verzoeken van Franklin in te gaan. En dat is waar het om draait bij consistentie: het creëren van commitment.
Voorbeeld 1: Frame je boodschap op de juiste manier
Freedman en Fraser (1966) deden verslag van een experiment, uitgevoerd in Palo Alto, een plaats in Californië waar mensen in riante huizen wonen (te vergelijken met Het Gooi). Aan hen werd gevraagd of ze een groot billboard in hun tuin wilde zetten met de tekst ‘Rij voorzichtig’, om zo een verkeerscampagne te steunen. Van testgroep 1 stemde 17 procent hiermee in en van testgroep 2 stemde maar liefst 76 procent in met het plaatsen van het billboard. Wat veroorzaakte dit enorme verschil? De tweede groep had enkele weken daarvoor toestemming gegeven om een kleine sticker met ‘Rij voorzichtig’ op hun raam te plakken.
Wat gebeurt hier in het hoofd van de bewoner?
Het overtuigingsprincipe consistentie is een interne motivatiefactor. Dat betekent dat consistentie interne druk geeft om consistent te blijven met wat je eerder hebt gezegd of gedaan. Uit andere onderzoeken weten we dat mensen zelfs bereid zijn hun houding of mening te veranderen, zodat deze in overeenstemming is met hun gedrag.
“Consistentie geeft een interne druk om consistent te blijven handelen met wat je eerder hebt gezegd of gedaan.”
De bewoners van Palo Alto die eerder de sticker op hun raam hadden geplakt, hadden hun steun al laten blijken voor de verkeerscampagne. Door deze commitment voelde zij een interne druk om dit gedrag consistent voort te zetten.
Zo kun jij dit toepassen
Ook jij kunt ervoor zorgen dat je prospects en klanten ingaan op verzoeken die misschien in eerste instantie erg groot of lastig lijken. Dat doe je door je vraagstelling zo te framen dat mensen moeilijker nee kunnen zeggen. Als je bijvoorbeeld een lastig product als nabestaandenpensioen wilt verkopen, stel je de volgende vraag aan je klant: voel jij je verantwoordelijk voor het welzijn van je partner en kinderen? Vrijwel iedereen antwoordt hier ‘ja’ op. Als je daarna vraagt of ze iets willen regelen voor hun partner als zij overlijden, is de kans groter dat ze hier ook mee instemmen. Als iemand net heeft toegezegd dat hij zich verantwoordelijk voelt, is het namelijk heel lastig om vervolgens onverantwoordelijk te handelen. Frame je kleine verzoek dus zo dat je daar altijd een ja op krijgt.
Bron: Pixabay.com
Vaak stellen organisaties de vraag aan hun klanten: zou je ons aanbevelen? Maar wie beveelt ook daadwerkelijk de organisatie aan bij vrienden of familie? Bijna niemand. Om dit te veranderen kun je, als de klant inderdaad aangeeft de organisatie aan te bevelen, het eerste verzoek opvolgen met de volgende boodschap: “Je hebt aangegeven ons aan te bevelen en we vertrouwen erop dat je dit doet. Daarom krijg je van ons deze gift.”
Op deze manier combineer je de juiste framing met het overtuigingsprincipe ‘wederkerigheid‘, wat deze formulering nog krachtiger maakt.
Voorbeeld 2: Een voorsprong in de race om trouwe klanten
Marktonderzoekers Joseph Nunes en Xavier Dreze hebben een onderzoek uitgevoerd onder driehonderd klanten van een autowasserette. Zij kregen allemaal een spaarkaart waarbij ze bij elke wasbeurt een zegel kregen. Een volle spaarkaart betekende een gratis wasbeurt. De klanten kregen twee verschillende soorten spaarkaarten:
- De ene helft had acht zegels nodig voor een gratis wasbeurt.
- De andere helft had tien zegels nodig waarbij al twee zegels op de kaart waren geplakt.
Het resultaat: van groep 1 spaarde 19 procent door tot ze een gratis wasbeurt kregen. Van groep 2 spaarde 34 procent door tot hun kaart vol was: bijna een verdubbeling van het resultaat. Bovendien deed groep 2 er minder lang over om de acht wasbeurten vol te maken: gemiddeld zat er 2,9 dag minder tussen de opeenvolgende bezoeken.
Wat gebeurt hier in het hoofd van de klant?
Door twee stempels vooraf in te vullen op de spaarkaart, ontstond bij de klant onbewust al een commitment om de spaarkaart vol te maken. Bovendien kwamen deze klanten vaker naar het benzinestation, omdat ze de drang voelden om de spaarkaart vol te maken.
Zo kun jij dit toepassen
Veel organisaties werken met loyalty-programma’s. Ben jij ook bezig met het creëren van trouwe klanten? Geef ze dan een kleine voorsprong in je loyalty-programma. Door de voorsprong ontstaat er bij de klant onbewust het commitment om met regelmaat gebruik te maken van het loyalty-programma. De kleine commitment ondersteunt daarbij altijd het grote verzoek.
“Trouwe klanten creëren? Geef ze een kleine voorsprong in je loyalty-programma”
Voorbeeld 3: Laat de ’toekomstige ik’ in je voordeel werken
Christopher Bryan en Hal Hershfield deden onderzoek naar tweehonderd universiteitsmedewerkers die te weinig hadden gespaard voor hun pensioen. De deelnemers aan het onderzoek werden in tweeën gesplitst en zij kregen verschillende boodschappen om ze eraan te herinneren hoe belangrijk sparen voor hun pensioen is:
Groep 1: “We verzoeken u dringend om na te denken over uw langetermijnbelang en om vanaf nu meer te gaan sparen. Het gaat tenslotte om uw welzijn op de lange termijn. De beslissingen die u nu neemt, bepalen hoeveel geld u te besteden heeft als u straks met pensioen gaat.”
Groep 2: “We verzoeken u dringend om stil te staan bij uw verantwoordelijkheid voor uw eigen pensioen en om vanaf nu meer te gaan sparen. Uw ’toekomstige ik’ is tenslotte volledig afhankelijk van u. De beslissingen die u nu neemt, bepalen de financiële zekerheid van uw toekomstige ik.”
Groep 2 ging na het lezen van deze boodschap 0,85 procent meer van hun jaarsalaris aan pensioen spenderen dan groep 1. Als je bedenkt dat een pensioen per jaar tussen 1,5 en 2 procent aan premie kost, is dit heel veel geld.
Bron: pexels.com
Wat gebeurt er in het hoofd van de universiteitsmedewerker?
Hetzelfde verzoek werd op twee verschillende manieren geframed. Het bleek overtuigender om een beroep te doen op de toekomstige versie van iemand dan op de morele verantwoordelijkheid. Mensen voelen namelijk een sterke interne druk om te zorgen voor hun ’toekomstige ik’. Dit onderzoek toont daarnaast aan dat mensen overgehaald kunnen worden om gedrag te vertonen dat op de lange termijn goed voor ze is, ook al lijkt dit gedrag op de korte termijn minder aantrekkelijk.
Zo kun jij dit toepassen
Van de verplichting die mensen voelen naar hun ’toekomstige ik’, kun je bijvoorbeeld gebruikmaken in online planners, zoals keukenplanners of financiële planners. Dit zijn tools waarin de oriënterende klant dingen voor zichzelf kan plannen en uitdenken. Bij het doorlopen van zo’n planner maken mensen bepaalde keuzes in bijvoorbeeld stijlen en budgetten. Met de juiste framing kun je ervoor zorgen dat mensen zich vervolgens aan die keuzes committeren. Die kleine commitments werken vaak goed als je in de fase van relatiebouw met de klant zit. Het zijn eenvoudige vragen waar geen druk achter zit. Als de klant de tool doorlopen heeft, volg je zijn keuzes op met het grote, werkelijke verzoek, bijvoorbeeld de aankoop van de keuken.
“Met de juiste framing kun je ervoor zorgen dat mensen zich aan hun keuzes committeren”
De krachtigste motivatiefactor
In mijn optiek is consistentie de krachtigste motivatiefactor van alle overtuigingstechnieken. We gaan namelijk makkelijker tegen een ander in dan tegen onszelf. Dit komt waarschijnlijk doordat inconsistent gedrag emotioneel ontregelend voor ons is. Het toepassen van consistentie draait allemaal om de kunst het kleine verzoek op de juiste manier te framen. Als je dit onder de knie hebt, zie je dat je consistentie heel subtiel kunt toepassen in communicatie, waardoor je er vaak goede resultaten mee behaalt.
Al jarenlang verslindt Bas Wouters de onderzoeken op het gebied van de overtuigingswetenschap. Na een uitgebreid trainingsprogramma, persoonlijk geleid door de gedragspsycholoog dr. Robert Cialdini, verdiende Bas de prestigieuze titel CMCT, oftewel: Cialdini Method Certified Trainer. Bas is momenteel de exclusieve CMCT voor Nederland. Daarnaast is hij door dr. Cialdini gekozen als één van de vijf Pre-suasion Trainers ter wereld. Op 24-jarige leeftijd runde Bas al een trainingsbureau in de financiële wereld. In diezelfde tijd richtte hij Keukenplaats op, dat uitgroeide tot een van de grootste online leadgenerators in de keukenbranche, en dat hij intussen succesvol heeft verkocht. De blogs van Bas zijn geschreven in samenwerking met dr. Robert Cialdini en dr. Gregory Neidert, en Bas heeft dan ook regelmatig contact met ze. Bekijk hier wat Robert Cialdini te zeggen heeft over Bas Wouters en de officiële Cialdini Masterclass. In 2020 schreef Bas samen met zijn co-auteur Joris Groen Online Invloed waarmee ze het beste marketing studieboek van het jaar waren. Vervolgens heeft Bas het Online Influence Institute opgericht waar je de praktische toepassing van gedragspsychologie kan leren voor betere online resultaten.