#CMFF: 10 redenen waarom jij [nog] niet succesvol bent met contentmarketing

Tijdens het Content Marketing Fast Forward [CMFF] event op 17 mei werd het nog maar eens gezegd: de meeste content die we maken is crap. Maar liefst 90 procent van alle content die wordt gemaakt kan direct de prullenbak in. Het is niet eens heel slecht, het is gewoon middelmatig. Het zoveelste recept, wéér een make-up tutorial of een blog over geld besparen. Ik verzamelde tien redenen waarom jouw content niet succesvol is en stelde een checklist samen hoe jij ervoor kan zorgen dat je vanaf nu wel raak schiet.

De content die we maken is dus vaak niet goed. Zeven op de tien marketeers vindt zichzelf ook niet succesvol in contentmarketing, aldus als Joe Pulizzi, oprichter van het Content Marketing Institute, en één van de sprekers op het CMFF-event. En dat is ook helemaal niet gek: de meeste content werd tot nu toe gemaakt door journalisten, schrijvers of filmmakers. Maar ook zij schreven slechte boeken of produceerden middelmatige B-films. Het is gewoon écht moeilijk om je publiek te boeien. Maar niet onmogelijk.

Ik was bij het CMFF-event en werd vier uur lang overladen met informatie en inspiratie door boeiende sprekers waaronder Lasse Høgfeldt van Jyske Bank, onze eigen Bart van Olphen van Fish Tales en natuurlijk de Joe Pulizzi. Uit al deze verhalen heb ik tien redenen geselecteerd waarom we nog niet succesvol zijn met contentmarketing. Ik sluit af met een handige checklist zodat jij vanaf morgen wel gaat vlammen met content.

Reden 1: je besteedt je geld aan kwantiteit

‘Zonder ruim budget kan ik geen goede content produceren’ is een veelgehoorde opmerking. Deels is dat waar: wil je uitblinken, dan moet je content laten maken door uitblinkers. En die kosten geld. Denk daarom goed na over de kwantiteit van je content. Waarom tien middelmatige video’s maken, als je voor hetzelfde geld één steengoede kan maken? Zet kwaliteit bovenaan je lijstje en zet een streep door kwantiteit.

Reden 2: je bent te vroeg gestopt

De Deense Jyske Bank is uitgegroeid tot een succesvol mediabedrijf. Bij deze bank geloven ze in de kracht van content: ze hebben een eigen redactie, videospecialisten en journalisten die dagelijks televisiemaken voor Jyske Bank TV. De droom van elke contentmarketeer. Maar let wel: het heeft initiator Lasse Høgfeldt twee tot drie jaar [!] gekost voordat iedereen binnen de organisatie ‘om’ was. Want tja, welke bankier krijgt het voor elkaar om het écht anders te doen? Je hebt lef nodig om door te gaan en een overtuigend verhaal. Høgfeldt : “If you want to move mountains, you have to tell a good story”.

Reden 3: je bent niet consistent

Volhouden is lastiger dan ergens mee beginnen. Beloven dat je consistent bent, is misschien nog wel moeilijker. Volgens Pulizzi zijn merken die consistent content maken succesvoller dan degenen die dit doen wanneer het hen uitkomt. Ben je dus van plan elke dag een podcast te publiceren, doe dit dan ook. Een aflevering missen resulteert in teleurgesteld publiek. Het werkt goed om het ritme van je content te benoemen. Bijvoorbeeld: “VrijMiBlog #39: de wekelijkse social media update” [Blauw Gras] en ‘Elke dag om 16.00 uur een nieuwe vlog online’ [Enzo Knol].

Reden 4: je wilt alles tegelijk

Alles tegelijk willen is misschien wel een vorm van luiheid. Want als je al je doelstellingen in één stukje content propt, ben je snel klaar. Maar uiteindelijk zul je nog harder moeten rennen. Als je ervoor zorgt dat je in één ding heel goed wordt, zullen mensen bij je terugkomen om te bekijken wat je nog meer te bieden hebt. Een goed voorbeeld van een video met hele duidelijke communicatiefocus is die van Volvo – epic split. Check daarom altijd of je idee voor content past binnen twee regels, of houd de ‘t-shirt-regel’ in stand. Je idee wordt hierdoor simpeler en je maakt een duidelijke keuze.

Reden 5: je denkt in fans, niet in abonnees

Merken hebben duizenden euro’s geïnvesteerd in een fanbase op Facebook die nu niks meer waard is. Je organische bereik is vandaag de dag minder dan één procent. Auw. Ergens was die investering ook niet zo slim: niemand had controle over die fans, behalve Facebook zelf. Pulizzi adviseert: “Don’t build your house on rented land.”

Zorg ervoor dat alle content die je maakt uitkomt op een pagina waarbij mensen zich kunnen inschrijven voor een nieuwsbrief. Emailmarketing is hot! Laat al je content in het teken staan van het werven van abonnees. Dit kan subtiel, door aan het einde van een video te verwijzen naar een pagina. Dit kan ook in your face: een pop-up op je website die mensen moeten wegklikken. Ja, echt.

Reden 6: je blijft niet in je sweet spot

Bart van Olphen startte Fish Tales [bekend als hét Insta-kookprogramma over recepten met wilde vis] vanuit een enorme intrinsieke motivatie om mensen te inspireren te koken met vis en tegelijk zorg te dragen voor een toekomst waarin onze kinderen ook kunnen genieten van wilde vis. Dit is dan ook zijn Sweet Spot: de overlap tussen waar hij het meeste van weet [koken met wilde vis] en waar zijn passie ligt [inspireren en zorgdragen].

Anderen noemen deze Sweet Spot ook wel het content- of conversatiedomein. Het zou bijvoorbeeld niet logisch zijn als Van Olphen content zou maken rondom het koken van kip. Je mag best eens de wereld buiten je Sweet Spot verkennen, maar houd de grenzen in zicht.

Reden 7: je content bestaat al

Iedereen is al zo lang bezig met contentproductie, dat veel al is gemaakt. Als ik zoek op ‘recept tomatensoep met balletjes’ krijg ik op Google 33.000 hits. Gelukkig bestaan er tegenwoordig mooie datasystemen waarmee je kan zien waar je publiek over praat. Zo laat Google Trends zien wanneer een bepaald onderwerp populair wordt en kun je met sociale media monitorsystemen verder graven in populaire onderwerpen die je als haakje kunt gebruiken voor je content. Zoek en vind hiermee jouw onderscheidende verhaal. Jouw niche.

In Australië is Ann Reardon dé kookster van YouTube geworden enkel omdat ze koos voor het koken van onmogelijke creaties in plaats van gewone recepten. Tip: leg jouw onderscheidend verhaal vast in je content mission statement.

Reden 8: je overtuigt je management met het verkeerde verhaal

Je management overtuigen om budget te reserveren voor content; ga er maar aan staan. Toch kun je niet om deze muren heen en zijn er verschillende gereedschappen om deze te doorbreken. Je kunt bijvoorbeeld pilots beginnen, die je pas deelt als je goede resultaten hebt geboekt. Of je betrekt het management bij de content.

Lasse Høgfeldt van Jyske Bank verwoordde het als: “Let your CEO shine”. Maak je management onderdeel van de content, sluit ze niet buiten. Geef ze bijvoorbeeld een blog waar ze hun verhaal kwijt kunnen. Maar pas op: jij voert wel de eindredactie. CEO’s zijn doorgaans geen journalisten en de blog mag geen verzamelplaats van persberichten worden.

Reden 9: je hebt geen controle over de content

Je ergste nachtmerrie: je contentkalender kent geen overzicht, je weet niet wat op welk kanaal wordt geplaatst en je doet eigenlijk alles een beetje. Een oplossing hiervoor is om te kiezen voor ‘big rocks’. Publiceer elke drie maanden een grote brok content, bijvoorbeeld een whitepaper of een onderzoek en snijdt de content op in stukken.

Distribueer de kleine brokken vervolgens over de verschillende kanalen in de maanden ervoor en erna. Het brengt focus in je contentkalender en je hebt een duidelijk verhaal.

Reden 10: je bent niet ambiteus genoeg

Een goed idee begint bij een ambitieuze briefing. Wanneer je bij de start al brieft op iets middelmatigs, dan zal het creatieve team ook niet harder gaan lopen. Zorg er dus voor dat de ambitie in je brief zit, inspireer het creatieve team met voorbeelden, geef ze tijd om tot iets uitmuntends te komen en wees scherp in reviews. Is de content ‘wel ok’? Dan is het niet goed genoeg. Je kent vast onderstaande video [130 miljoen views!]. Als jij een briefing had gekregen om jongeren te informeren over gevaren rondom treinovergangen, had je het dan ook zo gedaan? Om af te sluiten met de woorden van Høgfeldt: “Once you say “What the fuck” to an idea, you probably should do it.”

Een checklist voor succesvolle contentmarketing

Samenvattend heb ik de volgende checklist gemaakt voor succesvolle contentmarketing. Is hij volledig? Zeker niet, beschouw het als een selectieve samenvatting van het CMFF-event. Is het soms een open deur? Vast wel, maar onderschat de kracht van herhaling niet. Hoe vaker je dit ziet, leest of hoort, hoe eerder je het zal toepassen.

Dit artikel werd mede mogelijk gemaakt door de presentaties van de volgende sprekers op het CMFF-event:

• Joe Pulizzi [Content Marketing Institute]
• Doug Kessler [Velocity Partners]
• Lasse Hogfeldt [Jyske Bank]
• Giuseppe Caltabiano [Schneider Electric]
• Bart van Olphen [Fish Tales]
• Matthew Warnock [Philips]

P.S. Heb je nog wat leestijd over? Tristan Lavender interviewde onlangs de Godfather of Contentmarketing: Joe Pulizzi. Good read!