CMO’s: eis je bestuursrol weer op!

Was de rol van de CMO in de jaren tachtig en negentig op bestuurlijk niveau nog onbetwistbaar en breed gesteund, tegenwoordig is de rol vaak gemarginaliseerd tot meer tactische functies als marketingcommunicatie, hoeder van het merk en verkoopondersteuning. Dit blijkt ook uit het CMOtalk/Pulse² onderzoek waarbij 32 CMO’s en marketingdirecteuren zijn ondervraagd naar hun gedrag. Marketingdirecteuren zijn veelal druk met de uitvoer en het ‘kopjes koffiedrinken’ om interne stakeholders te verbinden. Met het imago is het ook niet al te best gesteld. De CMO is verworden tot de persoon die je belt voor “de creatieve dingen, de campagnes en de ballonnenboog”. Auw.

Hierdoor staat de strategische invloed van de CMO onder druk en de rol vaker vervangen door andere executive functies. Denk aan de opmars van Chief Commerce Officer, waarbij sales en marketing worden geïntegreerd in één rol, maar wel met een sterke commerciële focus. Of de intrede van de Chief Digital Officer zo’n tien jaar geleden met als doel om het digitale kanaal, e-commerce en de bijbehorende transformatie in goede banen te lijden. En niet te vergeten de hippe Chief Growth Officer, met businessgroei als belangrijkste KPI³. Of combinaties als Chief Commerce & Digital Officer, zoals Conny Braams bij Unilever tot voor kort was⁴. Saillant detail: heel subtiel werd na 2 jaar Marketing vervangen door Commerce in haar functietitel. En dat voor hét House of Brands, waar marketing altijd leidend is geweest voor het creëren van aandeelhouderswaarde.

Niet alleen nieuwe functies doen hun intrede, maar ook bestaande bestuursfuncties knabbelen aan de kaas van het brood van de CMO. Denk aan de CFO, die zich steeds meer bemoeit met prijsstrategie en technologie. Of de Chief Consumer Officer die verantwoordelijk is voor de customer journey en klanttevredenheid. Of de CEO die zich steeds vaker manifesteert als “purpose guardian”. Het is nodig tijd dat de CMO bestaande en juist ook nieuwe rollen weer naar zich toetrekt. Met CMOtalk deden we een eerste aanzet in ons programma CMO Leadership in the Boardroom, waarin we zes domeinen introduceren die in de invloedsfeer van de CMO moeten vallen⁵. Dit zijn innovatie & creativiteit, merk & reputatie, ESG, technologie, klantgerichtheid en businessgroei.

Hoe komt het dat de strategische invloed van marketing afneemt? Al in 2014 interviewden Philip Klaus en collega’s 25 prominente CEO’s van dienstverlenende bedrijven⁶. Wat blijkt? CMO’s zijn onvoldoende in staat om hun bijdrage aantoonbaar te maken, en hun inspanningen en uitgaven te verbinden aan kwantificeerbare resultaten. Andere disciplines als sales en ‘digital’ zijn wel in staat om met een strak KPI-dashboard hun effectiviteit aan te tonen. Heeft de legendarische quote van de Amerikaanse retailer John Wanamaker “half the money I spend on advertising is wasted, the trouble is I don’t know which half” gezorgd voor de huidige status quo? En daarmee het marketingvak uitgehold? Natuurlijk met marketing mix modelling en digitalisering van media zijn marketinguitgaven tegenwoordig veel beter meetbaar. Maar het feit blijft dat de strategische invloed van de CMO afneemt en steeds minder vaak in bestuurskamers wordt gezocht.

Opvallend is dat veel marketeers zich weinig druk lijken te maken over deze ontwikkeling. Topmarketeers laten zich wel graag voorstaan als CMO, maar in de functietitel ontbreekt het vaak aan de titel. Kijk maar zelf eens op LinkedIn bij de bekende marketingkopstukken uit het vak. “What’s in the name”, hoor ik je denken. Een titel is maar een titel, en het marketingvak grossiert met hippe titels en Engelse begrippen. Maar toch. Marketing is de leidende discipline achter groei. Marketeers vertegenwoordigen de stem van de klant, en dat verdient een podium op het allerhoogste niveau van organisaties.

Met winnende proposities, een innovatieve kanaalstrategie, creativiteit en de juiste prijs zijn marketeers als geen ander in staat om de business te laten groeien. Marketeers beheersen het spel van beïnvloeding en creëren van voorkeur als geen ander. Zonder klanten geen business en zonder business geen bedrijf. Juist in deze tijd, waarin Nederland voor het derde kwartaal in een recessie verkeert, is de roep om groei groot. En ons marketingvak heeft alles in zich om daar perfect invulling aan te geven. Mijn oproep aan CMO’s of marketeers met bestuurlijke ambitie is dan ook. Laat de kaas niet van je brood eten. En draag je marketingtitel met trots.

MEER WETEN?

Dit artikel is gebaseerd op onderstaande bronnen:

1. Gartner Marketing Glossary – Definition of Chief Marketing Officer (CMO). Gartner. https://www.gartner.com/en/marketing/glossary/chief-marketing-officer-cmo-
2. Muntinga, D.G., & Robben, H (2023). Wat CMO’s doen om effectief te zijn. De zeven gedragskenmerken van succesvolle marketeers. Amsterdam: CMOtalk.
3. Court, D. (2007, 1 augustus). The evolving role of the CMO. McKinsey & Company. https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-evolving-role-of-the-cmo
4. WFA. (2022, 26 april). WFA Global Marketer Week 2022 | Conny Braams, Unilever: The Internet of People [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=XQEIbmD8ZW4
5. Levi, A., Bautz, A., & Weima, K.W. (2023). CMO leadership in the boardroom. Amsterdam: CMOtalk.
6. Klaus, P., Edvardsson, B., L. Keiningham, T., & Gruber, T. (2014). Getting in with the “In” crowd: how to put marketing back on the CEO’s agenda. Journal of Service Management, 25(2), 195-212.