Co-creatie en crowdsourcing als beïnvloedingsstrategie

Een psychologisch perspectief

Co-creatie en crowdsourcing zijn twee ‘vaktermen’ die regelmatig verwisseld en verward worden. Beide gaan over het betrekken van een groep gebruikers, klanten of lezers bij de creatie van kennis, een product, een dienst of content. Maar eindigt de overeenkomst daar? Geiger et al (2011) heeft het over ‘integrative sourcing without remuneration’ en ‘selective sourcing without crowd assessment’. Maar wat belangrijk is om je te realiseren: co-creatie en crowdsourcing hebben een verschillend psychologisch effect op je doelgroep.

Psychologisch perspectief

Als we kijken naar de processen die in het brein van je doelgroep spelen (ik gebruik de term ‘doelgroep’ voor de ‘participanten’ of ‘contributors’, en ‘lezers’ voor de uiteindelijk consumenten van de content), kunnen we vanuit die invalshoek een verschil tussen co-creatie en crowdsourcing beschrijven. Het cruciale punt zit hem hierbij in een psychologisch principe dat het ‘consistency principle’ heet. Dit principe beschrijft de menselijke neiging om zowel intern als extern consistent te zijn in ons denken en handelen. Wie A zegt, zegt ook B.

Marketeers die gebruik willen maken van psychologische beïnvloedingstrategieën zullen dit principe dan ook proberen in te zetten door hun doelgroep eerst een kleine commitment te laten afgeven, waarna ze een groter verzoek presenteren dat met hetzelfde thema te maken heeft. In sales heet dit ook wel de foot-in-the-door-techniek.

Daarnaast speelt ook het ‘consensus principle’ een belangrijke rol. Dit principe beschrijft de neiging van mensen om bij twijfel af te gaan op wat andere, gelijksoortige personen in dezelfde situatie doen of vinden. Bij crowdsourcing is dit principe extra prominent aanwezig, omdat hier doorgaans een groter volume participanten wordt betrokken dan bij co-creatie.

Verschil?

Deze inzichten gekoppeld aan co-creatie en crowdsourcing leiden tot een verschil. Bij co-creatie vragen we onze doelgroep om actief te participeren in het ontwikkelen van kennis/product/content, terwijl we bij crowdsourcing eerder input vragen in plaats van actieve deelname. Uit de literatuur maken we ook op dat bij co-creatie eerder sprake is van een ‘partnership’ en bij crowdsourcing eerder een ‘panelfunctie’.

Het voordeel van crowdsourcing is dat je grotere volumes mensen kunt mobiliseren, juist omdat co-creatie een actievere rol van de deelnemer vraagt. Deze actievere rol kan voor een drempel zorgen om te participeren. Aan de andere kant is het commitment dat wordt afgegeven door aan co-creatie deel te nemen vele malen groter. Immers, het behelst een commitment dat enige moeite kost, vaak ook nog schriftelijk wordt vastgelegd en soms zelf publiekelijk zichtbaar is. En laten die drie factoren nu juist bewezen versterkers zijn van het ‘consistency principle’.

Het voordeel van co-creatie is dan ook dat we dit als een ‘middel’ kunnen gebruiken om onze doelgroep in de toekomst open te stellen voor een groter, omvattender verzoek. Het voordeel van crowdsourcing, aan de andere kant, is dat we de ‘consensus’ van de ‘crowd’ kunnen communiceren om zodanig gewicht aan onze content te geven of zelfs gedrag van lezers te sturen.

Weten wat je wilt

Het betrekken van je doelgroep bij contentcreatie biedt interessante voordelen en verlaagt soms zelfs de belasting die contentcreatie op de eigen mensen en budget legt. Maar het is van belang om de psychologische gevolgen te kennen en begrijpen alvorens voor een strategie te kiezen. Kortweg kan gesteld worden: co-creatie is handig om de ‘contributors’ te beïnvloeden, crowdsourcing is handig om de ‘lezers’ te beïnvloeden.

Wil je je doelgroep actief betrokken hebben en zodanig de kans vergroten dat ze ook in de toekomst dezelfde activiteiten blijven doen of zelfs instemmen met grotere verzoeken, kies dan voor co-creatie en betrek je doelgroep actief. Vergeet niet later het tweede (grotere) verzoek te doen.

Wil je zo veel mogelijk input voor je content en het gedrag van je lezers sturen? Kies dan voor crowdsourcing en communiceer dan ook hoeveel mensen hebben ‘meegedaan’ en dat het resultaat de ‘mening vertegenwoordigt van anderen zoals jij’.

Extra: BYAF

Bij het initiële verzoek tot participatie kan je het aantal contributors zelf nog beïnvloeden door de ‘But You Are Free’-techniek (ook wel 'evoking freedom') toe te passen. Onderzoek leert ons dat als je een verzoek of suggestie aan een groep mensen geeft, de toevoeging van de tekst “But you are free“, ofwel “Het is jouw keuze” of “Maar je moet het uiteraard zelf weten”, significant verschil maakt. Zo zagen Guéguen and Pascual in 2000 een stijging van 10 naar 47,5 procent in goede doel-donaties en in 2005 een stijging 75,6 naar 90,1 procent bij het verzoek een vragenlijst in te vullen.

Daarnaast hebben Guéguen et al (2010) onderzocht dat de combinatie van technieken ‘consistency’ en ‘BYAF’ tot een extra verhoging kan leiden. In een afvalscheidingsstudie werd een resultaat van 60 procent gedragsverandering bereikt met consistency, 56 procent met BYAF en maar liefst 78 procent als deze technieken gecombineerd werden.

Discussie: Motivatie

Als we kijken naar de motivatie achter co-creatie, zouden we kunnen vooronderstellen dat intrinsieke motivatie tot een hogere mate van ‘consistent gedrag’ leidt dan extrinsieke motivatie. Voor crowdsourcing is dit voor deze blogpost niet relevant, omdat hierbij de motivatie achter de ‘contributies’ niet belangrijk is, maar het resultaat ervan. Kaufmann et al. (2011) beschrijven een mooi overzicht van intrinsieke en extrinsieke motivatoren en komen tot de conclusie dat intrinsieke motivatie sterker is dan extrinsieke. Een uitzondering hierop vormde in het onderzoek de extrinsieke motivatie ‘nieuwe vaardigheid leren of bestaande vaardigheid verbeteren’, welke als sterke motivator naar voren kwam.

Wat denken jullie dat de belangrijkste motivator is om in te zetten om je ‘crowd’ in beweging te krijgen, of het nu voor crowdsourcing of co-creatie is?

Foto credits: adesigna