Coca-Cola’s Masterpiece

Credits

Bureau: Blitzworks
Regie: Henry Scholfield (Academy Films)

Doelstelling

Langetermijn-branding voor Coca-Cola.

Uitwerking

Uit het persbericht: An ice-cold bottle of Coca‑Cola journeys from canvas to canvas—starting with Andy Warhol’s 1962 Coca‑Cola [4] and continuing to a refreshingly diverse and culturally rich mix of classic and contemporary paintings before ultimately landing in the hands of an art student in need of creative inspiration—in a new global campaign titled “Masterpiece”.

The latest expression of the “Real Magic” brand platform celebrates how Coca-Coca provides uplifting refreshment in moments that matter. The campaign’s creative centerpiece is a short film set in an art museum, where students are sketching select paintings on display. As one student appears uninspired, an arm from a painting reaches across the gallery to grab the Coke bottle from Warhol’s pop-art masterpiece. From there, it’s relayed from works including JMW Turner’s “The Shipwreck”, Munch’s “The Scream” (re-colored lithograph) and Van Gogh’s “Bedroom in Arles” before finally landing with Vermeer’s “Girl with a Pearl Earring”, whose subject opens the bottle for the student in need of inspiration and refreshing upliftment. In addition to these universally recognized paintings from the past century, the film bridges the worlds of classical and contemporary art by featuring work from emerging creators from Africa, India, the Middle East and Latin America.

“‘Masterpiece’ is not a story in which Coke appears… Coke is the story,” said Pratik Thakar, Global Head of Creative Strategy and Integrated Content for Coca‑Cola.“True to the spirit of the brand—and not unlike the way a synchronized supply chain collaborates to seamlessly deliver ice-cold Coca‑Cola to consumers at just the right time—a diverse collection of artwork spanning multiple genres, geographies and generations comes together to uplift a slumping teenager. Creating human connection and bringing enchantment to everyday moments is what ‘Real Magic’ is all about.”

Coca‑Cola has served as a medium-agnostic muse for decades, with artists reimagining its iconic bottle and brand attributes. Warhol’s authentic celebration of work provided the jumping-off point for the film, which curates a creative collision of centuries of art movements and masters from the past and present.

Oordeel

Wat een supermooie commercial! Het is eigenlijk gewoon een korte film. We hadden het onlangs al over een museum dat met AI een commercial maakte met pratende kunstwerken, maar dit is toch wel even de overtreffende trap daarvan. Het is een audiovisueel spektakel waar je zeker nog een keer naar wilt kijken als je hem de eerste keer gezien hebt. Dat is absoluut een compliment waard.

Maar dan komen we aan bij de boodschap die de commercial uitdraagt: ‘Real Magic’. Mogen jullie liegen, Coca-Cola? Blijkbaar mag dat, want deze pay-off gebruiken ze al een tijdje. De verantwoording van deze pay-off is als volgt:
In een wereld waar we vaak de competitie aangaan, moeten we soms ook onze verschillen opzij zetten. Door samen te komen en de kracht van Real Magic tot leven te brengen op allerlei verschillende manieren. Om de wereld te laten zien dat we maar één Coca‑Cola van elkaar verwijderd zijn.

En daarmee snap ik er nog steeds niks van. In dit geval is het magische deel natuurlijk dat de kunstwerken tot leven komen en de jonge kunstenaar inspiratie geven in de vorm van een flesje suikerwater. Supermooi gemaakt, maar qua boodschap slaat het nergens op. Het houdt alleen onze aandacht vast omdat het zo spectaculair gemaakt is en dus kijken we twee minuten lang naar het logo en een packshot. Dat zal het budget wel waard zijn, neem ik aan.

Ik vind deze commercial een groot contrast met bijvoorbeeld de traditionele kerstcommercials van het merk. Kerst en Coca-Cola hebben een duidelijke connectie. Weliswaar een zorgvuldig gecreëerde commerciële connectie, maar hij is er wel. Bij kunst voel ik die connectie totaal niet, ook al heeft Andy Warhol ooit iets met zo’n fles gedaan. Je denkt nu niet meteen aan Coca-Cola als je een museumomgeving ziet en dat is wel het geval als je die grote rode truck ziet rijden op je beeldscherm. Mocht het merk de associatie blijvend willen maken, dan zullen ze er nog wat jaartjes op moeten focussen in hun communicatie.