“Co-creatie met klanten behoedt Tele2 voor fouten”

Leslie Hogeveen, managing director Consumer Mobile van Tele2, spreekt op MIE 2018

Co-creatie met klanten heeft van Tele2 een sterkere challenger gemaakt in telecomland. Dit betoogt Leslie Hogeveen, managing director Consumer Mobile bij Tele2, komende week op MIE 2018. Hoe doet hij dat? “De klantcommunity behoedt ons voor fouten en zorgt dat we snel kunnen inspelen op nieuwe trends.”

Het begon allemaal met die man in een badkuip, achterin een limousine met chauffeur. “Eindeloos instructievideo’s kijken op YouTube. Trek het internet helemaal leeg. Niet omdat het moet, maar omdat het kan.” Deze campagne ter promotie van het eigen 4G-netwerk (“Datarevolutie!”) ontwikkelden de bureaus Indie Amsterdam en Code d’Azur alweer eind 2015, maar Tele2 bouwt er nog altijd op voort. Met nog steeds de wens van de klant centraal gesteld, zoals elk bedrijf beloofd maar slechts weinigen ook echt waarmaken. Hoe lukt dat Tele2 nou precies?

Op het komende Marketing & Insights Event (MIE), van 31 januari tot 1 februari 2018 in Mediaplaza Utrecht levert Tele2 een van de vele sprekers. Leslie Hogeveen, sinds juli 2017 managing director Consumer Mobile bij Tele2, staat op de tweede congresdag stil bij de vraag hoe zijn werkgever scoort met het eigen Insights Lab en de zogenoemde Co-creatie Community van eigen klanten.

Steeds serieuzer als uitdager

Hogeveen, voorheen werkzaam bij Knab en De Hypotheker, betoogt dat Tele2 sinds een aantal jaar een “stormachtige ontwikkeling” doormaakt. “Met meer dan één miljoen klanten zijn we de vierde mobiele telecom-provider van Nederland. De afgelopen jaren heeft de organisatie zich getransformeerd tot uitdager in de markt.” Tijdens MIE belicht Hogeveen hoe Tele2 zijn klanten betrekt, hoe klantdata een essentiële rol spelen en hoe deze inzichten worden ingezet voor de ontwikkeling van nieuwe diensten. Vooruitlopend op deze presentatie stelde Marketingfacts de mobiele consumentenbaas van Tele2 alvast een aantal vragen.

Hoe lastig is het om je als telecombedrijf te onderscheiden in een extreem competitieve markt die vooral draait om prijs en databundels?

“Heel lastig inderdaad, maar gelukkig niet onmogelijk. Met Tele2 hebben we vanaf 2015 een duidelijke eigen propositie gevonden: wij zijn de Fun Rebel van de markt. De non-corporate tussen de corporates. Bij Tele2 kan meer, mag meer en is het glas halfvol. De klant ervaart dat ook zo.”

Tele2 heeft deze extreem competitieve telecommarkt bestormd met een agressieve campagne waarin vol is ingezet op de populaire benefits prijs en databundels. Hoe verhoudt zich dat tot de huidige focus op co-creatie met consumenten?

“Die twee dingen vullen elkaar aan. Ze geven ons richting. ‘Niet omdat het moet, maar omdat het kan’ is niet zomaar een kreet. Alles wat we doen, doen we met die slogan in ons achterhoofd. Kijk bijvoorbeeld naar ons Unlimited-aanbod. Daar bleek grote behoefte aan bij de klant, dus zorgden we dat het mogelijk werd. We willen die behoefte van de klant natuurlijk blijven vervullen. Met een landelijk dekkend netwerk gaan we een diepere betekenis aan co-creatie geven.”

Wat betekent de overname van Tele2 door Deutsche Telekom (T-Mobile) voor de positionering van Tele2 als uitdaging in de telecommarkt? Kan Tele2 zich onder de vleugels van de grotere concurrent T-Mobile Nederland nog wel profileren als ‘fun rebel’, als non-corporate tussen de corporates?

“Tot het goedkeuringsproces is afgerond, verandert er niets en opereren wij als volledig onafhankelijke bedrijven op de Nederlandse markt. Pas na afronding van het goedkeuringsproces kunnen partijen beslissingen nemen over de merkpositie.”

Wat is jouw visie op co-creatie?

“Tele2 heeft alleen toekomst als we blijven luisteren naar de klant. Om dit op zo’n efficiënt mogelijk manier te doen, maken we op verschillende momenten gebruik van onze Co-creatie Community.”

Wat levert die community jullie precies op?

“Inzicht en feedback. De community denkt mee, adviseert, geeft feedback. We proberen samen tot betere, mooiere, innovatievere dingen te komen. Daarbij voorkomt de community dat we verkeerde keuzes maken in de ontwikkeling van onze diensten.”

“Bij Tele2 kan meer, mag meer en is het glas halfvol. De klant ervaart dat ook zo”

Hoe is het Insights Lab ontstaan en wat doet dat voor de zakelijke doelstellingen van Tele2?

“Dankzij het Insights Lab kunnen we de enorme hoeveelheid aan data gebruiken om betere beslissingen te nemen. Maar het helpt ons bijvoorbeeld ook om misbruik van onze bundels tegen te gaan. De huidige lage prijs kunnen we alleen aan onze klanten blijven bieden als we misbruik kunnen opsporen en aanpakken. Via Artificial Intelligence en Machine Learning zijn we nu ook daarin erg efficiënt.”

Hoe gaat de Tele2-klant om met zijn data en hoe haken jullie daar op in?

“Tele2-klanten zijn ferme datagebruikers – en daar zijn onze bundels ook op afgestemd: extra large voor een belachelijk lage prijs.”

In hoeverre is de nieuwe Algemene Verordening Gegevensbescherming een bedreiging voor marketing in het algemeen met telecom in het bijzonder?

“In het algemeen: gegevensbescherming is ontegenzeggelijk belangrijk, maar te scherpe regelgeving helpt niet om mensen marketingproposities aan te bieden waar ze naar op zoek zijn. Het is aan ons om onze marketing binnen de geldende wet- en regelgeving aan te bieden en dat zullen we met verve blijven doen.”

Hoe gaat de telecombranche zich verder ontwikkelen en hoe gaat Tele2 daarvan profiteren?

“We staan aan de vooravond van de lancering van 5G. Datagebruik blijft toenemen. Internet of Things blijft enorm groeien. De smartphone groeit verder uit tot de afstandsbediening van je leven. Consumenten willen zonder hassle altijd en overal verbonden zijn. Samen met onze klanten blijven we continu inspelen op nieuwe ontwikkelingen in de markt. Deels omdat het moet, maar vooral omdat we het kunnen.”

Dit artikel is na publicatie uitgebreid met een vraag over de aangekondigde overname van Tele2 door Deutsche Telekom. Deze inlijving betekent dat Tele2 straks feitelijk niet langer een uitdager van de grote corporates is, maar na goedkeurig van de overname een zusterbedrijf wordt van T-Mobile Nederland, een van de drie grote telecombedrijven in ons land. Hogeveen geeft aan niet te willen speculeren over de merkpositie die Tele2 na de afronding van die overname zijn innemen.

Het Marketing & Insights Event (MIE) vindt op 31 januari en 1 februari 2018 plaats in Mediaplaza, Utrecht. De MOA organiseert dit congres alweer voor de zestiende keer. Het MIE is hét event waar het nieuwste op het gebied van marketing, insights en analytics wordt gepresenteerd.