Commercie-aversie gaat de strijd aan met verlies-aversie
De psychologische trukendoos waarover marketing- en salesafdelingen tegenwoordig beschikken om consumenten te verleiden, is een overvolle. Er zijn talloze boeken, wetenschappers en studies die dit onderwerp uitvoerig behandelen (en er zijn zelfs hele bedrijfsafdelingen op gebouwd). En toch trappen we steeds weer in de trucjes. Of toch niet?
Je wil een lang weekendje weg en dus zoek je op booking.com naar een hotelkamer voor drie nachten. Beetje mooie kamer, liefst met ligbad, niet te duur en niet te ver uit het centrum… kijk, dat lijkt erop! Alleen: wél snel handelen, want op het moment dat jij deze kamer bekijkt, kijken er nóg drie mensen. Enne… volgens Booking.com is er nog maar één kamer van dit type beschikbaar.
“Hoe kon je hier intrappen?”
En dus klik je, betaal je – om er ter plekke achter te komen dat het hotel zijn beste tijd al geruime tijd achter de rug heeft, het ligbad geen stop heeft en de ramen van de kamer niet open kunnen omdat het hotel pal aan een drukke verkeersrotonde ligt. Verdwaasd vraag je je af wat er is gebeurd. Hoe kon je hier intrappen? Wat is er gebeurd? Je krijgt de vinger er niet achter.
Geen zorgen: wat je overkomen is, is heel menselijk. Je bent het slachtoffer geworden van de psychologische trukendoos waarover marketing- en salesafdelingen tegenwoordig beschikken om consumenten te verleiden. Nu ja, trukendoos… er zijn inmiddels talloze boeken, wetenschappers, studies die dit onderwerp uitvoerig behandelen (en er zijn zelfs hele bedrijfsafdelingen op gebouwd).
Hoe dan ook: Booking.com speelt handig in op verlies-aversie, ofwel het creëren van een specifieke vorm van schaarste: je krijgt het gevoel die ‘mooie’ kamer kwijt te raken als je niet snel handelt. En dus klik je, in plaats van eerst de reviews te lezen. Dan had je geweten dat die prijs niet kon kloppen.
De vraag is evenwel: heb je hier nu iets van geleerd, of laat je je een volgende keer weer net zo gemakkelijk in de luren leggen door slimme marketing- en salesjongens en -meisjes?
“De beslissingsmacht blijft waar het hoort: bij de consument”
Mij valt op dat consumenten zich wel degelijk beginnen aan te passen en (intuïtief) leren in te spelen op ‘pusherig verkoopgedrag’. Hoewel ze het trucje zelf niet altijd door hebben, voelen ze aan dat ze verleid worden tot iets dat ze eigenlijk niet willen. En ze leren hier steeds beter weerstand aan te bieden. Door ‘nee’ te zeggen, door te wachten met de aankoop, door iets anders te kiezen, enzovoorts. Ik noem dit ‘commercie-aversie’. En dat is een goede ontwikkeling, want dit maakt dat de beslissingsmacht uiteindelijk blijft waar het hoort: bij de consument.
Booking.com speelt op zijn beurt weer in op die commercie-aversie. De site weet dat bepaalde teksten maar een bepaalde houdbaarheidsdatum te hebben, en na verloop van tijd steeds minder effectief zijn. De bezoeker trapt er gewoon niet meer in, want die voelt ondertussen wel aan dat ze vooral bedoeld zijn om hem of haar te verleiden. Daarom zet Booking.com inmiddels andere tekstjes in (al zijn die overigens nog steeds gebaseerd op hetzelfde principe van verlies-aversie).
Ik wil er wel een voorspelling aan wagen: op de langere termijn zal de consument dit hele principe van verlies-aversie (en andere breinheuristieken!) intuïtief gaan herkennen. Als dat eenmaal een feit is, is commercie-aversie een breinheuristiek op zichzelf geworden.
Joep van Rensch heeft zich sinds 2005 gespecialiseerd in Customer Experience. Rond dit onderwerp heeft hij vele projecten (advies / onderzoek / training) uitgevoerd in uiteenlopende branches (Finance, Healthcare, Retail, Automotive, Charity, Government, etc.). Hij heeft belangrijke bijdragen geleverd aan de ontwikkeling van belevingsonderzoek, de Customer Journey-methodiek, en het werken met persona’s en ‘Breinautomatismen’. Zijn diepe drijfveer is het doorgronden van motieven van klanten / medewerkers / patiënten / donateurs / burgers. Customer Insights vormen dan ook het speerpunt van zijn specialisatie.
Hoi Joep,
Ben benieuwd of je de stelling “[…] dat consumenten zich wel degelijk beginnen aan te passen en (intuïtief) leren in te spelen op ‘pusherig verkoopgedrag'” verder kunt toelichten en onderbouwen. Het is nogal een statement namelijk met een oorzaak-gevolg relatie die wat kort-door-de-bocht overkomt. Dat Booking test met teksten zou komen doordat de consument niet (meer) gevoelig is voor verlies-aversie technieken. Dat gaat wat ver. Wat de term ‘commercie-aversie’ betreft, denk ik dat deze te breed is. Hij suggereert in ieder geval een totale afkeer van commercie, terwijl de term eigenlijk alleen betrekking heeft op de gesuggereerde afkeer van verlies-aversie technieken van Booking. Statements, analyses en conclusies van deze orde moet je onderbouwen met data. Anders wordt het een weinig overtuigend en ongenuanceerd verhaal.
Hoi Rick, dank voor je reactie! Verlies-aversie lijkt een fundamentele ‘heuristic of the brain’ te zijn, waarvan ik niet wil beweren dat consumenten hier niet meer gevoelig voor zijn. Maar consumenten lijken wel steeds meer intuïtief aan te voelen dat er technieken worden gebruikt om hen te verleiden. En de aversie tegen deze technieken (de commercie-aversie) lijkt ook sterker te worden en ‘gevoeliger’ te liggen. Andersom geredeneerd: de consument wil volledig vrij zijn in het maken van keuzes en ontwikkelt daardoor een steeds gevoeliger snaar voor beïnvloeding (wat niet wil zeggen dat beïnvloeding niet meer werkt! Nieuwe technieken (bijv. een nieuw soort verleidingstekst) werken wel, maar hebben een kortere houdbaarheidsdatum). Ik merk dit veelvuldig in de vele interviews (>1,5 uur) die ik uitvoer in kwalitatieve onderzoeken (als input voor o.a. Customer Journeys en Persona’s). Online, maar zeker ook offline (het gaat dus zeker niet alleen over Booking.com), is er snel irritatie wanneer er druk komt te staan op de vrije keuze.
Hallo Joep,
Interessant verhaal. Daardoor ben ik ook nieuwsgierig geworden wat jouw visie is op de vele KTO’s die over consumenten worden uitgestort door organisaties. Wat voor effect hebben die op het gedrag van consumenten?
Hartelijke groet,
Michel
Hallo Michel, ik vind het lastig om daar in een paar zinnen antwoord op te geven. We krijgen daar wel veel over terug in onze (kwalitatieve) onderzoeken. Kort gezegd: Je moet heel goed opletten wat je precies meet (en hoe je dat uitvraagt en op welk moment).
Maar dan nog. Stel: twee mensen (verschillende casussen) hebben een slechte ervaring gehad met een bedrijf, en hebben daarover later telefonisch contact – wat heel prettig verliep. De persoon waardeert het telefonisch contact heel laag want “ja, mijn probleem is nog steeds niet opgelost”. De ander waardeert het contact heel hoog, zijn probleem is niet opgelost, maar de meneer/mevrouw aan de telefoon was inderdaad wel heel vriendelijk. Hoe moet je een KTO- of NPS-score nu interpreteren?
Daarnaast lijken specifieke klantsegmentaties een vragenlijst wel, of juist niet in te vullen. Bijv. mensen met een uitgesproken negatieve ervaring, willen hun mening kwijt, en verwachten dan ook een reactie. Of mensen die een band hebben met het merk. Of misschien zijn er wel demografische of persoonlijkheidskenmerken die maken dat een vragenlijst wel of niet wordt ingevuld. Hoe dan ook, een vorm van klantsegmentatie geeft een vertekend beeld.
Daarmee is een KTO- of NPS-onderzoek zeker niet zinloos. Vooral niet als je de trend van de scores goed gaat volgen.
Maar nu hebben we het nog niet gehad over de oplopende irritatie bij het steeds weer geconfronteerd worden met een enquête ‘bij ieder contact dat je hebt gehad’ (“Mogen we u iets vragen?”, “Uw mening is belangrijk!”, etc.). Wellicht interessant voor een volgend blog 🙂 (Als je hier eens over verder wilt praten, dan weet je me te vinden.)
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!