Communiceren over je maatschappelijke ambities: win je daar klanten mee?

‘One Planet. One Health’: het is de purpose van Danone, één van de grootste voedingsmiddelbedrijven ter wereld, om te zorgen voor meer gezonde en duurzame eet- en drinkgewoonten. Naast Danone zijn er vele merken die een maatschappelijke ambitie nastreven èn daarover communiceren naar hun stakeholders. Maar zorgt communiceren over je maatschappelijke ambitie ervoor dat consumenten bereid zijn om over te stappen van merk?

Dit artikel is geschreven door Komala Mazerant, hoofddocent aan de opleiding Communicatie van de Hogeschool Rotterdam en promovendus aan de Universiteit van Amsterdam, Amsterdam School of Communication Research (ASCoR) en Sanne Smit, docent bij de opleiding Communicatie van Hogeschool Rotterdam. Het verscheen eerder op SWOCC.nl.

Vandaag de dag is er steeds meer aandacht voor zingeving. Merken kunnen zich niet langer afzijdig houden van maatschappelijke issues, zoals vereenzaming, racisme of de klimaatcrisis: consumenten verwachten dat merken een standpunt innemen in het maatschappelijk debat, zo laat de Edelman Trust Barometer 2019 zien. Niet voor niets is purpose één van de communicatiethema’s van nu. Maar liefst een kwart van de communicatieprofessionals ziet zich als bondgenoot of voorvechter van ‘de goede zaak’. Denk aan Marqt die eerlijk eten voor iedereen nastreeft, Ben & Jerry’s die zich inzet voor social justice, of Tony’s Chocolonely die voor 100 procent slaafvrije chocola gaat.

Het nastreven van sociale doelen is geen gegarandeerd recept voor succes

Het nastreven van sociale doelen is echter geen gegarandeerd recept voor succes. Het gaat regelmatig mis met de geloofwaardigheid en authenticiteit. Het risico bestaat dat communiceren over maatschappelijke doelen overkomt als opportunisme of winstbejag (Bloom et al. 2006). Ook het zogenoemde purpose washing waarbij het daadwerkelijk gedrag van merken niet overeenkomt met de maatschappelijke doelen die ze zeggen na te streven, ondermijnt het vertrouwen van consumenten (Stamsnijder, 2019). Kortom, geloofwaardigheid en vertrouwen zijn cruciale aspecten bij communiceren over maatschappelijke ambities.

Vier campagnes onderzocht

Lerro en collega’s (2019) onderzochten de effectiviteit van vier campagnes, waarin merken een deel van het aankoopbedrag van consumenten doneren aan sociale, duurzame of community-gerichte initiatieven. Millennials (N = 308, gemiddelde leeftijd 22 jaar) werd in een survey gevraagd naar hun bereidheid om chocola van hun favoriete merk in te wisselen voor soortgelijke chocola van een ander merk dat een goed doel nastreeft. Ook werd hen gevraagd naar hun zorgen over sociale issues (werkomstandigheden, eerlijke vergoeding), community issues (bijvoorbeeld onderwijs, gezondheid) of duurzaamheidsissues (zoals duurzame verpakking, CO2-uitstoot bij productie).

Wat blijkt uit het onderzoek?

Over het algemeen blijkt er een voorkeur voor merken die communiceren over maatschappelijke initiatieven. Daarbij zijn het vertrouwen in de merkcommunicatie, merkloyaliteit en de zorgen van millennials over sociale issues en duurzaamheidsissues van invloed op het switchen van hun favoriete chocolademerk naar een ander merk.

Het vertrouwen in maatschappelijk gedreven campagnes speelt een belangrijke rol, ongeacht of de campagne zich richt op sociale issues, duurzaamheid of de community. Als millennials de campagnes over maatschappelijke initiatieven niet vertrouwen of niet geloofwaardig vinden, reageren zij hier negatief op. Dit vertrouwen komt voort uit de merkreputatie; bij twijfels over de reputatie zijn consumenten meer sceptisch over dergelijke initiatieven.

Maatschappelijke gedreven campagnes beïnvloeden met name de consumenten die niet merkloyaal zijn bij hun aankoopintenties. Dat wil zeggen: millennials die loyaal zijn aan hun favoriete merk zijn minder geneigd over te stappen naar een merk dat over maatschappelijke initiatieven communiceert. Toch ligt ook hier ook een kans. Communicatie over maatschappelijke initiatieven kan de merkloyaliteit versterken, wat de kans op overstappen naar een ander merk kleiner maakt. Zeker bij millennials, waarbij is gebleken dat dit niet de meest loyale generatie is, is het dus alsnog zinvol om te blijven investeren in maatschappelijke initiatieven.

Figuur 1. Tony’s Chocolonely, een chocolademerk dat het goed doet op het gebied van communiceren vanuit de purpose en merkloyaliteit. Bron afbeelding: Tony’s Chocolonely

Besteed dus aandacht aan maatschappelijke initiatieven

Als merk is het zinvol om campagnes in te zetten waarin merken een deel van het aankoopbedrag van consumenten doneren aan sociale en ethische initiatieven, mits dit voortkomt vanuit de merkreputatie. Als millennials de merkcommunicatie over maatschappelijke doelen vertrouwen en geloofwaardig vinden, kunnen deze campagnes de bereidheid van millennials die niet loyaal zijn aan een merk, toch verhogen om over te stappen. Bij millennials die wel loyaal zijn, kan de communicatie over maatschappelijke initiatieven de merkloyaliteit versterken. Kortom, besteed aandacht aan maatschappelijke initiatieven in de communicatie naar millennials, zeker vanwege hun cruciale rol als consumenten, nu en in de toekomst.

Hoewel geloofwaardigheid een belangrijke rol speelt bij purpose-marketing, lijkt er sprake te zijn van een paradox: consumenten bekritiseren merken als ze geen maatschappelijke ambities uitspreken, maar ook als ze wel actief communiceren over hun purpose. Met het onderzoeksvoorstel ‘De Purpose Paradox voorbij’, wonnen Komala Mazerant, Sanne Smit, Kristel Klaassen en Lotte Willemsen de Strategische Communicatie Challenge van Logeion. Het team doet op dit moment onderzoek naar dit onderwerp.

Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicatie:

Lerro, M., Raimondo, M., Stanco, M., Nazzaro, C., & Marotta, G. (2019). Cause related marketing among millennial consumers: The role of trust and loyalty in the food industry. Sustainability, 11(2), 535

Overige bronnen:

Bloom, P. N., Hoeffler, S., Keller, K. L., & Meza, C. E. B. (2006). How social-cause marketing affects consumer perceptions. MIT Sloan management review, 47(2), 49-55.

Stamsnijder, P. (2019). Purpose. Het verhaal van de moraal. Culemborg: Van Duuren Management.