comScore: grootse plannen voor online bereiksonderzoek in Nederland
Het meten van smartphone- en tabletverkeer gepland voor eerste kwartaal 2014
Begin deze maand werd duidelijk dat, na tijden van onrust en onduidelijkheid, JIC STIR ophield te bestaan. Het online bereiksonderzoek STIR 2.0 blijkt op korte termijn niet mogelijk, gezien de hoge eisen die aan het model werden gesteld. Daarmee is de behoefte aan een modern online-bereiksonderzoek natuurlijk niet verdwenen. comScore, dat betrokken was bij JIC STIR, is een van de partijen die dat gat gaat vullen, maar nu zelfstandig met haar eigen producten. Om te weten wat de plannen zijn van comScore sprak ik afgelopen week met Joris Goossens, sales director van comScore Benelux.
Het einde van STIR
Het JIC had als doel om het STIR 2.0-onderzoek gezamenlijk te ontwikkelen. De bereikscijfers van STIR golden jaren als standaard rekeneenheid waarmee adverteerders, mediabureaus en uitgevers mediacampagnes opzetten en afrekenden. Het meetinstrument was echter niet altijd even betrouwbaar. “Dit had te maken met het feit dat het samenvoegen van de panels van GfK en Nedstat een maatoplossing was”, zo legt Joris uit. “Daardoor waren onduidelijkheden en verspringingen in cijfers niet altijd goed te verklaren.”
Ondertussen heeft comScore met het MMX (Media Metrix)-platform een zeer doorontwikkeld product waarbij over alles is nagedacht en waarvan de werking voor een ieder is in te zien. Het was ook dat systeem wat comScore had voorgesteld voor STIR 2.1, wat uiteindelijk niet meer mocht baten omdat de leden al uiteen waren gevallen. Nu de contracten zijn verbroken is het voor comScore mogelijk om met haar eigen producten de markt te betreden. Dat gaat dan ook gebeuren, comScore is voornemens om in september MMX in Nederland te introduceren (dat wordt vanmiddag bekendgemaakt).
Waarmee gaat comScore de Nederlandse markt bestieren?
MMX is gebaseerd op censusdata in combinatie met een panel. In Nederland bestaat het panel uit 20.000 mensen, zo vertelt Joris. Dit zijn mensen die een stukje software op hun computer geïnstalleerd hebben wat hun surfgedrag meet. “De censusdata wordt gemeten met behulp van tags die op participerende websites worden geplaatst. Ieder bezoek op een website resulteert in een censusmeting. Op basis van data uit het panel wordt het aantal bezoeken gekalibreerd tot unieke bezoekers. Vervolgens worden alle websitebezoeken gelinkt aan de profielen van de panelleden.”, zo vertelt Joris. Wil je meer weten over hoe deze methodiek precies in zijn werk gaat, neem dan hier een kijkje.
Joris: “Het voordeel van deze methode is dat we uitspraken kunnen doen over het surfgedrag op alle websites, en niet alleen van websites die een code hebben geplaatst. Daarnaast kunnen bezoeken worden teruggebracht naar personen. Zodoende heb je als uitgever inzicht in de demografie van je bezoekers, en kan je bv. vaststellen hoe je door verschillende leeftijdsgroepen wordt bezocht, of wat de man/vrouw verhouding onder je bezoekers is.”
Naast MMX lanceert comScore in september ook 'validated campaign essentials', waarmee de performance van advertenties over verschillende sites heen kan worden gemeten, en 'Video Metrix', dat met een vergelijkbare methodiek als MMX rapporteert over het bereik van online video's.
Mobiel op de planning voor begin 2014
Eén van de grootste uitdagingen van digitaal bereiksonderzoek is mobiel. In november 2012 heeft comScore MMX Multi-Platform geïntroduceerd, waarmee ook smartphone en tabletbezoek wordt gemeten. Multi-platform is momenteel actief in de VS en het Verenigd Koninkrijk. In Nederland wil comScore het MMX Multi-platform in begin 2014 van de grond krijgen, zo laat Joris weten.
'Hoe wordt het mobiele surfgedrag gemeten?', is mijn volgende vraag. Joris legt uit dat er geen stukje software op smartphones of tablets wordt geïnstalleerd onder panelleden, maar dat er een match plaatsvindt tussen het surfgedrag van mobiel en desktop. Dit is een vrij technisch verhaal, maar dit gebeurt onder andere op basis van IP-adres, machine-ID's, logingegevens, etcetera, zo legt Joris uit. Zodoende kan het surfgedrag via desktop, tablet en smartphone van iemand ook daadwerkelijk worden teruggebracht naar 1 persoon. Even voor de duidelijkheid: wanneer deze match niet wordt gemaakt (wat bij de meeste analyticspakketten het geval is), worden er dus (onterecht) 3 personen geteld.
Zodoende kan je ook echt een uitspraak doen over het aandeel van mobiel. Zo blijkt uit Amerikaanse cijfers van comScore dat het incrementele bezoek (dus additioneel bezoek, waarbij de overlap is weggelaten) van smartphones en tablets gemiddeld 27 procent bedraagt. In dezelfde cijfers is ook te zien dat het unieke bezoek aan Twitter vanaf mobiel bijna net zo groot is het unieke bezoek vanaf desktop.
Benieuwd naar MMX? In aanloop naar de lancering in Nederland kun je het platform 3 maanden gratis uitproberen.
Afbeelding: Thijs Brouwers
Data-gedreven digital marketeer. Resident bij Amdax en Woonduurzaam. Daarnaast vertel ik vaak als spreker over data-gedreven marketing. Auteur van het boek Data-bedreven marketing. Eén van de twee Groene Nerds.
Leuk artikel Danny. De markt heeft er baat bij als een onderzoek zo breed mogelijk gedragen wordt, dus wat mij betreft is het ’the winner takes all’. In het licht van de ontwikkelingen rondom het STIR onderzoek is het zeker de moeite waard ook andere oplossingen die “we” aan het onderzoeken zijn te beschrijven. Denk hierbij aan Wakoopa, MEP (Pointlogic) en anderen. De markt zoekt een oplossing die o.m. substantieel onder de prijs ligt (<-50%-75%) van het eerdere STIR onderzoek, de prijs is bij veel vakgenoten leading in de keuze die gemaakt gaat worden. Over de prijs staat hierboven niets genoemd, maar of het dus een winner is, hangt daar dus grotendeels van af. Van wat ik heb begrepen uit STIR 2.0 – affaire, die zoveel mensen, zoveel tijd, geld en energie heeft gekost na een slepende ontwikkelperiode van meerdere jaren, is dat (juist) comScore als leverancier hier ook niet volgens plan heeft kunnen leveren.