Consistent en met commitment: Communiceren over maatschappelijke doelen

Waar gaat dit onderzoek over?

• Organisaties die zich uitspreken over maatschappelijke doelen komen regelmatig onder vuur te liggen
• Er is onderzoek gedaan naar hoe merken communiceren over hun maatschappelijke betrokkenheid in relatie tot purpose
• Daarbij is onderzocht hoe dit gerelateerd is aan de betrokkenheid en waardering van sociale media gebruikers
• Consistentie is key in het communiceren over maatschappelijke betrokkenheid
• Slechts 17% van de maatschappelijk betrokken berichten komt overeen met de purpose die deze merken nastreven

Purpose paradox

Of het nu gaat over de klimaatcrisis of kansenongelijkheid, er wordt steeds meer gekeken naar het bedrijfsleven om antwoorden te vinden voor de uitdagingen waar we als maatschappij voor staan. Maar liefst 81% van de mensen vindt dat het bedrijfsleven een leidende rol moeten pakken in het aanjagen van maatschappelijke veranderingen. Ook merken lijken steeds meer doordrongen van de noodzaak van deze rol.

Het is dan ook niet verwonderlijk dat purpose, oftewel de maatschappelijke ambitie die het bestaansrecht en relevantie van een organisatie reflecteert, dusdanig aan populariteit heeft gewonnen. Tegelijkertijd wordt communicatie over maatschappelijke ambities al snel gezien als marketing truc. Met ons onderzoek hebben wij geprobeerd de status quo in kaart te brengen: In hoeverre committeren merken zich aan een hoger maatschappelijk doel? Hoe communiceren zij hierover? En hoe is dit gerelateerd aan de waardering en betrokkenheid van het publiek? 

Onderzoek 

In de eerste fase van het onderzoek keken we in hoeverre de top 30 meest waardevolle merken in Nederland zich committeren aan maatschappelijke ambities op hun websites en in hun jaarverslagen. Aansluitend bekeken we in de tweede fase van het onderzoek in hoeverre dit zorgt voor betrokkenheid en waardering van het publiek. 

Social media vormt in deze tweede fase de onderzoekscontext, omdat deze platformen een belangrijke arena zijn waar het maatschappelijk debat plaatsvindt tussen merk en consument. We voerden een inhoudsanalyse van 1.128 Facebook en Instagram posts van deze 30 merken uit.

Daarin beoordeelden we aan de hand van een codeboek of een post inspeelt op een maatschappelijk thema, en zo ja, welke boodschapskenmerken daarbij een rol spelen in de betrokkenheid en waardering (gemeten in reacties en likes gerelateerd aan het aantal volgers) die deze posts opleveren. We onderzochten consistentie, merkprominentie en storytelling.  

Resultaten 

Uit het onderzoek bleek dat een kleine meerderheid van de onderzochte merken zich committeert aan een maatschappelijk hoger doel. Daarbij constateerden we dat purpose vaak ‘verstopt’ zit in de corporate communicatie. Maatschappelijke doelen stonden dan niet onder het label purpose, maar bijvoorbeeld onder de noemer passie, ambitie of manifesto. Ook waren maatschappelijke doelen soms uitsluitend terug te vinden bij arbeidsmarktcommunicatie of op een internationale site.  

Verder laten de resultaten zien dat één op de tien social media posts gaat over de maatschappelijke betrokkenheid van merken. Deze maatschappelijk geëngageerde posts leverden meer reacties en likes op dan niet-maatschappelijk geëngageerde posts. Dit effect werd versterkt wanneer er een expliciete link tussen het merk en het maatschappelijk thema werd gelegd.  

Prominentie
Een opmerkelijke bevinding is dat in 93 procent van de maatschappelijk geëngageerde posts het merk prominent in woord en/of beeld aanwezig was. Dit had echter geen invloed op de waardering en betrokkenheid van deze posts. Het tegenovergestelde was te zien bij posts die de maatschappelijke boodschap koppelde aan een product of dienst, wat bij 1 op de 3 maatschappelijk betrokken posts het geval was. De ideële basis van purpose lijkt daarmee op gespannen voet te staan met commercie.  

Consistentie
De onderzoeksresultaten lieten zien dat de consistentie in de berichtgeving laag is. Slechts bij 17 procent van de maatschappelijk geëngageerde posts is er een link met het purpose thema van het betreffende merk. Tegelijkertijd bleek uit het onderzoek dat consistentie zorgt voor meer betrokkenheid en waardering op sociale media.   

Storytelling
De resultaten van dit onderzoek lieten zien dat storytelling een belangrijke rol speelt bij maatschappelijke geëngageerde posts. Een social media post kan meerdere verhalende elementen hebben, zoals chronologie (volgordelijkheid van gebeurtenissen), karakters (zichtbare personages in het verhaal) en emoties (van de personages). Daarbij kan de ene social media post verhalender zijn dan de ander. Een treffend voorbeeld is de bekroonde campagne Zuinig met Zeeman, waarin Zeeman in haar social media posts meerdere verhalende elementen terugkomen: een broek is kapot gegaan (gebeurtenis), maar de bezitter van de broek (personage) krijgt een grijns op diens gezicht (emotie) wanneer het is gelukt de broek te maken en daarmee zuinig te zijn met diens kleding. Uit het onderzoek bleek dat hoe meer verhalende elementen een post bevat, hoe meer waardering deze post krijgt.

Conclusie

Het tonen van maatschappelijke betrokkenheid op social media kan rekenen op de betrokkenheid en waardering van sociale mediagebruikers. Daarbij is geen ruimte voor een verkoopverhaal. Bovendien is het belangrijk om consistent te blijven en niet met allerlei maatschappelijke ‘winden mee te waaien’. 

Meer weten?

Dit artikel is gebaseerd op  de volgende publicatie: Mazerant, K., Klaassen, K., Smit, S., & Willemsen, L. (2022). Purpose communicatie: consistent en met commitment. Handvatten voor Nederlandse communicatieprofessionals. Logeion. Dit artikel vind je hier.  

Dit artikel verscheen eerder op de website van SWOCC.