Consistentie in merkreclame: hoe merken miljoenen laten liggen

Consistentie en effect meten

Om het rapport goed te kunnen volgen, is het handig om eerst de maatstaven te snappen die erin worden gebruikt.

Voor het meten van effectiviteit kijkt het IPA bijvoorbeeld naar het aantal grote merkeffecten en het aantal grote bedrijfseffecten die campagnes realiseren. Bij grote merkeffecten gaat het om effecten als bekendheid, mentale beschikbaarheid en differentiatie. Bij grote bedrijfseffecten om groei in omzet, winst en marktaandeel.

Consistente campagnes scoren gemiddeld 27% meer merkeffecten en 28% meer bedrijfseffecten.

System1 meet in pretests een star rating en een fluency rating. De star rating geeft op een schaal van één tot vijf sterren een indicatie of campagnes zal bijdragen aan groei van het marktaandeel. De fluency rating geeft op een schaal van 0 tot 100 weer hoe makkelijk respondenten een campagne verbinden met een merk.

Samen introduceren System1 en het IPA ook een nieuwe maatstaf: de creative consistency score of CCS. Deze score bestaat uit drie componenten die, vanzelfsprekend, over langere periode worden gemeten. De eerste component is ‘creative foundations’ en verwijst naar consistentie in positionering en het creatieve idee en naar duurzame bureaurelaties. De component ‘culture of consistency’ bestaat uit wear-in van campagnes, consistentie over kanalen, commitment aan campagnes en uit hergebruik van creatie. Als laatste bestaat ‘consistent execution’ uit het consistent gebruik van onder meer brand assets, fluent devices, slogans en soundtracks.

Hoe deze elementen en componenten bij elkaar optellen tot een CCS-score in procenten staat overigens niet duidelijk in het rapport. Ook niet of de ene component meer gewicht in de schaal legt dan de andere. We houden het er voorlopig op dat een hogere CCS-score samenhangt met sterkere consistentie.

Hoe consistenter, hoe sterker de creatieve kwaliteit

Deze sterkere consistentie hangt samen met een hogere creatieve kwaliteit, laat het rapport als eerste zien. Opgedeeld in tertielen scoren consistente campagnes over de onderzoeksperiode van vijf jaar een gemiddelde star rating van 3,3 en de minst consistente campagnes een gemiddelde van 2,6 sterren. Dit verschil lijkt wellicht niet groot, maar het betekent wel half tot een heel procent meer groei in marktaandeel en in veel categorieën gaat het dan om serieuze bedragen. Belangrijker is echter de conclusie dat creatieve kwaliteit toeneemt naarmate merken langer consistent blijven. Hierdoor kunnen campagnes die bij lancering gemiddeld scoren door consistente inzet ervan steeds beter gaan presteren en uiteindelijk bovengemiddeld scoren.

Sterke creatieve kwaliteit betekent meer merkeffect

Creatieve kwaliteit doet er toe. Na merkgrootte is het de belangrijkste aanjager van reclame-effectiviteit en consistentie is een component daarvan. Dat blijkt ook uit dit onderzoek. Gemiddeld scoren consistente campagnes 27% meer merkeffecten als bekendheid, mentale beschikbaarheid en differentiatie dan minder consistente campagnes.

Consistentie maakt campagnes bovendien veel efficiënter. Niet alleen omdat op productie- en bureaukosten kan worden bespaard. Consistente campagnes realiseren bij dezelfde media-investering gewoonweg meer en makkelijker effect. Anders geformuleerd: ondernemingen die het minder nauw nemen met consistentie, hebben een substantieel hogere media-investering nodig om hetzelfde effect te realiseren.

Omgerekend is de kostenpost voor Nederlandse adverteerders ongeveer 88,5 miljoen euro per jaar.

Dit verschil is 1,5 tot 1,75 in het eerste jaar en 1,6 tot 2,3 over een periode van vijf jaar. Ruwweg moeten merken die vaker veranderen van boodschap en uitingen dan tussen 1,5 en 2,5 keer meer investeren in media dan merken die dat niet doen. Volgens het rapport bedragen de kosten voor inconsistentie in het Verenigd Koninkrijk op die manier 474 miljoen pond per jaar, waarbij de onderzoekers alleen nog keken naar tv-reclame.

Omgerekend naar de Nederlandse markt voor tv-reclame, waarin ongeveer 920 miljoen euro per jaar omgaat, gaat het dan om een kostenpost van zo’n 88,5 miljoen euro per jaar en ruim 650 miljoen euro over vijf jaar. Dat wil zeggen: als we aannemen dat Nederlandse adverteerders ongeveer even (in)consistent zijn als hun Engelse collega’s.

Hoe sterker het merkeffect, hoe sterker de bedrijfseffecten

Als laatste toont het onderzoek van System1 en het IPA dat consistentie uiteindelijk bijdraagt aan betere bedrijfsresultaten. Gemiddeld realiseren consistente campagnes 3,2 bedrijfseffecten. Dit is ongeveer 28% meer dan niet-consistente campagnes. Alleen als het marktaandeel onder druk staat of als categorieën stagneren, blijkt verandering van lopende campagnes effectiever. Blijkbaar zijn dan wel nieuwe, opvallende campagnes nodig om het merk of de categorie weer in beweging te krijgen en loont inconsistentie.

Compound creativity: hoe consistentie optelt

Uit dit onderzoek komt naar voren dat consistentie leidt tot sterkere creatieve kwaliteit en daarmee tot sterkere merk- en bedrijfseffecten. Ook blijkt dat deze effecten in de loop van de tijd opbouwen. De onderzoekers spreken daarom ook wel over ‘compound creativity’ en verwijzen zo naar het gestaag opbouwen van effecten die samenhangen met consistentie.

Hierbij moet overigens wel worden bedacht dat er een bias kan zitten in de uitkomsten. Consistentie is natuurlijk makkelijker op te brengen bij campagnes die meteen al effectief zijn. Er is dan minder snel behoefte om iets nieuws te proberen. De onderzoekers spreken daarbij over ‘creatief darwinisme’: het overleven van de meest effectieve uitingen en campagnes. Dat kan de uitkomsten natuurlijk kleuren.

Creatief darwinisme daargelaten, marketeers moeten vanaf nu wel heel goede redenen hebben om lopende merkcampagnes te snel te vervangen door nieuwe.