Consument denkt milieubewust, maar handelt er niet naar

Vorige week kwam I&O Research met een rapport dat wij Nederlanders wel milieubewust denken, maar er niet naar handelen. Tot leedvermaak van sommige media wijst het onderzoek ook nog uit dat D66-stemmers bovengemiddeld bijdragen aan de CO2-vervuiling. Wat is de impact van het verschil tussen intentie en gedrag op betekenismarketing?

Vanochtend heb ik de weekboodschappen voor ons gezin gedaan. Het is mijn vaste taak in ons huishouden. Op de groente-afdeling ervaar ik steeds een dilemma. Zal ik nu de biologische komkommer pakken, of toch de gewone? Ik sta versteld van mijn eigen gedrag. Mijn voorkeur gaat uit naar het biologische product en ik ben ook bereid daar meer voor te betalen. Maar soms is de ‘opslag’ in mijn ogen buitenproportioneel en kies ik toch voor het gewone product.

Hoogopgeleid schuldgevoel

Terug naar het rapport van I&O Research. Een aantal dingen vielen mij op:

1. Vervoer is de grootste discriminant tussen grote en minder grote CO2-vervuilers. Voeding is nummer twee. Hogere inkomens en hoogopgeleiden verbruiken het meest.
2. Hoger opgeleiden vervuilen meer, maar voelen zich hier ook schuldig over. Voor hen zijn de hogere kosten van milieubewuste keuzes niet de reden.
3. De consument verwacht dat oplossingen voor het milieuprobleem van de overheid en bedrijven komen.

Motivaction kwam deze week met soortgelijke onderzoeksresultaten. Consumenten blijken bij de aankoop van kleding nauwelijks te letten op eventuele verantwoording in de labels. Dat terwijl meer dan 50 procent zegt het wel belangrijk te vinden dat kleding verantwoord geproduceerd wordt.

“Hoger opgeleide vervuiler zit in een spagaat als betrokken wereldburger”

Bij de verkiezing van het ‘Van Dale Woord van het jaar 2018’ was vliegschaamte één van de kandidaten. Helaas is dat het niet geworden, want het verwoordt perfect de spagaat van de hoger opgeleide vervuiler. Milieubewust, maar het werk eist dat er veel kilometers gereden worden. En als betrokken wereldburger verkennen we verre landen. Helaas kan dat alleen per vliegtuig.

Spagaat = kans

En die spagaat is een kans. Een kans voor bedrijven die consumenten helpen deze innerlijke strijd op te lossen. Consumenten kijken immers naar bedrijven en overheid als het gaat om het oplossen van de milieuproblematiek. Tesla kwam als geroepen. Eindelijk een auto die luxe en design combineert met milieuverantwoord gedrag.

Mooi beloftes zijn niet goed genoeg meer, je zult ze moeten waarmaken. Het realiseren van gedeelde waarden is vandaag de dag het enige instrument om klanten aan je te binden. Advertenties en contentmarketing worden massaal genegeerd. Als je impact wil maken op consumenten, dan zul je bereid moeten zijn impact te maken in hun dagelijks leven. De betekeniseconomie staat aan het begin van een enorme groeicurve. Laat je inspireren door Marketing Rebellion van Mark Schaefer, die zijn verhaal onderbouwt hij met tal van voorbeelden waarin bedrijven actief bijdragen aan concrete verbeteringen van de community.

Vertrouwen in de keten

Terug in de supermarkt. Neem ik nou wel of niet die bio-komkommer? De variërende prijsverschillen tussen gewone groente en bio-producten blijft me bezig houden. Wordt dit veroorzaakt door hogere productiekosten? Welke rol speelt de marktwerking tussen vraag en aanbod? Of is mijn supermarkt op zoek is naar de prijselasticiteit van bio-producten, om zo hun marge te maximaliseren? Ik heb niet het antwoord op deze vraag, maar ik merk dat ik boos wordt bij het idee dat de supermarkt de financiële grenzen van mijn intenties opzoekt. De prijselasticiteit van mijn vertrouwen blijkt enorm. Het gezegde luidt niet voor niets: ‘vertrouwen komt te voet en gaat te paard’. En ik ben niet de enige. Het vertrouwen in bedrijven verkeert in een historisch dieptepunt.

“Transparantie in de keten is dé voorwaarde voor vertrouwen”

Hoewel ik als econoom dondersgoed weet dat onderzoek naar prijselasticiteit hoort bij handel, past dit toch minder goed in de context van de betekeniseconomie. In een betekenisvolle context streef je samen naar een collectieve doelstellingen. Winst is prima, maar winstmaximalisatie ten koste van de consument ondermijnt al snel het ‘samen’-gevoel. Wanneer je als retailbedrijf een rol wilt spelen in de betekeniseconomie, dan zul je dat vertrouwen moeten verdienen. Transparantie in de keten is in mijn ogen dé voorwaarde om consumentenvertrouwen terug te winnen.

Community-werkwijze

Transparantie is de voorwaarde, community is de werkwijze. Je klanten en je team zijn je twee sterkste marketinginstrumenten. Mijn adagium is: ‘Sta tussen je klanten’. Als ik dat in mijn presentaties letterlijk doe is de uitwerking direct voelbaar. De relatie en interactie verandert. Bekijken wordt participeren. Goede offline retailers onderscheiden zich hierop. Online zie ik dat nauwelijks gebeuren, vandaar de ondertitel van mijn boek: ‘Wat e-commerce van retail zou moeten leren‘.

Om tussen je klanten te kunnen staan, zul je de mensen in je organisatie voorop moeten zetten. Daarbij gaat ‘Real’ gaat boven ‘Perfect’, want consumenten hebben immers meer vertrouwen in mensen dan in organisaties. Ik onderscheid twee niveaus:

1. De CEO als mens is de verpersonalisatie van de waarden van de onderneming. De onderneming krijgt een gezicht.
2. Je klantenteam als mensen die in de community actief zijn. Niet hun rol als klantenteam, maar hun deelname als mens, met eigen drive, kennis en relaties, maakt hen geloofwaardig. In mijn interview met een consulente van D-reizen, ging die zie zelfs zo ver dat ze ongemerkt zichzelf in het klantendeel van mijn model projecteerde.

Een ware kentering voor veel organisaties, ‘A Marketing Rebellion‘. Je kunt je niet langer achter professionaliteit verschuilen. Als je geen persoonlijk contact weet te maken met klanten, kun je hen niet binden en ben je verdoemd tot keiharde prijsconcurrentie. Om te spreken met Mark Schaefer:

De meest menselijke bedrijven zullen winnen.

Toch nog even terug naar die bio-komkommer. Ik heb ‘m inmiddels op en daarmee nog een reden ontdekt die een hogere prijs rechtvaardigt. Hij was echt bijzonder smaakvol. Chapeau!