Consument: VGZ online beste zorgverzekeraar

Karian Inpijn (VGZ): “Organisatie maakt het verschil richting de klant”

VGZ was onlangs de nummer één in het onderzoek dat WUA! jaarlijks uitvoert naar de online oriëntatie naar een zorgverzekering. In deze blog interview ik Karian Inpijn, verantwoordelijk voor het ontwikkelen van het strategisch beleid rondom klantcontact voor onder anderen VGZ, Bewuzt, IZA en IZZ. Onlangs lanceerde VGZ een compleet vernieuwde website. Een gesprek over website-optimalisatie, klantreizen, a/b-testen, de klant centraal stellen, mensen meekrijgen en een competitieve markt.

Niet alleen qua notering boekte VGZ progressie, ook qua cijfer. In 2011 was de score nog een onvoldoende, in 2012 werd een voorzichtige 5,9 neergezet. Dit jaar is VGZ aanvoerder in de lijst met een web performance score van 6,3.

Klik op bovenstaande tabel voor een grote/leesbare versie

Karian Inpijn, jullie zijn de nummer 1. Wat is je eerste reactie?

Inpijn: “We zijn erg trots, we hadden een doel en dat we gewonnen hebben, is een bevestiging van de mooie stap die we richting en voor onze klanten hebben gemaakt met een groot aantal optimalisaties. In 2009 kwamen we nog niet eens in de lijst voor! We hebben ons voor de nieuwe website heel erg gefocust op klantonderzoek omdat we zien dat daar heel veel belangrijke informatie uit voortkomt.”

Welke belangrijke veranderingen hebben jullie doorgevoerd en hoe?

“We hebben veel belangrijke veranderingen doorgevoerd in uiteenlopende segmenten. We hebben eerst de klant centraal gesteld, daarna hebben we veranderingen gemaakt in usability, op content, op productaanbod, op merkbeleving. Maar we hebben ook gekeken naar onze performance en onze bedrijfsprocessen.”

“Het in kaart brengen van de klantreis was een belangrijk onderdeel. Wat gebeurt er aan de voorkant van de website en wat gebeurt er aan de achterkant: hoe ‘beschikbaar’ is onze informatie, kunnen we die tonen? Als je de juiste content dan hebt geschreven, hoe kan de klant die tot zich nemen? We luisteren vaak en graag naar klantfeedback, bijvoorbeeld via een knop op de website; dat is heel direct. We luisteren ook op social media naar wat onze klant vindt.”

“We hebben verschillende klantenpanels, ook op internet. Daar proberen we maandelijks dingen aan voor te leggen, daar doen heel wat mensen vrijwillig aan mee. Usability-onderzoek doen we verspreid over het jaar, de ene keer doen we de website, de andere keer gaan we dieper in op de ‘Mijn-omgeving’. We willen daar de klant bijvoorbeeld gepersonaliseerde informatie geven ten aanzien van zijn zorgkosten. Van het generieke naar de persoonlijke situatie.”

Luisteren, vindt Inpijn, is één ding, het omzetten naar verbetering is een tweede. Van inzicht tot daadwerkelijke veranderingen komen en verbeteringen aan de website doorvoeren, was twee jaar geleden nog lastig. Dat lukt VGZ nu beter vanuit een multichannelbenadering.

Is denken vanuit de klant moeilijk voor jullie?

“Nee. Wat wij gedaan hebben, is vanuit een klantcontactstrategie kijken hoe we onze kanalen willen inzetten. Online is een onderdeel van een multichannelstrategie. We bekijken de klant die het online kanaal zoekt tijdens zijn reis. Want: tijdens die reis moet een klant ook het telefoniekanaal kunnen vinden op het moment dat persoonlijk contact rondom zorg relevant is. Twee jaar geleden hebben we vanuit de raad van bestuur toestemming gekregen voor deze strategie, draagvlak is ontzettend nodig om succesvol te zijn.”

De markt voor zorgverzekeringen wordt steeds competitiever, zo lijkt het. Klopt?

“Ja. De markt is erg competitief geworden. Maar het is geen winner takes all-markt. Zeker niet als je kijkt naar de hoeveelheid spelers en aanwezige merken. Iedereen pakt een klein stukje van de markt en ieder jaar verandert dat stukje met 7 à 8 procent. Er is aan onze kant steeds meer aandacht voor loyaliteit. Nieuwe klanten is één ding, tweede is klantbehoud. De website is sterk gericht op klantloyaliteit. Wat wij belangrijk vinden, is een goede dienstverlening richting de klant. Je moet klanten bieden waar ze recht op hebben.”

Hoe optimaliseren jullie?

“Optimaliseren is een continuproces van de afgelopen 2 jaar. Ik denk dat we alle tools gebruiken die we kúnnen gebruiken om te optimaliseren. Kwalitatief onderzoek, webanalytics, a/b-testen. In een campagneperiode heeft een a/b-test een heel andere invulling. Daar gaat het veel meer om conversie. Het is afhankelijk van de tijd van het jaar, waar de markt om vraagt en waar de klant om vraagt. Onze klantcontactstrategie is dynamisch en dat willen we zo houden. Het is een levend plan.”

En mobiel en tablets?

“In de mix van kanalen was het een heel logische keuze om een responsive website neer te zetten. Dat wordt ook echt omarmd door de klant, dat zien we terug in het bezoek. Natuurlijk is het logisch dat er nog heel veel werk te doen is, maar het mobiele bezoek is dit jaar verdubbeld. Sinds de lancering van de nieuwe site zien we verder dat de mobiele time on site aan het toenemen is.”

Jullie organisatie is relatief groot en iedereen vindt wat van de website lijkt me. Wat zijn de best practices, wat is het belangrijkste leerpunt in zo’n groot websitetraject?

“Je moet de verandering met elkaar doen en met de klant. Het is een grote keten, we hebben een groot deel van de markt en we hebben veel medewerkers. Er zitten veel tijd, aandacht en moeite in het creëren van draagvlak en in enthousiasmering. Daar moesten we doorheen en dat is gelukt. Verder hebben we eenderde van de content opgeruimd. Daar was niet iedereen even blij mee. Je moet dan terugvallen op je communicatie en op je contentstrategie. Hergroeperen, afscheid nemen van minder relevante zaken, terug naar de kern.“

“De grootste succesfactor is de focus op de combinatie van kanalen. Verder: een groep medewerkers die gedreven is en enthousiast is, heb je echt nodig om succesvol te zijn. Zoek het dus in medewerkers bij zo’n groot traject: het zijn uiteindelijk de mensen die het verschil moeten maken richting jouw klant.”