Consumer insights zijn zowel vriend als vijand

Als marketeer kun je steeds meer van je klant weten, maar tegelijk dringt zich de keerzijde van al die kennis actiever op dan ooit. De heilige graal van big data en customer insights ligt onder een vergrootglas dankzij de Europese privacywet GDPR en de perikelen met Facebook en Cambridge Analytica. Zorgvuldigheid is geboden.

Dit artikel is onderdeel van de coverstory in MarketingTribune #09 (2018).

Wie had dat gedacht: consumenten die zich oprecht boos maken over privacy en wat bedrijven van hen weten. Natuurlijk waren er al veel langer nee/nee-stickers, Bel Me Niet-registers, adblockers en de Autoriteit Persoonsgegevens. Toch sprak het gros van de consumenten zich er zelden actief over uit. “Ik heb niks te verbergen”, was een vaste quote om de discussie af te kappen. Bedrijven hoefden zich dus lange tijd niet al te druk over hoe ze aan hun klantdata kwamen.

Klantinzicht

Consumer insights, of in normaal Nederlands klantinzicht, is natuurlijk de sleutel tot goede marketing en dito bedrijfsresultaten. Feitelijk gaat het daarbij om “Het verzamelen, inzetten en interpreteren van informatie waarmee een organisatie zijn klanten kan verwerven, ontwikkelen en behouden”, aldus internetondernemer Paul Aelen (Checkit, Clipit, Yellow Bag) op Ensie.nl.

Consumer insights is een expertise dat zich richt op het analyseren van marktonderzoek en fungeert vaak als brug tussen de afdelingen research en marketing. Aelen: “Het belangrijkste doel is om te begrijpen waarom de consument kiest voor het merk, evenals het achterhalen van de onderliggende denkwijze, stemming, motivatie, verlangens, ambities en motieven die hun gedrag bepaald.”

GDPR nadert snel

Kennis is macht, maar macht ligt ook onder een vergrootglas. Het verlangen om zo veel mogelijk van je klant te weten is ongetwijfeld de reden waarom Cambridge Analytica zo pontificaal uit de bocht kon vliegen. Het doel heiligt vaak de middelen, maar niet als je als bedrijf vervolgens in een mediastorm terecht komt die je te gronde kan richten. De gevolgen laten zich raden: strengere controle op het gebruik van persoonlijke data door bedrijven.

“Kennis is macht, maar macht ligt ook onder een vergrootglas”

Het probleem is natuurlijk niet nieuw, dus had de Europese Unie al enkele jaren de General Data Protection Regulation (GDPR) in de grondverf staan. Op 25 mei zijn alle EU-lidstaten onderworpen aan deze privacywet, is ons land beter bekend als de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG). Dat wordt nog een stevige kluif, want het overgrote deel van de bedrijven voldoet zo vlak voor de deadline nog niet volledig aan de AVG.

Datamanagement

De GDPR wordt als een probleem gezien, maar biedt ook kansen voor wie wil scoren met data. “Consumenten verlangen van organisaties dat ze op een andere manier met persoonsgegevens omgaan, meer transparantie en het vertrouwen op een bepaalde privacy, vergelijkbaar met de eisen van de GDPR”, zegt Rein Mertens, senior manager bij SAS. “Dit enkel bij de IT-afdeling leggen, werkt niet en is vragen om problemen. Organisaties die aan de wetgeving voldoen, hebben tevens hun datamanagement beter op orde. Dit leidt tot een hogere productiviteit, meer klantinzicht en een beter vermogen om hun klanten van dienst te zijn.”

“Consumenten verlangen van organisaties andere omgang met persoonsgegevens. Dit vergt beter datamanagement”

Ook vanuit de bureauwereld wordt dit erkend. “Deze nieuwe wet biedt dé kans voor marcom-professionals om het goede voorbeeld te geven”, schreef Helga Voogd, partner van Van Santen Netwerk, onlangs op MarketingTribune.nl. “Niet omdat je moet voldoen aan allerlei regeltjes of om die enorme boetes te voorkomen. Maar veel meer vanuit de kracht van waar het hier om gaat: namelijk respect hebben voor iemands privacy en eigendommen. Want is dat niet wat we allemaal willen?”

Kortom: consumer insights vergaren is een stuk complexer geworden, maar wie het goed doet manifesteert zich tegelijk als een bedrijf dat zorgvuldig met de consument omgaat. En daar was het uiteindelijk allemaal om te doen.