Contactreductie vanuit win-win? Zeker – hier 7 tips

Hoe start je met contactreductie vanuit klantperspectief, terwijl je tegelijk het organisatie belang dient?

De meningen zijn verdeeld: sommige customerexperiencecollega’s vinden contactreductie een faux pas vanuit de gedachte: ‘je wilt toch juist zoveel mogelijk contact met je klanten?’. Ik vrees dat ik, toch redelijk bekend staand als ‘hardcore klantbelangbeschermer’, het daar niet mee eens ben. Juist vanuit mijn klantbelevingbril ben ik me een aantal jaar geleden gaan verdiepen in contactreductie. Vanuit misschien wel de meest pragmatische aanleiding: als klant wil ik niet 3x hoeven bellen als het in 1 keer kan of zelfs zonder te bellen omdat ik het zelf online kan doen. Dus dan hebben we het eigenlijk over onnodig klantcontact reduceren.

En ja, dat betekent dus wel degelijk veel kostenreductie potentieel voor een organisatie. Hier zit enorme win-win voor beide partijen. Alleen wat je wel vaak ziet gebeuren, is dat een organisatie start vanuit kostendrive. In dat geval is het steeds de uitdaging om iedereen te blijven mobiliseren en uitdagen om de kostendoelstelling te realiseren vanuit het verbeteren van de dienstverlening aan de klant.

Hieronder 7 tips waar je aan moet denken om echt vanuit klantperspectief aan de slag te gaan met contactreductie.

1. Toets het potentieel aan reductie bij de klant

Als je start met het idee dat er wel contactreductie potentieel in je organisatie zit, dan is al snel de vraag: hoeveel potentieel hebben we? In plaats van dit zelf te gaan bedenken, kun je dit prima aan je eigen klanten vragen. Veel organisaties meten continu de tevredenheid over het telefonie- en e-mailkanaal. Voeg aan de metingen de volgende vraag toe: ‘Hadden we wat u betreft dit contact kunnen voorkomen?’. Met bij ‘Ja’ de open vraag ‘Wat we dan hadden moeten doen om dit contact te voorkomen?’.

Hierdoor weet je meteen twee dingen: (1) het percentage reductie dat in de ogen klanten zelf al zeker haalbaar is en (2) je weet ook meteen waar het potentieel zit. Het percentage dat hieruit komt is in mijn beleving een soort minimum. Klanten zijn zich namelijk niet altijd bewust dat ze het eenvoudig ook zelf online kunnen vinden. Dus als je daar actiever mee aan de slag gaat, is de kans groot dat het potentieel groter is dan wat de klanten zelf aangeven.

2. Bepaal de contact reasons

Uit deze vraag krijg je al een beeld van de te voorkomen contacten. Maar het bepalen waar de calls en e-mails over gaan is ook een onmisbare schakel. Ik begrijp nog steeds niet dat er binnen organisaties soms nog hele discussies worden gevoerd over de investering in tijd/tooling om contacten vast te leggen. Ga er voor het idee eens vanuit dat je door het vastleggen van de contact reasons in staat bent om 10 tot 20 procent van je contacten te reduceren. Dan is die businesscase echt heel snel rond.

Voor telefonie is het loggen van de contacten door agents een veelgebruikte manier. Spraak wordt ook al vaker gebruikt. Waar wij achter kwamen is dat het keuzemenu een volledig onbetrouwbare bron is om de inhoud van de contacten te bepalen. Klanten blijken toch behoorlijk willekeurig hun keuzes in te typen. Voor e-mail kun je tegenwoordig al vaak in de BI-tooling met trefwoorden goed de top X van de mailcontacten bepalen. Dus dat scheelt weer tijd voor de agents om te registreren, je kunt dan eenvoudige maandrapportages maken.

3. Luister gesprekken voor de details

Voor alle manieren van contact reasons vastleggen, geldt dat je alleen hoog over weet wat het contact was: factuur, premie, vergoeding, etcetera. Dat is dus nog te weinig om te snappen wat de oorzaak is. Het helpt om aan agents wat context te vragen. Ook hier moet je je wel bewust zijn van het belang van buikgevoel van de agents. Dus wees voorzichtig met aantallen contacten die agents denken te ontvangen.

De meest bruikbare verdieping om echt de klantvraag te achterhalen, is het terugluisteren van tapes. Stel de factuur is een thema uit de top X logs, pak dan 500 tapes van die logs en luister die met een projectteam uit. In 2 uur tijd heb je dan een prima beeld van wat precies de klantvragen zijn rondom die factuur en dus ook wat de oorzaken zijn. Bovendien kun je op basis hiervan de logs weer verfijnen waar nodig.

4. Bepaal de timing van de pieken per klantproces

Los van de inhoud van de top X aan contact redenen, is ook de timing van het contact c.q. de timing van de oorzaak van het contact van belang. Door vanuit een klantproces te kijken wat in dat proces de meest gestelde vragen zijn en wanneer, kun je heel gericht contacten voorkomen. Bijvoorbeeld door precies voor dat piekmoment proactief een mail te sturen met diezelfde meest gestelde vragen. Dat levert tussen de 5 tot 10 procent reductie.

5. Gebruik de klantervaringsketen als leidraad

Door ieder klantproces volledig vanuit de klant te doorlopen, haal je ook vaak nog onhandig processtappen of onhandige communicatie eruit. De oorzaak hiervan ligt in het feit dat bij de meeste organisaties er geen klantketen verantwoordelijkheid is en iedere afdeling maar een deel van het proces bekijkt. Door met alle betrokkenen naar het hele proces vanuit de klant te kijken, leidt dit tot inzichten die heel voor de hand liggen, maar die gewoon ontbreken. Denk aan snelle bevestiging van bepaalde transacties, goede tekst in die bevestiging, aankondiging van next steps in de bevestiging etcetera.

6. Analyseer waar de oorzaak zit

Mijn ervaring is dat de oorzaak van het contact in 3 categorieën is in te delen. 1: er gaat iets mis in het proces zelf en de communicatie daarover, 2: het proces loopt prima, maar de klant belt in plaats van dat hij dit zelf online doet en 3: het antwoord wordt niet in 1 keer gegeven waardoor er herhaalverkeer ontstaat.

Deze driedeling is relevant, omdat de veroorzakers en dus de oplossende partij, vaak een andere is. Het proces zelf is vaak de backoffice, het bewegen naar online is een combinatie van marketing, contactcenteragents en online en het herhaalverkeer is iets wat echt in het contactcenter zelf ligt. Zorg dus dat je weet wie je moet aanhaken om de oorzaak van het contact weg te nemen.

7. Vraag het de klant!

Er zijn altijd hardnekkige vraagstukken, waar het lastig is om precies de oorzaak te achterhalen. Betrek ook hier gewoon je eigen klanten. Stel dat je erachter komt dat klanten voor een bepaald proces, dat ze zelf prima online kunnen afhandelen, toch blijven bellen. Selecteer een steekproef van deze klanten en vraag hen wat maakt dat ze toch liever bellen. Vaak komt hier ook gewoon uit dat men niet wist dat men het online kon doen en dat de klant het fijn vindt om te weten dat hij dit zelf online kan doen!

Op deze manier kun je zowel voor je klant als je organisatie veel toegevoegde waarde bieden door juist de contacten die voor beide partijen geen waarde toevoegen te voorkomen.