‘Content first’ bij de nieuwe responsive website van ING Commercial Banking

In toenemende mate gebruiken we tablets en smartphones voor het bekijken van websites. Echter, niet iedere website is geschikt om op tablet of smartphone te bekijken. Maar weinig financiële instellingen hebben hun website geoptimaliseerd voor mobile devices. Vandaag heeft ING Commercial Banking als eerste Nederlands bank een full responsive website gelanceerd. Met 'full' bedoel ik dat de website, maar vooral ook de content, zich aanpast aan alle verschillende devices: desktop, tablet en smartphone. Sommige banken schalen hun website nog wel naar kleiner schermformaat en sommige hebben een voor mobiel aangepaste website, maar een volledig responsive website ben ik onder de Nederlandse banken nog niet tegen gekomen. Ik sprak met Robert de Blok van Mirabeau, dat in opdracht van ING Commercial Banking aan een redesign van de website werkte.

Het ene scherm is het andere niet

Met een groeiend aantal schermformaten is het voor de bouwers en eigenaren van websites een grote uitdaging om de juiste contentstrategie te formuleren. De uitdaging zit niet zozeer in het schermformaat, maar wel in het uiteenlopende gebruik van de verschillende devices. Exact dezelfde content op alle devices heeft meestal niet zoveel zin.

Het Google rapport 'The New Multi-screen World' geeft een interessant beeld van het gebruik van de verschillende devices. De keuze van het device is afhankelijk van de context en het gebruik van devices gaat soms naadloos in elkaar over. De context wordt bepaald door de hoeveelheid tijd die we hebben of nodig hebben, het doel dat we willen bereiken, de locatie en onze gemoedstoestand. Zoals je hieronder kunt zien is de context per device verschillend.

Klik op afbeelding voor vergroting

Als je een website ontwikkelt, moet je met de juiste context rekening houden. Hoe heeft Mirabeau dat aangepakt met de nieuwe website van ING Commercial Banking?

Content first

Bij het ontwerpen en bouwen van de nieuwe website voor ING Commercial Banking hanteerde Mirabeau een content first-aanpak.

“Voor het eerst hebben we een website echt op content gebaseerd”, legt Robert de Blok uit “Op basis van persona’s zijn basisbehoefte vastgesteld ten aanzien van gewenste informatie. Daarna is nagedacht over de functionaliteit om deze content weer te geven.”

Er is gewerkt met de vier c's: customer, context, content en conversie. Het vertrekpunt zijn de persona's; voor wie is de website bedoeld? Vervolgens wordt er gekeken naar de customer journeys. Deze customer journeys bepalen welke functionaliteit op een bepaald moment in een bepaalde context relevant is. Vervolgens wordt de juiste content gemaakt, waarbij er bij het ontwerp rekening gehouden wordt met de key touch points (devices).

Gelaagd contentmodel

De nieuwe website van ING Commercial Banking heeft drie belangrijke contentgroepen: thema, product en land. Deze groepen zijn allemaal met elkaar verbonden. Zo staat er op een landenpagina welke producten er worden geleverd en welke thematische artikelen logischerwijs met dit land te maken hebben. Een tagging-systeem zorgt ervoor dat alleen relevante content op een pagina wordt getoond (de content staat als het ware in relatie tot elkaar).

Klik op afbeelding voor vergroting

Daarnaast is de content gelaagd. “We hebben overal bekeken wat de hoogste prioriteit heeft en voor welke zaken men moet doorklikken. Ook voor distributie van de content via de verschillende devices is dat belangrijk; per device bestaat een andere prioriteit in content. We gebruiken de gelaagdheid om op een kleiner scherm minder informatie te tonen, terwijl de bron (CMS) hetzelfde blijft. Zo tonen we op smartphones alleen headlines, terwijl de browser een titel plus paragraaf laat zien.”

Klik op afbeelding voor vergroting

Uitdagingen

In het verleden maakte je een website voor een desktop, waarbij de enige uitdaging de resolutie van het scherm en gebruikte browser was. De toename van devices en daarmee schermformaten levert nieuwe uitdagingen op. Welke uitdagingen zag Robert bij het ontwikkelen van de nieuwe website van ING Commercial Banking?

“Omdat de nieuwe website responsive is moet je rekening houden met de specifieke informatiebehoefte die een klant heeft als hij van een bepaald device gebruik maakt. Welke informatie wil je op welk device laten zien? ING heeft bij klanten onderzocht hoe ze met devices omgaan en waar ze deze voor gebruiken. Zo gebruikt een CFO onderweg vaak een tablet. Hij wordt in zijn werk vaak overladen met informatie en wil snel kunnen kiezen uit de voor hem relevante content.”

In het verleden, zeker bij de corporate- en wholesale banking websites, waren de websites online brochures, statische website zonder al te veel actuele content. Dat is niet meer van deze tijd; ook niet bij deze doelgroep. Robert de Blok deelt deze mening: “We hebben onze opdrachtgever er van moeten overtuigen dat actieve content management cruciaal is voor het succes van de website. Een website blijft niet vanzelf interessant. Het is een uitdaging om de website actueel en levend te houden. Je moet voorkomen dat de website na lancering doodbloedt.”

“Het was intensief traject om een redactie op te tuigen. Wie gaat dat doen? Wie wordt er verantwoordelijk ? Wie schrijft er wanneer? Er moesten mensen getraind worden. De grootste uitdaging is misschien niet zo zeer de bouw van de website, maar het trainen van de mensen die een bijdrage leveren aan de content. Je moet ze laten wennen aan de nieuwe manier van schrijven. Je schrijft immers niet alleen voor een desktop website, maar ook voor de andere devices.”

Meer interactie en dialoog

Op de nieuwe website van ING Commercial Banking wordt ook veel aandacht besteed aan interactie en dialoog met klanten. Zo zijn infographics een belangrijk onderdeel van de website. “Op deze manier kunnen we grote hoeveelheden data duidelijk en aantrekkelijk presenteren. Ook kunnen klanten zelf met deze data spelen”, aldus Robert.

In de nabije toekomst zullen er ook blogartikelen geplaatst worden van zowel ING-experts als van daar buiten. Robert voegt daaraan toe: “De website moet uitgroeien naar een ontmoetingsplaats, waar mensen met elkaar in discussie kunnen gaan.”

English only

Mirabeau en ING hebben ongeveer een jaar gewerkt aan de nieuwe website. Veel tijd is gaan zitten in het formuleren van de juiste strategie, het vaststellen van de persona's en het schrijven van de content. Het bouwteam is augustus vorig jaar begonnen en leverde vandaag de nieuwe website op. Ook het schrijven van de content is in augustus begonnen. Er was veel schrijfwerk te verrichten gelet op het aantal landen en producten.

Uit ervaring weet ik dat de contentcreatie een forse kluif is. Eind 2011 was ik betrokken bij de ontwikkeling van een nieuwe abnamro.com-website; in het bijzonder het Large Corporates & Merchant Banking-onderdeel. De grote hoeveelheid producten en diensten, de verschillende owners en een tweetalige oplevering leidde tot veel redactie- en vertaalwerk.

Om begrijpelijke redenen heeft ING ervoor gekozen de website enkel en alleen in het Engels op te leveren. “Er is geen redactie te plegen op alle verschillende talen van de landen waar ING Commercial Banking aanwezig is”, beargumenteert Robert deze keuze. Zeker voor een full responsive– en actuele website kan ik mij deze keuze voorstellen.

Webpagina's, apps en social media

Ik wil ING Commercial Banking en Mirabeau een compliment geven voor het eindresultaat, waarbij ik opmerk dat ik de website nog niet op alle devices tot in detail bekeken heb, maar ik wel een goede eerste indruk heb.

Interessant is hoe deze website uiteindelijk verbonden gaat worden met andere online functionaliteiten (online/mobile banking), apps en social media. ING Commercial Banking lanceerde al eerder een native app 'CB Insights' genaamd voor dezelfde doelgroep. Deze app is gebaseerd op een wereldkaart, waarbij een CFO kan zien wat er speelt in bepaalde landen en wie de contactpersonen zijn. ING nog geen mobiele variant van ING Online beschikbaar. Hoe verhouden alle online functionaliteiten zich ten opzichte van elkaar?

Mijns inziens loop je namelijk het risico dat met het bestaan van websites en apps er een versnipperd online landschap ontstaat. Dit kun je voorkomen door websites en apps zoveel mogelijk met elkaar te verbinden en de klant een seamless experience te bieden van app naar website en vice versa en van het ene device naar het andere. In de verschillende onderdelen van de customer journey zal de klant in een bepaalde context gebruik maken van de verschillende devices en de ene keer behoefte hebben aan informatie en een dialoog en de andere keer een transactie willen doen. Misschien is de uitdaging die daarbij hoort wel groter dan de eerder in dit artikel genoemde uitdagingen.

Bovenstaand artikel verscheen eerder op www.finno.nl.