Content hoort niet meer bij de SEO-afdeling te liggen

Ontwikkelingen bij Google

Er zijn een aantal redenen waarom ik als SEO-specialist durf te zeggen dat we geen content meer moeten maken voor SEO. Ze hebben deels te maken met ontwikkelingen in Google, deels met de tijd waar we in leven.

Argument 1: Google wil niet dat we content maken voor SEO

In de Helpful Content Guidelines benoemt Google letterlijk dat ze content die gemaakt is voor SEO niet langer willen belonen. In plaats hiervan willen ze people first-content.

Het verschil uit zich in kwaliteit: SEO-content gaat doorgaans over keywords, is vaak feitelijk van inhoud, weinig vernieuwend, geschreven vanuit een afzender die wil ranken op een zoekterm en daarom wat kwijt wil en niet met het oog op wat de klant wil weten. Niet zelden ontbreekt ook een originele of vernieuwende invalshoek. Dit komt doordat kennis vaak niet bij inhoudelijke experts opgehaald wordt. Hierdoor is er nog maar één optie: informatie moet online worden opgezocht en verhaspeld. Er staat iets omdat we het nodig hebben voor SEO. En dat zie je er vaak aan af.

Argument 2: Google gaat helpful content belonen

Lange tijd was de Helpful Content gericht op het herkennen van unhelpful content, inmiddels geeft Google aan ook de hidden gems te kunnen herkennen en belonen.

Argument 3: Google kijkt naar E-E-A-T

Steeds belangrijker wordt het onderdeel E-E-A-T: Google wil content laten zien die gemaakt is door experts (Expertise) met ervaring (Experience) die online een bepaalde reputatie (Authority) hebben en dus betrouwbaar zijn (Trustworthiness).

Kort gezegd: als ik een recept schrijf voor een appeltaart, hoef ik daar niet zoveel van te verwachten. Misschien indexeert Google het niet eens. Als Miljuschka hetzelfde recept zou publiceren, kun je er donder op zeggen dat Google hier heel blij van wordt. Ik heb en ben geen E-E-A-T op dit onderwerp, zij wel.

Argument 4: steeds minder verkeer uit SEO maakt business case lastig

We weten al jaren dat de CTR daalt: we hebben vaak evenveel of meer impressies dan de vorige periode, maar krijgen in verhouding minder verkeer. Een deel van de mensen vindt het antwoord in Google en klikt niet meer door. Als we straks ook de chatbot (Generative AI in search) in Nederland krijgen, kun je er donder op zeggen dat je het gaat merken.

De vraag is: krijg je dan nog een business case rond om content te laten maken voor SEO als je het enkel en alleen moet afrekenen op SEO-verkeer uit Google? Ik denk dat het lastig gaat worden.

Je kunt zeggen: Google gaat wel bronnen tonen dus als je in beeld staat, heb je exposure en dat is ook wat waard.

Absoluut waar, maar dan komen we terug bij argument 1, 2 en 3. Deze plekken zullen vergeven worden aan partijen met waardevolle content en E-E-A-T, Google gaat niet informatie van “nobodies” laten zien met het risico dat het niet klopt. Een hint krijgen we in hun whitepaper Google about Search Generative Experience:

Is het niet ironisch dat Google juist content in SEO wil laten zien die niet voor SEO gemaakt is?

Iedereen kan snel content maken voor SEO

Met alle AI-tools zijn blogartikeltjes en SEO-content sneller dan ooit geschreven. Dat kan maar één ding betekenen: er komt een content tsunami van slechte content, als die er niet al is. Wat nu? In tijden waarin iedereen content maakt, gaat het niet meer om het hebben van de content maar om de afzender.

Deze filtering zie je al bij Google gebeuren met het hele E-E-A-T-verhaal: is deze content afkomstig van een betrouwbare bron? Het lijkt mij niet raar dat jouw doelgroep ook gaat filteren: ken ik deze afzender en is dit mijn tijd waard?

Jouw doelgroep wil nog steeds een podcast luisteren, een video met uitleg zien of LinkedIn-posts en blogartikelen lezen. Maar het helpt daarbij wel als ze je kennen en jij makkelijker door hun filter kan breken. Kennen ze je eenmaal, klikken ze waarschijnlijk ook sneller naar jouw site uit een lijstje in Google of ze komen direct naar je toe.

Goede content kan niet door de SEO-afdeling gemaakt worden

Het klinkt misschien erg onaardig, maar in de 13 jaar dat ik werk met SEO heb ik nog maar zelden een SEO-afdeling gezien die uit zichzelf goede content maakt. Dat heeft er enerzijds mee te maken dat het nooit hoefde. Google was lange tijd niet slim genoeg (en is dat in het Nederlands misschien nog steeds niet, maar daar werken ze wel hard aan) om het kaf van het koren te scheiden. Dat resulteerde erin dat het criterium was: ‘Is deze content goed genoeg voor SEO?’ in plaats van ‘Is deze content interessant genoeg voor de lezer?’.

Maar wie kijkt wat er voor nodig is om goede content te maken, moet ook toegeven dat het niet door de SEO-afdeling gedragen kán worden. Het probleem is: omdat Google het van ons vraagt om goede content te maken en E-E-A-T op te bouwen, ligt dit op het bord van de SEO-specialist en daar hoort het niet. Goede content gaat ten eerste verder dan enkel het publiceren van tekstuele informatie op de website. Wie E-E-A-T wil opbouwen, moet ook buiten de eigen website kijken naar het imago en de reputatie van een bedrijf. En tot slot hebben we een aantal dingen nodig zoals minimaal de hulp van experts die ervaring hebben met een onderwerp en tijd en budget om goede content te maken. Dit moet top-down gedragen worden en begint dus bij het C-level en management die met een andere mindset naar content en SEO moeten kijken.

Maken we echt alleen content voor SEO?

Internationaal zie ik al veel SEO-specialisten die zeggen “waarom zouden we nog content maken als Google maar ons verkeer blijft afpakken”. Maar is SEO dan echt de enige drijfveer voor bedrijven om content te maken? Zien we dan niet in wat goede content kan bijdragen aan de hogere marketing- en bedrijfsdoelstellingen? Wie wel de potentie ziet van goede content, heeft goud in handen. Om je een handje te helpen:

• met goede content kun je proactief de hort op om je doelgroep te bereiken;
• met goede content kun je hen verder helpen;
• met goede content kun je indruk op je doelgroep maken;
• met goede content kun je “bewijzen” dat jij de expert en autoriteit bent;
• met goede content kun je merkbekendheid en merkvoorkeur opbouwen;
• met goede content kun je een reputatie opbouwen;
• goede content faciliteert een inhoudelijk gesprek met je (potentiele) klant.

Goede content is de basis van alles wat je online doet: podcasts, webinars organiseren, inhoudelijke video’s aanbieden, posts op social media, e-books of whitepapers maken, een waardevolle nieuwsbrief, enzovoort.

Wie inziet dat dit soort content een hygiëne factor is voor toekomstige marketingcommunicatie, ziet ook dat goede content en SEO hand-in-hand gaan omdat het aan Google’s eisen kan voldoen. Wie goede content maakt om bovenstaande te bereiken, legt een goed fundament voor succes in SEO.

Een aparte contentafdeling

Wie het goed wil doen, geeft content dus de plek in de organisatie die het hoort te hebben: een aparte afdeling die de best mogelijke content maakt. Deze afdeling is het kloppend hart van een bedrijf en maakt content waar alle kanalen uit kunnen putten: social, e-mail, SEO en nieuwe kanalen maar ook de afdeling sales kan zeker iets met deze content.

De contentkalender is niet zozeer gebaseerd op data uit keywordtools, maar vooral op kwalitatief klantonderzoek. De afdeling heeft regelmatig contact met de klant, weet wat mensen willen weten, wat belangrijk is voor ze en waar ze mee zitten. Natuurlijk spreken ze ook afdelingen die contact hebben met de klant om aan input te komen (sales, klantenservice, account management). Niet keywords zijn nog de basis, je klant is de basis van alle content die je gaat maken.

Het is aan deze afdeling om subject matter experts te vinden die de inhoud aanleveren. Dit wil je niet alleen omdat Google om E-E-A-T vraagt, maar ook omdat je beoogde doelgroep filtert. Werken met mensen met autoriteit helpt jou als bedrijf bij het opbouwen van autoriteit.

Stel je wilt content maken over het onderwerp ‘Zo kies je de beste oven’. In de traditionele werkwijze gaat de content- of SEO-marketeer online op onderzoek uit en maakt tekstuele content voor op de website. Het is dé geijkte methode om snel op grote schaal content te publiceren.
In de aanpak die ik voor me zie, werkt de afdeling content samen met iemand die al 100 jaar in de culinaire wereld werkt en online een reputatie heeft. Je begint bijvoorbeeld met een podcast of video waarbij je een interview doet. De informatie die je tijdens het opnemen van de podcast ophaalt, zet je om in social posts en blogartikelen voor op de website. Vaak kun je van 1 podcast meerdere blogs met elk een centraal onderwerp maken.

Daarna is het aan de afdelingen om de content om te zetten naar hun eigen kanaal. De SEO-afdeling kan kijken naar keywords en doen wat het moet doen: de informatie omzetten naar content waarnaar gezocht wordt, het optimaliseren ervan en de content toevoegen aan bestaande of nieuwe pagina’s. Ten slotte staat de O daarvoor. De SEO-afdeling heeft content ‘geadopteerd’ toen niemand er naar omkeek, maar nu is het tijd om de verantwoordelijkheid door te geven. En het hoeft ook niet zwart-wit te zijn: natuurlijk kan de SEO-afdeling content aanvragen ronden bepaalde thema’s (keywords) die eventueel niet in scope waren.

Een solide fundament

Wie de creatie van content op deze manier aanpakt, legt een sterk fundament om inhoud te geven aan een merk. Doe dit consequent, houd vol en mensen weten op enig moment wat ze van jou mogen verwachten. Dat helpt je om op alle kanalen door filters heen te breken en het draagt inhoudelijk bij aan je reputatie, autoriteit en Google’s E-E-A-T.

De content mag natuurlijk ook niet afgerekend worden op SEO-verkeer alleen, je moet de content afrekenen op wat het in alle kanalen en aan de hele organisatie bijdraagt. Natuurlijk moet de contentafdeling dus ook een stuk van de credits krijgen als je merkbekendheid is toegenomen, er meer direct verkeer komt en het zoekvolume op je merknaam toeneemt. Maar één ding weet ik ook zeker: deze content heeft ook kansen om het goed te doen in SEO. Mocht het allemaal meevallen met de gevolgen van generative AI op de CTR dan zit je met deze aanpak dus geramd in SEO.