Content is geen zak rijst

Interview met Noz Urbina: waarom bedrijven blijven worstelen met gebruikerservaring

Content is geen zak rijst

De klant centraal stellen. Iedereen heeft het erover, maar het blijft een uitdaging. Hoe organiseer je je content zodanig dat je echt de klantervaring op de eerste plaats kunt zetten? Een interview met Noz Urbina, organisator van het het congres OmnichannelX en auteur van 'Content Strategy: Connecting the Dots Between Business, Brand, and Benefits'.

Je organiseert in januari het congres OmnichannelX. Maar wat is omnichannel nu eigenlijk precies?

"Ik heb het voordeel dat ik voor dit congres allemaal sprekers mag interviewen die heel diep in dit onderwerp zitten, dus ik citeer even. Jennifer Hooks van Cisco definieerde omnichannel als 'meet the customers where they’re at, with what they need'. Het gaat erom dat je als bedrijf de belofte die je doet waarmaakt. Iedereen heeft het over customer-centric zijn, maar ondertussen werken we nog in afdelingen en silo’s. Bij Cisco wijzen ze nu budget toe per persona, niet per kanaal. Dat is een enorme verandering! Ryan Skinner van Forrester noemt dat 'flip the script': beginnen bij wat de klant nodig heeft en je organisatie daarop inrichten.

"Marketing loopt achter op andere disciplines qua digitale transformatie"

Het rare is dat marketing daarin achterloopt op andere disciplines. Wij marketeers hebben eigenlijk onze eigen digitale transformatie nog voor ons. We moeten dus stoppen met congressen organiseren waar we vooral met elkaar over onszelf praten. We moeten het hebben over wat wij als marketeers, in samenspraak met andere disciplines, moeten doen om de dingen voor gebruikers echt beter te maken."

Tijdens het voorbereiden van dit interview zag ik op je LinkedIn-profiel dat je je bezighoudt met 'multichannel en multiformat contentstrategie. Niet omnichannel dus. Kun je dat uitleggen?

"Er zijn klanten die nog niet zo veel kunnen met de term 'omnichannel'. 'Multichannel', dat kent iedereen en dat verkoopt dus makkelijker. Ik moet toegeven: toen ik voor het eerst over omnichannel begon te horen, was ik zelf ook geen fan. Daar hebben we al een woord voor, dacht ik. Maar inmiddels zie ik dat anders. Ook heb ik mijn LinkedIn ook al een tijdje niet bijgewerkt, geloof ik…

Het verschil tussen multichannel en omnichannel is dat de gebruiker bij omnichannel de mogelijkheid heeft om zich van kanaal naar kanaal te bewegen en dat daarbij de klantervaring niet alleen intact blijft, maar zelfs beter wordt, omdat de gebruiker de specifieke eigenschappen van een kanaal benut. Bedrijven moeten bij omnichannel dus niet per kanaal content ontwikkelen, maar de ervaring over de verschillende kanalen heen optimaliseren.

"Een kanaal laten vallen kan een heel goed idee zijn"

Omnichannel betekent niet dat je op alle kanalen aanwezig moet zijn. Een kanaal laten vallen kan zelfs een heel goed idee zijn. Waar het om gaat is dat alle kanalen samenspelen, als musici in een ensemble."

Over contentstrategie gesproken: afhankelijk van met wie je praat, betekent die term een heleboel verschillende dingen…

"Ja natuurlijk, absoluut. Als je bijvoorbeeld een schrijver bent, betekent contentstrategie dat je teksten schrijft voor een bepaalde doelgroep, met bepaalde businessdoelen. Er zijn ook een hoop copywriters die zich, in een poging hun tarieven op te krikken, ineens 'contentstrateeg' noemen. Terwijl wat ze eigenlijk doen gewoon is wat je sowieso van een copywriter verwacht. Zo verwatert de definitie."

Als ik in mijn eigen praktijk kijk, is de definitie meestal 'hoe zetten we content in om meer klanten te krijgen?'

"Ja, dat is ook zoiets. Dat mag dan waar zijn voor jouw context, maar het is veel te beperkt om een goede definitie te zijn. Het is hoe een marketeer contentstrategie definieert. Buiten jouw marketingcontext – bij de overheid, in technische communicatie, en het onderwijs – bestaat contentstrategie ook en dan hebben we niets aan zo’n definitie. We moeten uitgaan van een algemene definitie en dan pas kijken waar we het als marketeers voor kunnen gebruiken.

Wat maakt content iets anders dan gewoon alleen maar tekst of data? Dat is contentstrategie. Content zit altijd ergens in. Contentstrategie legt de structuur aan rondom je content, en geeft daar betekenis aan. Als contentstrateeg ontwerp jij het complex van verschillende containers waar je content in zit, op een strategische manier."

Een stukje bio tussendoor: je bent een Canadees en je hebt samen met een Franse partner een bedrijf in Valencia, Spanje. Hoe is dat zo gekomen?

"Het begon als een klus van vijf weken in Londen. Bij SoftQuad, een innovatief bedrijf dat software maakte voor gestructureerde content. Maar het werd een carrière. Daar ontmoette ik ook mijn partner Elodie. Uiteindelijk ging ik van softwaremaker naar consultant en ging ik bedrijven helpen met het toekomstbestendig maken van hun content: Deutsche Bank, Eurocopter, Nokia, KBC Bank en KLM, bijvoorbeeld.

Dankzij een serie overnames kwam ik in Amsterdam een tijdje voor Blast Radius te werken, een webbureau. Zij begrepen dat het werken in een gestructureerde omgeving ook grote voordelen heeft als je gewoon webpagina’s maakt. Kijk maar eens hoe bureaus content aanleveren: er is geen enkele consistentie, zelfs niet binnen één bureau, in hoe content aangeleverd wordt. Het is afhankelijk van de schrijver welk sjabloon er gebruikt wordt en welke metadata erbij zitten. Omdat ik zelf 'opgevoed' ben in omnichannel, moest ik met terugwerkende kracht alle rare dingen leren die websitemensen met hun content doen. Wat is dat inefficiënt!

Ondertussen hield ik me ook bezig met de ontwikkeling van de standaarden voor gestructureerde content. Ik werd actief binnen OASIS (een internationale non-profit organisatie die werkt aan open informatiestandaarden, red.) en Elodie en ik werkten mee aan evenementen over dit onderwerp. Uiteindelijk ging ik zitten om, samen met Rahel Anne Bailie, het boek te schrijven. Steeds vaker kwamen er rond die tijd klanten naar me toe die zeiden: Noz, je moet echt voor jezelf beginnen. Dus hebben Elodie en ik Urbina Consulting opgericht."

En hoe kom je dan uiteindelijk met je bedrijf in Spanje terecht?

"Have you been there? It’s gorgeous! Als mensen me vragen waarom ik in Spanje zit, vraag ik ze altijd: waarom zit jij niet in Spanje. Je hebt hier de perfecte balans: het leven is ontspannen, maar tegelijkertijd ben je snel in heel Europa."

Wat was, toen je je boek schreef, het belangrijkste dat je mensen wilde leren over contentstrategie?

"Ik denk dat er twee dingen uitspringen. Het eerste is: beheer content als een bedrijfsmiddel. Digital is op een interessante manier volwassen geworden. Eerst was het iets voor nerds en jonkies, en omdat digitale informatie geen gewicht heeft en geen ruimte inneemt, konden die heel lang min of meer doen waar ze zin in hadden. Als de chef in de fysieke wereld vraagt: 'Hoeveel artikelen liggen er in het magazijn, hoe lang liggen ze er al en wat is de houdbaarheid?', dan kom je niet weg met 'we weten het eigenlijk niet zo goed.' Terwijl dat precies is wat er bij bedrijven met digitale content gebeurt. Als je content goed gaat beheren, met de juiste processen en governance, dan heeft dat een enorme positieve impact op je resultaten.

"Beheer content als een bedrijfsmiddel"

Ten tweede: hou op met kijken naar de presentatievorm van je content. Kijk naar wat hij betekent. Content is niet vloeibaar, het heeft een natuurlijke structuur. Content heeft diepte en tijd. Neem bijvoorbeeld een tweet. Dat is niet zomaar een stukje tekst, het is de top van een content-ijsberg: hashtags, links en mentions geven je de mogelijkheid om dieper de onderliggende content in te gaan. Sommige websites hebben een jarenlange nuttige levensduur. Sommige moeten iedere keer als ze worden opgevraagd iets anders laten zien. Die eigenschappen, daar moet je als bedrijf over nadenken. Vraag je af: hoe werkt onze content? Welke functie vervult hij voor onze gebruikers? Hoe moeten we de structuren ontwerpen?"

En wat is het nu precies dat je met Urbina Consulting doet voor je klanten?

"Mijn favoriete bezigheid, naast het samenbrengen van mensen rondom het belang van contentstrategie, is het maken van contentmodellen. Het uitzoeken hoe de structuur van de content is."

Hoe zien die omnichannel-systemen er technisch uit?

"Ten eerste heb je een manier nodig om diepe contentstructuren te maken op een manier die de gebruiker de ergste horror-ervaringen bespaart. Vroeger was je veroordeeld tot webformulieren. Tegenwoordig kun je in een Word-achtige editor gestructureerde content maken. Het heeft ons wel twintig jaar gekost om op dat punt te belanden.

Dan is er het beheren van de content. Nog steeds is het voor de meeste organisaties heel moeilijk om over contentbeheer na te denken, helemaal los van kanalen. Wat je wil is een systeem waarin je content kunt 'mixen en matchen', zoals Legosteentjes. Je CMS wordt dan gewoon een van je kanalen, net als print, apps, chatbot, enzovoort."

Hoe moeten we content dan wel opslaan?

"Je hebt niets aan vaste URL’s, omdat je niet weet waar content te vinden zal zijn tot hij daadwerkelijk naar zijn bestemming wordt gestuurd. Je kunt content ook hergebruiken op verschillende sites met verschillende CMS’en. Content kan zich ook aanpassen aan het gedrag van de gebruiker: bij een bedrijf als ASOS (de grootste online modewinkel van het Verenigd Koninkrijk, red.) wordt iedere klik gebruikt om te bepalen welke content je wel en niet te zien krijgt. Taxonomieën zijn daardoor veel ingewikkelder geworden, dus gebruiken we triple stores. Daarin sla je geen content/URL-paren op, maar stukjes content met daarbij een omschrijving van wat voor relatie die met elkaar hebben.

"Computers kunnen ingewikkelde vragen over content begrijpen"

Zo kunnen computers ingewikkelde vragen over content begrijpen. Neem de vraag 'Welk percentage van de kunst in uw galerie is gemaakt door vrouwelijke kunstenaars uit Europa?' Een triple store weet dat een kunstenaar een persoon is, dat een persoon een geslacht, een geboorteplaats en een beroep heeft, enzovoort, en kan door tagging tot een antwoord komen dat niet in de content staat. Een ander voorbeeld zijn medische systemen. Als het systeem weet dat een 'loopneus' gerelateerd is aan 'luchtwegen', ben je al een stap dichter bij een diagnose. Google zit hier uiteraard bovenop, dus als je deze semantiek in je site verwerkt is het ook nog eens goed voor je SEO.

Het grappige is dat RDF en OWL, de standaarden waar dit allemaal op gebaseerd is, al bestaan sinds 1999. Maar pas nu zien we dat dit wordt opgepakt. Ik herinner me dat ik vroeger zelfs mensen belachelijk heb gemaakt omdat ze met RDF bezig waren!"

Ik noteerde recent het volgende citaat van je: "Content is being out-paced by platform and channel innovations – badly. We still need to make the deep changes in approach, thinking, process and platforms – but we struggle." Kun je uitleggen waar die worsteling hem bij bedrijven meestal in zit?

"De belangrijkste hindernis zijn silo’s. Bedrijven zijn gewoon totaal verkeerd opgebouwd om met content om te kunnen gaan. Ondernemingen zoals we ze kennen, werken heel goed als het om spullen gaat. Neem een zak rijst bijvoorbeeld: het proces om die zak rijst van producent naar consument te krijgen is relatief eenvoudig. De producent verkoopt de rijst aan een tussenpersoon, die verkoopt het door aan de groothandel en via transporteurs en dergelijke komt je rijst in de supermarkt terecht, waar jij hem kunt pakken, afrekenen en mee naar huis nemen. Iedere keer is er een hele simpele uitwisseling van geld en goederen. De schakels van de waardeketen hoeven niet echt samen te werken.

Alleen, tegenwoordig verkopen we ervaringen en relaties. Als bedrijf in de Westerse wereld heb je geen keus: je moet de goedkope productielanden verslaan met ervaringen. Dat vertaalt zich door naar ieder aspect van je bedrijf. Nespresso, ING en Starbucks snappen dit heel erg goed.

"We verkopen geen social media of kliks of likes, we verkopen ervaringen"

We hebben dus relaties nodig, maar hoe denken we na over oplossingen? De oplossing is een app, een website, een winkel… Allemaal losse kanalen. Voor een hiërarchische hark-vormige organisatie is het werken met content en klantreizen heel vreemd. Daarom werkt de Cisco-aanpak: we verkopen geen social media of kliks of likes, we verkopen ervaringen.

Dat is inspirerend, maar er zit ook een groot gevaar in. Je krijgt door de succesverhalen de neiging om naar het ideaal te kijken en te denken: moeten we dat allemaal doen? Dat lukt nooit! Maar je kunt ook kleine stappen nemen en beginnen met dingen verbeteren. Kijk bijvoorbeeld eens kritisch naar je content. Probeer erachter te komen wat de reis is die jouw gebruiker maakt en gebruik dat als uitgangspunt.

En, een heel belangrijk punt, zorg dat je je taal onder controle krijgt. Welke woorden gebruik je waarvoor? Wees consistent! Een creditcardmaatschappij gebruikte in haar content tientallen verschillende termen voor de klant: end user, card holder, credit card holder enzovoort… Gebruikers snappen daar niks van. En merken zelf raken er ook van in de war. Maak een lijst met vaste bewoordingen voor de dertig belangrijkste termen voor jouw merk en hou je eraan. Zo’n controlled glossary zorgt voor een enorme verbetering van je klantervaring. Ook een kort overzicht van contentcategorieën en persona’s dat in alle teams gebruikt wordt, is waardevol. Want dan deel je een consistente basis.

Dat ik op het congres vooral sprekers heb uitgenodigd van bedrijven die al heel ver zijn, is dus vooral ter inspiratie en om te bewijzen dat het kan. En dat het tijd is om aan de slag te gaan. Het gaat erom dat we, waar we ook zijn, allemaal proberen om weer een stap verder te komen en dat iedereen samenkomt rondom de klant. Zelfs een freelance tekstschrijver zal denk ik na OmnichannelX anders naar een pagina met tekst kijken."


Delen

0
1


Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • Mooi stukje, helemaal mee eens. Content is niet alleen tekst maar vooral de strategie daarachter.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.