Content is king? Context is king! Het opknippen van de verticale keten
“Content is king”, dat waren de wijze woorden van Bill Gates in 1996. Hij trok de parallel tussen het internet als de multimediavariant van een kopieerapparaat. Nu in 2013 kunnen we toch wel zeggen dat hij gelijk had. Sterker nog, we worden nu aan zoveel content blootgesteld dat we bijna door de bomen het bos niet meer zien. Inmiddels is het niet meer “content is king”, maar “context is king”, oftewel het publiceren van content die relevant is voor de doelgroep.
Definitie van relevant
De Dikke Van Dale geeft “ter zake dienend, van betekenis” als definitie voor het woord relevant. Relevante content is dus afhankelijk van 2 factoren, namelijk:
-
Wat doet voor een doelgroep ter zake?
-
Wat is de betekenis van de specifieke content?
Beide factoren lijken erg makkelijk te bepalen, maar raken een industrie die de komende jaren explosief kan gaan groeien.
Wanneer is content relevant?
(Inter)nationaal nieuws heeft over het algemeen dermate veel nieuwswaarde dat dit voor een groot deel van de bevolking relevant is. Anders is het als we spreken over (hyper)lokaal nieuws. Ik ben er persoonlijk best in geïnteresseerd dat onze lokale bakker een broodautomaat heeft geplaatst, maar val me a.u.b. niet lastig met het feit dat de slager in het dorp naast ons nu ook desserts verkoopt. Als ik de mogelijkheid zou hebben, kan ik met enige zelfkennis best aangeven wat voor mij relevant nieuws is. Maar om mijn interesses te kunnen matchen, is het ook noodzakelijk dat het nieuws voorzien wordt van de kenmerken die ik relevant vind, en daar knelt vaak de schoen.
Context als het nieuwe goud
Het toevoegen van deze metadata is een vak apart. In de verticale contentketen van verslaggevers, fotografen, schrijvers, redacteuren, vormgevers en drukkers zijn de metadata vaak een ondergeschikt kindje. Dit is een gemiste kans. Hedendaagse technieken maken het mogelijk om metadata-analyses uit te besteden, en dit schept nieuwe perspectieven. De waarde van nieuws kan explosief toenemen als er op een gestructureerde manier vastgelegd wordt op welke plaats, gemeente, personen, vereniging, datum en onderwerp het nieuws betrekking heeft. Met deze informatie is de match met mijn interesses wel te maken en wordt het mogelijk om op nieuws te filteren die enkel voor mij relevant is.
Meta-data beperkt zich niet tot alleen tekst
Als bedrijven zich specialiseren op het toekennen van metadata aan informatie, kunnen geautomatiseerde processen ontwikkeld worden die de kwaliteit en het volume sterk doen toenemen. Niet alleen tekst kan op geautomatiseerde wijze gestructureerd worden, technieken zoals gebruikt door de app Shazam maken het mogelijk om op basis van geluid te herkennen over welk nummer het gaat, om aanvullend de zanger, titel en het genre te kunnen bepalen. Ook technieken die objecten en plaatsen kunnen herkennen op basis van beeldmateriaal zijn in opkomst en scheppen vele nieuwe toepassingsmogelijkheden.
Hoeveel relevant nieuws blijft er nog over?
Stel dat we onze krant zouden kunnen filteren op content die enkel relevant is, hoeveel blijft er dan uiteindelijk over? Ik denk dat één A4 voldoende is. Logisch eigenlijk als je bedenkt hoeveel nieuwsbronnen je feitelijk consumeert om al het relevante nieuws in je op te kunnen nemen: CNN voor het internationale nieuws, NU.nl voor de landelijke headlines, Volkskrant voor de achtergrondinformatie, de lokale krant voor het regionale nieuws en de website van de voetbalvereniging of dorpsraad voor het hyperlokale nieuws.
Zijn de huidige businessmodellen nog wel houdbaar?
Met alle technieken die we dezer dagen tot onze beschikking hebben, is het niet logisch om voor de consumptie van nieuws op zoveel verschillende plaatsen te moeten gaan zoeken. Logischer zou het zijn om de content op een centrale plaats ter beschikking te stellen en te voorzien van kwalitatiefvolle meta-data. Internationaal, nationaal, regionaal en hyperlokaal nieuws kunnen op deze manier de juiste doelgroep vinden in plaats van andersom.
Een initiatief dat de waarde van context goed begrijpt en het hele businessmodel op heeft gericht is Newz. Zij slaan nieuwsberichten van verschillende uitgeverijen op in een centrale database en voorzien deze van relevante metadata. Vervolgens wordt het nieuws via webservices beschikbaar gesteld aan externe partijen die hiervoor eigen applicaties ontwikkelen.
Gelijkaardige initiatieven met andere mediatypen liggen erg voor de hand. Waarom zouden we in plaats van allemaal losse webshops niet streven naar een centrale database met producten, om deze vervolgens door ontwikkelaars te ontsluiten in toepassingen gericht op specifieke doelgroepen (bijv. regionale bedrijven)? Door focus te leggen op deze aparte onderdelen van de verticale waardeketen ontstaan nieuwe kansen, en toegevoegde waarde-diensten. Hoe mooi zou het zijn als uit het artikelnummer herleid kan worden om welk product het gaat met alle bijhorende specificaties? Of als ik een app heb van waaruit ik alle producten uit mijn eigen dorp kan bestellen?
Het opknippen van de verticale waardekolom schept nieuwe kansen, kleine partijen kunnen gezamenlijk enorme innovaties tot stand brengen over de gehele waardekolom.
Deze publicatie is van mijzelf en komt niet noodzakelijkerwijs overeen met de visie, strategie of mening van DELTA.
Productmanager B2B2C & innovatie, zelfbenoemd marketing technologist en creatief denker, op het snijvlak van marketing, IT en nieuwe businessmodellen.
Goed stuk en mee eens… dit wordt een nieuwe grote ontwikkeling in medialand (of misschien IS het dat al).
Echter zie ik straks aan de andere kant weer enorme kansen liggen: wanneer iedereen content op maat krijgt wordt niemand meer echt verrast door alternatieve content uit een andere hoek.
Neem de krant; er staat van alles in wat ik interessant vind, maar daarnaast staan er vele zaken in die mij initieel niet interesseren. Echter word ik vaak toch getriggerd om zo’n ‘ander stuk’ te lezen en ik word er ook vaak door ‘verrast’ als zijnde interessant! De kruisbestuiving die hierdoor ontstaat is waardevol: je leert nieuwe dingen uit ‘andere werelden’… je leert en wordt verrast!
‘Gevaar’ van content helemaal op maat is dat je een bepaalde tunnelvisie creëert… je krijgt nauwelijks meer informatie van buiten je wereldje! Dit biedt in de toekomst mijns inziens weer kansen!
Misschien chargeer ik wat maar ik denk dat mijn punt duidelijk is.
Robbert,
eens, het is de vraag in welke mate je de content moet afbakenen. Op hyperlokaal niveau ligt het meer voor de hand dan op nationaal niveau.
Boodschap is ook tweeledig: Gepersonaliseerde content, en het opknippen en specialiseren van delen in de verticale contentketen
gegroet!
Hoi Robbert,
De ontwikkeling naar digital curation maken content relevanter door peer2peer info sharing. Zo ontstaat er dynamisch en relevante content door aanbeveling van gebruikers. Digital curation wordt versterkt door de fusion van verschillende digitale mediavormen als blogs, youtube, instagram, pinterest en slideshare.
Groeten,
Athalie
Beste Bart,
Dat context steeds belangrijker wordt bij het filteren van alle informatie waar wij dagelijks mee overspoeld worden is een feit. Het is dan ook niet verwonderlijk dat er tal van initiatieven ontwikkeld worden om in deze behoefte te voorzien. Maar of het voorbeeld dat je beschrijft de oplossing voor deze uitdaging is betwijfel ik.
Nieuws ontstaat vanzelf, echter voor de berichtgeving erover moet werk verricht worden (schrijven, reportages maken, etc). Zolang het businessmodel van de pers nog voor een groot deel gebaseerd is op advertentieinkomsten, zal het mengen van informatie uit verschillende bronnen een utopie blijven. De businessmodellen zullen dus eerst moeten veranderen, alvorens deze informatie (vrijwillig) zal worden samengebracht.
Los daarvan is het taggen van informatie uitermate relevant. Dat begint bij de productent van de content maar kan inderdaad ook automatisch gebeuren. Of de juiste tags dan worden gekozen is natuurlijk nog maar de vraag, maar die technieken verbeteren snel. Google Alerts biedt hier overigens al een prima oplossing voor.
De beste vorm (vooralsnog) blijft dan toch content curation. Bloggers en uitgevers die informatie vanuit allerlei kanalen samenbrengen, steeds gebaseerd op bepaalde interesses of gericht op specifieke doelgroepen. En zo blijft het dan ook weer een beetje mensenwerk.
Beste Hans Anton,
interessante gedachtegang, het lijkt een kip ei verhaal: Moet het businessmodel veranderen om daarna aan de klant tegemoet te komen of moet de klant leidend zijn in het businessmodel.
Dat voor een dergelijk concept nieuwe verdienmodellen nodig zijn is zeker een feit, echter hebben besturingssystemen zoals iOS en Android bewezen dat meer openheid eerder een boost geeft aan de verdiencapaciteit/innovatie dan andersom.
Overigens is het ook niet ondenkbaar dat er per definitie advertentieruimte wordt gereserveerd onderaan een content object (denk bijv. aan de embedded commercials voor een Youtube video). Op deze manier blijven de advertentieinkomsten in stand zij het op een andere manier : gerelateerd aan een artikel i.p.v. een website/app. Mediabedrijven verwerken dit bijv. soms ook in hun RSS feeds.
Hoi Bart,
Er is geen mediabedrijf dat zich niet bezighoudt met nieuwe verdienmodellen. Het is of dat, of ze breien langzamerhand (al dan niet bewust) een einde aan hun bestaan. Jij trekt een vergelijk met de mobiele os-en. Je zou deze apparaten met hun os kunnen zien als een distributiekanaal (vergelijkbaar met de krant, de zender, het tijdschrift), maar dat neemt niet weg dat er dan nog geen sprake is van door verschillende partijen geproduceerde content die op één plaats samenkomt. Ieder heeft namelijk z’n eigen app of een digitale versie van de print publicatie in bijvoorbeeld Kiosk op iOS.
Informatie echt samen laten komen en daaraan meewerken – bijvoorbeeld in Flipboard – lijkt voor veel partijen nog ver weg. En dat heeft er dan waarschijnlijk toch weer mee te maken dat het distributiekanaal een rol speelt in de inkomstenstroom.
Uiteraard is de klant leidend en bepaalt hij of zij uiteindelijk wat er gaat gebeuren. Ik vraag me dan ook af of die uitgevers kijken naar de ontwikkelingen die het afgelopen (ruime) decennium in de muziekindustrie hebben plaatsgevonden en dan een parallel trekken tussen zichzelf en bijvoorbeeld de cd.
Anyway, ik ben erg benieuwd waar dit allemaal heengaat. Jij vast ook!?
Met enige trots lees ik zit artikel terug uit 2013, de wereld heeft niet stil gestaan. Ondertussen is de stekker uit Newz gehaald maar is daar Blendle met meer dan 300.000 gebruikers voor terug gekomen!
Keep up the good work
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!