Contentmarketeers: gebruik topic targeting in plaats van keyword targeting

Als contentmarketeer moet je meegroeien met Google. Schrijftechnieken en tactieken die een paar jaar geleden werkten, zijn nu verouderd doordat Google slimmer is geworden. Via topic modeling heeft Google een uitgebreide en diepgaande kennis opgebouwd van begrippen en concepten. Als we als contentmarketeers (of seo-tekstschrijvers of copywriters) teksten willen schrijven die zowel nu als in de toekomst zoekmachinevriendelijk zijn, moeten we daarom aan topic targeting doen in plaats van keyword targeting.

Keyword targeting

Keyword targeting houdt in dat je je webtekst focust op een bepaalde zoekterm. Als je de eigenaar bent van een onlinemarketingbureau in Amsterdam zou je je bijvoorbeeld willen focussen op de zoekterm “online marketing Amsterdam”. Doe je aan keyword targeting, dan schrijf je hier vervolgens een tekst voor waarin je deze term enkele keren laat terugkomen (keyword density) en gebruik je deze term ook in de url, paginatitel en kopteksten. Idealiter creëer je ook enkele waardevolle backlinks waarbij je de term “online marketing Amsterdam” in de ankertekst terug laat komen.

Deze keyword targeting is een techniek die tot voor kort goed werkte en nog steeds resultaten kan opleveren. Deze techniek is echter minder effectief geworden en zal de komende jaren steeds minder goed werken.

Topic modeling maakt Google slimmer

Sinds enkele jaren maakt Google gebruik van topic modeling om een beter begrip te krijgen van onderwerpen, dingen en concepten. Topic modeling is een statistisch model waarin Google miljarden websites, webpagina’s en zoekopdrachten analyseert. Hierdoor krijgt Google een begrip van onderwerpen en de relaties tussen verschillende onderwerpen.

Als voorbeeld zal ik ex-voetballer en coach Frank de Boer nemen. Doordat er over deze persoon veel geschreven is en er waarschijnlijk ook veel naar hem gezocht is via Google, verwacht ik dat de zoekmachine een goed begrip heeft van wie deze persoon is en wat de relaties zijn tussen andere onderwerpen. Google heeft dus waarschijnlijk de kennis die ik zelf in de volgende, sterk versimpele mindmap over Frank de Boer gemaakt heb.

Google heeft zeer waarschijnlijk een veel uitgebreider en diepgaander begrip over dit onderwerp. Rand Fishkin heeft vorig jaar topic modeling behandeld in deze uitstekende Whiteboard Friday.

Het toegenomen begrip van Google merk je bijvoorbeeld als je in Google zoekt op “Wie is de coach van Ajax?”. Google laat namelijk dan een infographic van Frank de Boer zien. Als je zoekt: “Wie is de broer van Frank de Boer?“, dan krijg je een infographic van Ronald de Boer te zien. Als Google-gebruikers zijn we wellicht niet onder de indruk van deze resultaten omdat we meegegroeid zijn met Google, maar dit is een enorme verandering met de manier waarop zoekmachineresultaten pakweg 5 tot 10 jaar geleden gecreëerd werden – en het is een enorme prestatie.

Google gebruikt topic modeling ook om het onderwerp van content te bepalen en gebruikt dit zeer waarschijnlijk om de relevantie van content en webpagina’s voor bepaalde zoektermen te bepalen. Als online marketeers weten we niet precies hoe Google dit doet, maar waarschijnlijk maakt het onder andere gebruik van de volgende technieken:

• Co-occurrence (voor dit woord ken ik helaas geen Nederlands equivalent): het samen voorkomen van termen in content.
• Afstand tussen woorden.
• Quotes en links tussen content (zowel inkomend als uitgaand).
• Ankerteksten.
• Gebruikersdata (bounce rate, tijd op pagina, pagina’s per sessie).

Topic targeting als content marketeer toepassen

Als een gebruiker de term “online marketing Amsterdam” typt in Google’s zoekmachine, dan kijkt Google dus niet alleen naar deze term om te bepalen of content aansluit bij de zoekopdracht. Als contentmarketeer of seo-tekstschrijver wil je het onderwerp of de onderwerpen van je tekst zo goed mogelijk aan laten sluiten bij de zoekintenties van gebruikers. De volgende tactieken kunnen je helpen om Google duidelijk te maken dat het onderwerp van content aansluit bij een bepaald onderwerp van een zoekopdracht:

• Gebruik van bewijswoorden: begrippen als seo, sea, internet, zoekmachine, social media, etcetera zijn gerelateerd aan online marketing en ik zou deze termen terug laten komen in mijn webtekst gericht op de zoekterm “online marketing Amsterdam”. Ook het gebruik van synoniemen raad ik aan. Deze termen heten bewijswoorden en tonen aan Google dat de content daadwerkelijk over online marketing gaat.
• Contentopbouw. Zowel de opbouw van je tekst als de positie en frequentie van termen geven niet alleen aan je gebruikers, maar ook aan Google het onderwerp van je content aan. Zorg voor een logische opbouw die goed leesbaar is, en waarbij duidelijk is wat de belangrijke termen en onderwerp van je content zijn.
• Links. Inkomende en uitgaande links worden zeer waarschijnlijk ook door Google gebruikt om het onderwerp van webpagina’s te bepalen. Een link vanaf een domein met (volgens Google) autoriteit op het gebied van online marketing naar onze voorbeeldcontent voor “online marketing Amsterdam” zal voor Google een belangrijk signaal zijn dat onze content ook daadwerkelijk over online marketing gaat. Ankerteksten spelen hierbij ook een rol. Andersom geldt tevens dat een uitgaande link van onze webpagina naar onlinemarketingbronnen ook waarschijnlijk door Google worden meegenomen om het onderwerp van onze webpagina te bepalen.
• HTML-opmaak. Via schema.org-opmaak kun je aan onder meer Google laten weten waarover je content gaat. Voor bedrijven raad ik aan om de volgende informatie over Schema.org door te nemen.

Op bovenstaande manieren kun je dus je content goed laten aansluiten bij je beoogde onderwerp. Zoals je kunt lezen, gaan deze technieken verder dan alleen belangrijke keywords terug laten komen op je webpagina. Deze keywords zijn overigens nog wel steeds van belang en in een webtekst gericht op de zoekterm “online marketing Amsterdam” zou ik deze term wel terug laten komen op belangrijke plaatsen zoals de url en titel. De focus houden alleen op deze term is echter niet optimaal, omdat je je content dus wilt laten aansluiten bij een onderwerp en niet bij één zoekterm. Uiteraard zijn meer factoren dan topic targeting van belang voor het schrijven van een goede seo-tekst.

Sceptici van topic targeting

Soms krijg ik als het gaat om topic targeting sceptische reacties van tekstschrijvers die vinden dat ik de intelligentie van Google overschat en dat met keyword focusing nog steeds goede resultaten behaald kunnen worden. Hierin hebben deze sceptici ook deels gelijk, Google is namelijk de afgelopen jaren steeds slimmer geworden – maar het is zeker niet perfect. Zo heeft Google van de Engelse taal een uitgebreider begrip dan van de Nederlandse taal. Als je bijvoorbeeld in Google de zoekterm “that movie with various deeper layers” typt, krijg je het volgende te zien.

Als je echter op “die film met verschillende diepere lagen” zoekt, krijg je deze resultaten.

Het is duidelijk dat de Engelstalige zoekterm betere resultaten oplevert dan de Nederlandstalige. Ik denk dat dit komt doordat Google veel meer Engelstalige content en zoektermen heeft kunnen analyseren dan Nederlandse vanwege het veel grotere volume en hierdoor dus een beter begrip heeft van de Engelse taal. Nederlandse content en zoektermen worden echter ook continu door Google geanalyseerd en het begrip van de Nederlandse taal en onderwerpen zal steeds beter worden.

Er komt dus een dag dat bij de bovenstaande Nederlandse zoekterm ook pagina’s over de film Inception bovenaan zal staan. Als contentmarketeer wil je content voor je klant creëren die niet alleen op de korte termijn, maar ook op de lange termijn werkt. Aangezien Google een steeds beter begrip krijgt van de Nederlandse taal, zul je hier dus ook met je teksten rekening mee dienen te houden.

Scoren met alleen keyword targeting: het kan…

Om twee redenen kun je nog steeds scoren met seo-teksten waarbij je alleen keyword focusing toepast. Ten eerste zijn er vele factoren die Google in zijn algoritme meeweegt voor het genereren van de zoekresultaten. Een niet-optimale tekst over het onderwerp topic targeting op een website met veel autoriteit op het gebied van online marketing zal waarschijnlijk beter scoren dan een beter geoptimaliseerde tekst over dit onderwerp op een splinternieuwe website over hondenkappers (om maar een dwarsstraat te noemen).

De tweede reden dat je met keyword targeting nog steeds kunt scoren in Google, is omdat veel content niet optimaal is. Stel dat Google voor een bepaalde zoekterm kan kiezen uit tien webpagina’s die allemaal keyword-gefocust zijn, dan zal toch een van die webpagina’s bovenaan staan. Mijn ervaring is dat bij veel niet-concurrerende content nog vaak suboptimale content op de eerste pagina van Google’s zoekresultaten staat. Hier liggen dus kansen voor contentmarketeers.

… maar is niet duurzaam

Het kan dus, scoren in Google met alleen keyword targeting. Maar het feit dat het kan, betekent niet dat je het moet inzetten. Keyword focusing is niet optimaal en met het slimmer worden van Google en de toenemende concurrentie is dit geen duurzame strategie.

Daarom moet je als contentmarketeer topic targeting toepassen in plaats van keyword targeting moet toepassen bij het schrijven van teksten. Dit betekent niet dat je geen keyword-onderzoek moet doen, maar bij het schrijven van je tekst moet je focus dus breder zijn.

Graag hoor ik van jullie lezers jullie mening over dit onderwerp en hoe jullie topic targeting toepassen bij het schrijven van teksten.