Content Marketing World 2017: intuïtie en ROI #cmworld

Een verslag doen van Content Marketing World 2017. Het is haast een ondoenlijke taak. 225 sprekers zijn er veel te veel om een representatief verslag van te maken. Grote namen die zorgden voor entertainment waren er zeker. Wat te denken van Joseph Gordon-Levitt met zijn interessante platform Hitrecord Joe. Of de Pulitzer-winnaar Colson Whitehead met zijn schitterende onderkoelde humor. Daarvoor geldt toch echt: je had er bij moeten zijn. De grote vraag van de Benelux-delegatie, die meeging vanuit CMFF, was toch: wat heb jij er uit gehaald? En dat is voor iedereen weer anders. Ik geef hier mijn versie van Content Marketing World 2017.

Intuïtie wint van de logische conventies

De spreker die vorig jaar het hoogste cijfer scoorde op CMworld mocht dit jaar een keynote verzorgen: Jay Acunzo, onder andere bekend van de podcast Unthinkable. Hij hield een fijn pleidooi over de kracht van intuïtie. Het is enorm makkelijk om iets van gemiddelde kwaliteit te maken in contentmarketing. Google een vraag en maak daar content omheen dat rechtstreeks de vraag beantwoordt. Dat is een gemakzuchtige methode, aldus Acunzo. Logisch werk levert voorspelbaarheid op en daarmee zal je je nooit van het gemiddelde onderscheiden. Terwijl je juist een hele business kunt bouwen op je 1st principle insight, zoals Acunzo het noemt.

Stel net zo lang de waaromvraag totdat je tot dat éne écht onderscheidende inzicht komt. Dat kreeg Mike Brown van koffietentje Saratoga Coffee Traders voor elkaar. Hij had een koffietentje met “average coffee”, waar je ook snoep kon krijgen. Een weinig onderscheidende formule die op een gegeven moment zo slecht ging, dat hij zijn tent moest verkopen.

Mike ging op zoek naar antwoorden op de vraag waarom zijn koffiezaak zo mislukte. Verkeerde bonen, oordeelden zijn vrienden. Hij had voor de veel mildere en populaire Arabicaboon moeten kiezen in plaats van voor de minder populaire en viezer geachte Robusta. Maar nee, hij ging in eerste instantie voor eindeloos veel varianten van Arabica. Het water stond hem aan de lippen. Totdat hij aan zijn paar overgebleven klanten die ’s ochtends een bakkie kwamen halen, vroeg wat zij nu eigenlijk echt wilden hebben. Sterkere koffie, oordeelden zij. Niet die slappe hap. En dat was hét 1st principle insight waar hij op aasde.

Maar nog was het niet genoeg. Sterke koffie, dat is mooi. Maar waarom wilden zijn klanten dan die sterkere koffie? Omdat er meer cafeïne in zit. Waarom is daar dan zo’n behoefte aan? Omdat je van cafeïne meer energie krijgt. Helder, maar nog niet duidelijk genoeg. Waar is die energie dan voor nodig? Om harder te kunnen werken! Hij bouwde een merk op dat inzicht: Death Wish Coffee. En omdat Mike doorvroeg had hij ook een idee hoe zijn merk eruit zou moeten zien en over welk publiek hij het nu eigenlijk had. Niet te vergelijken met de hipsterlook van de Arabicaboon. En toen was zowel de toon als het beeld van het merk geboren. Erg goed gevonden.

En antwoorden via social media doen ze ook al fantastisch. Door hun snelle reactie (op een Nederlandse tweet!) heb ik zojuist hun koffie besteld bij Amazon!

Zonde. De sterkste koffie ter wereld in Nederland uitproberen is me een net iets te dure grap.

Hey, Jos. International shipping will be based on the weight of your package, I’m sorry! Have you checked out Amazon for our blend? -S

— Death Wish Coffee (@DeathWishCoffee) 11 september 2017

Als jij je intuïtie wilt gebruiken voor “outstanding” contentmarketing, hanteer dan het onderstaande vragenlijstje eens. En plaats het daarna eens naast het onderstaande verhaal over roi.

Adressable Audiences winnen van Targeted Audiences

Een veelbesproken onderwerp op CMworld vormden de recente bewegingen van P&G, Unilever en WPP. Advertising heeft een probleem. En digital advertising al helemaal. Het probleem zit voor een deel in targeting bij advertising. Hoewel je met scherp dénkt te schieten, mik je nog steeds op een publiek waar je geen relatie mee hebt en dat je niet kent. Laat staan dat je die mensen via een programma aan je kunt binden en een businessdoelstelling van je kunt laten behalen.

Robert Rose, introductie vermoed ik overbodig, kwam met een even simpele als duidelijke indeling van waaruit je metrics kunt destilleren zodat je de ROI-discussie eens goed kunt beslechten. Ik zal de indeling hier weergeven en illustreren met een aantal voorbeelden. Vooraf: het cruciale punt bij zijn indeling is dat je niet allerlei doelstellingen voor verschillend gebieden tegelijkertijd kunt hebben. Dat werkt haast nooit. Natuurlijk was dat voor iedereen een open deur, maar wel een open deur die iedereen nog vaak tegenkomt.

Subscribe an audience

Metrics vallen in de categorie: Engage-Inspire-Reach

Jyske Bank

Het verhaal van Jyske Bank is voor iedereen die contentmarketing volgt bekend. Na een gefingeerde bijna-overname kondigde de bank aan dat zij een eigen TV-station ging beginnen. Met als ambitie om het beste TV-station in de financiële wereld te bouwen. De rest is geschiedenis. In die tijd best een gewaagde stap. Zelf investeren in een eigen platform. Zij bouwden een huis op eigen land, met abonnees.

In 2016 zei Lasse Høgfeldt, hoofd communicatie van de Jyske Bank, al: “we zijn niet op zoek naar zoveel mogelijk kijkers, maar we willen relevant zijn voor wie geïnteresseerd is in financieel-economisch nieuws. Op dat vlak willen we de beste zijn. Niet alleen in Denemarken, maar ook wereldwijd. Als dát je ambitie is, dan komen de metrics die daaruit volgen vanzelf. Dan weet je dat kwaliteit van je bezoek belangrijker is dan het aantal bezoekers. Kijktijd, loyaliteit van bezoek, abonnees, et cetera. Als je succes op dat vlak wilt meten, heb je geen enorm dashboard met kpi’s nodig. De ambitie die Jyske Bank had, was zo crystal clear dat ook het meten eenvoudig was.

J&J Babycenter

Een bezoek aan J&J Babycenter begint al duidelijk. Je vult als zwangere vrouw in wanneer je bent uitgerekend. Afhankelijk van de fase waar je in je zwangerschap zit, krijg je de voor jou relevante site voorgeschoteld. En de belofte van het platform is duidelijk: publiek opbouwen en relevantie tonen. Natuurlijk zit er in de topnavigatie een knop ‘Products & Gear’ en er is een knop ‘Shopping’.

Maar men koos voor het opbouwen van een adressable audience. De community heeft continu rond de 40.000 actieve leden en jaarlijks 45 miljoen unieke bezoekers. Waar zullen zij naar kijken? Waarschijnlijk vooral naar die leden. Met hen kunnen zij een relatie aangaan. De content die leeft bij die 40.000 leden kan steeds verbeterd worden.

CMO.com

In dezelfde categorie is cmo.com van Adobe een schitterend voorbeeld. Ik vind het al mooi hoe Adobe zelf omschrijft wat zij willen zijn:

CMO.com delivers marketing insights, expertise, and inspiration for and by marketing leaders—all aimed at helping CMOs, senior marketers, and their teams become better marketers and deliver standout experiences in a digital world. To help marketers stay informed and get inspired, CMO.com offers interviews and advice from industry leaders, help and how-to guidance, curated marketing news, and data-driven research and insights—including Adobe Digital Insights research—from across the industry and around the world.

Win a Customer

Metrics vallen in de categorie: Evolve – Nurture

Hubspot

Hubspot: zowel een geroemd als soms verguisd voorbeeld op het gebied van contentmarketing. Zodra je de site openklikt, zie je wel een zeer duidelijk verschil met de voorgaande voorbeelden. Hoewel het duidelijk een contentsite is, zie je ‘Products’, ‘Sign in’, ‘Get Started’, ‘Pricing’ en ‘het telefoonnummer van sales’ veel prominenter in beeld.

Het doel is dan ook duidelijk. Er moet een aanzienlijk deel van het bezoekerspubliek door de funnel gejaagd worden. Ook in de blogs zelf zie je veel meer verwijzingen naar de producten. En iedereen weet: zodra je íets van Hubspot uitgeprobeerd hebt, blijven ze je bestoken met e-mails. Ik vind het zelf nét iets te dwingend en het mag allemaal een onsje minder. Maar succesvol is Hubspot natuurlijk wel.

Ricoh

Ook bij Ricoh kun je je aanmelden voor een maandelijkse inspiratienieuwsbrief en zijn er legio whitepapers te downloaden. Maar dit alles is niet zuiver bedoeld om te inspireren en een publiek op te bouwen. De intentie is duidelijk. Die content krijg je niet zomaar. Je moet je gegevens invullen om content te kunnen zien en het is duidelijk dat je daardoor de salesfunnel ingetrokken wordt.

Grow an advocate

Metrics vallen in de categorie: Enhance – Retain – Expand

Wil je als merk nóg een stap verder zetten, denk dan eens aan wat sportmerken zoals Nike en Adidas doen. Alle apps en trackers zijn een prachtige combinatie die samengaan met content. Allemaal om het merk een ervaring te bieden die eerder nog niet mogelijk was. Soms kun je dan een wereld betreden die voorheen niet de meest logische was. Of je kunt je dienstverlening en verdienmodel totaal uitbreiden. Een mooi voorbeeld daarvan is wat Salesforce met Dreamforce doet, een van de grootste technologiecongressen op aarde. Reken maar dat dat een moneymaker is. Op zichzelf. Daar hebben zij de standaarddienstverlening van Salesforce niet voor nodig.

Dit waren twee onderwerpen die mij erg aanspraken op Content Marketing World 2017. Een ander onderwerp, een andere blogpost: het samenstellen van het winnende contentmarketingteam. Die blogpost volgt later deze week!