Hoe stel je het ideale contentmarketingteam samen? #cmworld

The war on talent is ook bij organisaties die contentmarketing willen bedrijven volop aan de orde. Zoals bij al het goede werk staat er achter dat goede werk, los van creativiteit en technologische ontwikkeling, vooral een goed team. En dat goed functionerende team is gebaat bij een continu ontwikkelende skillset. Dit was een van de belangrijke thema’s op Content Marketing World vorige week. Met name Michele Linn, van The Content Marketing Institute en Paul Roetzer, ceo van PR 20/20, hielden een warm pleidooi voor de ontwikkeling van talent. En gelukkig hadden ze er ook wat concreets voor in de aanbieding. Een framework waarin diezelfde skillsets zichtbaar zijn enerzijds en anderzijds een methode om de skills intern te ontwikkelen.

Lees hier het eerstel deel van het verslag van Content Marketing World 2017 over intuïtie en ROI.

3 manieren om je team te formeren

Grofweg heeft een organisatie drie manieren om tot een juiste teamsamenstelling te komen. De meest duurzame manier is natuurlijk om bestaande teamleden andere rollen te geven en hen daarin te trainen.

Een tweede manier is om extern mensen te werven (kostbaarder) of tot slot een flexibele schil inrichten (kan ook een slimme optie zijn). Maar om zelf als organisatie lenig te blijven geloof ik zelf vooral in de eerste optie. Maar wat vraagt de markt daarin? Wat zijn zaken waar je naar kunt kijken? Michèle Linn maakte daarvoor een heel praktisch toepasbaar framework.

Culturele eigenschappen

Omdat contentmarketing in de huidige vorm nog een vrij jonge discipline is, zijn de teams die contentmarketing bedrijven gemiddeld genomen pas 2 tot 4 jaar actief in contentmarketing. Veel teams hebben de luiers achter zich gelaten en zijn nu in een soort adolescententijdperk. Wat zoveel betekent dat de eerste business cases vaak gemaakt zijn. De eerste aantoonbare resultaten zijn zichtbaar. Er staat een team, er zijn resources beschikbaar en men heeft een idee over measurement en de schaalbaarheid van een contentmarketingprogramma.

Er zijn een aantal culturele karaktereigenschappen die in je contentmarketingteam aanwezig moeten zijn. In de presentatie van Linn werden er tien genoemd, ik licht er hier drie uit die ik zelf van groot belang vind.

1. Nieuwsgierigheid en vragen stellen

Omdat je als contentmarkteer actief bent in een vakgebied dat nog aan bewijskracht moet winnen, is nieuwsgierigheid een vreselijk belangrijk wapen. Waarom doen we wat we doen? Hoe werkt onze business? Waar verdienen we geld aan? Wat speelt er in de wereld van onze klanten. Zijn de marketingactiviteiten die we nu ontplooien de meest rendabele? Geven we het geld op de meest verstandige manier uit? Hoe kunnen we onze inspanningen nog beter maken?

2. Comfortabel voelen bij het feit dat je iets niet weet

De beste strategie is nog altijd een goed uitgevoerde strategie. Dat betekent dat je als content marketingteam ook in actie moet komen. En je moet je comfortabel voelen met het gegeven dat er weinig benchmarks zijn bij wat je doet. Die zul je zelf moeten maken. Door te beginnen met een bescheiden business case. En op basis daarvan bij te sturen.

3. Veelzijdig- en leergierigheid

Als contentmarketeer dien je zeker in het begin veelzijdig te zijn. Je moet van heleboel gebieden verstand hebben. En daarnaast helpt het als je op een aantal gebieden toch heel specifieke domeinkennis hebt. Op basis daarvan is de t-shaped marketeer geboren.

Hieronder zie je een voorbeeld van hoe Buffer dat doet in hun gehele marketingteam. Iedereen wordt in de breedte getraind op een brede skillset. Binnen die vaardigheden pakt iedereen er 2-3 waar hij/zij echt in wil uitblinken en wil voorlopen. Dan komt het op enorm veel zelfdiscipline aan. Vastomlijnde opleidingen en cursussen zijn er niet. Die moet je toch zelf samenstellen. Of het nu via Google, LinkedIn Learning, Hubspot of Marketingprofs is.

Contentmarketingmindset

Bovenstaande eigenschappen gelden voor alle marketing- en communicatiefuncties. En daarbuiten vast ook wel. Linn sprak ook over de contentmarketingmindset. Zij vormen een logische volgende laag ten aanzien van de brede vaardigheden die je moet hebben om te overleven. Deze zijn nog altijd zonder de domeinkennis die je nodig hebt voor de verschillende rollen die te vervullen zijn binnen een contentmarketingteam.

Allereerst is empathie van belang. Het gehele congres ging het over audiences. Linn doopt het om tot een audience first-mentality. Voor velen een open deur, maar de realiteit van alledag bewijst wel anders. Met name brandmanagers hebben er een handje van om heel erg vanuit bedachte eigenschappen van een merk te vertrekken in plaats van de dagelijkse sores van het publiek waar zij het over hebben.

Een andere belangrijke eigenschap is het begrip van hoe contentmarketing de business kan beïnvloeden. Dit betekent dat je dus de hele salesfunnel moet willen doorgronden. Praten met sales dus. En met productontwikkeling. Uiteraard is het ook van belang dat je snapt wat een goed verhaal een goed verhaal maakt. Een verhaal met impact leeft altijd op basis van een conflict, zichtbaar of niet. En uiteindelijk moet je zoals de culturele eigenschappen lieten zien ook gewoon doen. Experimenteren dus.

Vaardigheden

Een groot gedeelte van de presentatie ging over 14 verschillende rollen die je zou kunnen onderscheiden in een contentmarketingteam. Ze staan allemaal in het model bovenaan deze blogpost genoemd. Het gaat te ver om ze hier allemaal afzonderlijk te behandelen. Ik geef drie voorbeelden van slides zodat je ziet hoe zo’n framework werkt.

Linksboven in de eerste slide zie je wat de verantwoordelijkheden voor een rol kunnen zijn. Hier kan dus ook educatie onderdeel van zijn. Linksonder zie je typische functietitels die horen bij de rol. Zoals bij elke rol zijn er logische rollen die verwantschap hebben met de gekozen rol. Als je nadenkt over de t-shapedprofessional, kun je zo logisch bij elkaar horende rollen zoeken. En bedenken of je dat juist in een persoon wil verenigen, of dat juist wil verdelen zodat er veel discussie kan ontstaan om content beter te maken.

Ik vind bovenstaand framework een handige tool om je eigen organisatie eens tegen het voetlicht te houden. Waar zijn we sterk in? Wat vragen onze opdrachtgevers vandaag? Wat denken we dat ze morgen vragen? Waar liggen dan onze prioriteiten? Waar zitten de gaten in kennis en hoe kunnen we die gaten vullen?

Dan volgt er automatisch een schitterend groeipad voor elk individu binnen een bureau of contentmarketingteam. Want als iets bijdraagt aan werkplezier, dan is het het gevoel dat je elke dag beter wordt in je vak.