Content moet minder, beter en slimmer in 2015

Een impressie van de presentaties van Hans Maltha, Maarten Postma, Lucio Jessurun en Kirsten Jassies

De derde editie van het Congres Facebook Marketing zit er alweer even op. We leerden er veel over alles wat er speelt op het gebied van, juist: Facebook en Marketing! In dit verslag kijken we naar versiertips, het verhaal achter het succes van Voetbalzone, de beste content anno 2015 en hoe je Instagram in kunt zetten voor je merk.

In deze blogpost vind je een impressie van de volgende sessies:

1. Facebook is like a relationship, not just sex – Hans Maltha (@hansmaltha)
2. Het succes van Voetbalzone op Facebook – Maarten Postma (@maartenpostma)
3. Minder beter slimmer content maken in 2015 – Lucio Jessurun (@luciojessurun)
4. De 10 geboden voor merken op Instagram – Kirsten Jassies (@kirst_enj)

Hans Maltha – Facebook is like a relationship, not just sex

Hoe zorg je dat je een relatie opbouwt met een klant in plaats van slechts eenmalig contact te hebben? Waar neem je je klant op eerste date mee naartoe? Wat trek je aan? Hoe zorg je er uiteindelijk voor dat iemand bij je blijft? Hans Maltha is managing partner bij een bureau voor grensoverschrijdende campagnes en websites, waar hij een aantal grote organisaties helpt met het optimaal benutten van Facebook. Vandaag deelt hij zijn beste versiertrucs met ons.

De belangrijkste conclusies: Facebook wordt steeds meer een videoplatform, zet meer in op advertentietools terwijl ondertussen de offline impact van online marketing vaak wordt vergeten.

1. De voorbereiding: met wie wil je op date en waar vind je diegene?

Hans begint met een inkoppertje, maar wel een belangrijk inkoppertje dat nooit vergeten moet worden. “Ken je klant: mensen zitten op Facebook met als doel om een beetje te grasduinen.” Een kanaal voor directe behoefte (directe aankoop naar aanleiding van advertenties) is het niet. Om toch een behoefte te creëren, moeten we heel duidelijk weten met wie we een relatie willen.

Als we weten voor wie we gaan, moeten we weten wat de ‘hunting ground’ is. En voor wie het nog niet wist: dat is mobiel. In de zomer gebruikt 75 procent van de mensen Facebook via hun mobiel. In totaal spenderen deze mensen 10 procent van hun online tijd op Facebook.

2. Let the hunt begin

Zodra je weet wie je waar gaat versieren, kan de jacht op je doelwit beginnen. En deze hoeft zich niet persé op Facebook te bevinden: met de audience networks kun je in-apps adverteren aan doelgroepen met dezelfde kenmerken als je doelgroep op Facebook. Verder is Facebook Liverail aan het uitbreiden door bijvoorbeeld pre-rolls toe te voegen. Je doelgroep is natuurlijk ook offline te vinden en offline aankopen worden flink onderschat! Steeds meer bedrijven vragen het e-mailadres van klanten. Upload deze e-mailadressen en neem ze mee in je targeting, want in deze doelgroep zit de grootste kans van slagen op een relatie.

Hoewel mobiel de hunting ground is, kun je nog verder op locatie targeten. Dit wordt nog te weinig toegepast, vindt Hans: “Je kunt targeten op de locatie waar mensen zich bevinden: bewoners van een locatie, op bezoekers die op een locatie zijn geweest of er juist nog naartoe gaan. Toen ik op Sicilië was, had ik bijvoorbeeld een scuba-cursus aangeboden kunnen krijgen.”

Mensen bereiken is niet genoeg, ze moeten je ook aantrekkelijk vinden. En hoe kun je nu zorgen dat mensen stoppen met scrollen als jouw ad voorbij komt? “Dat kan al een kleine beweging in je ad zijn. En video wordt steeds belangrijker: na de ice bucket challenge is Facebook steeds meer een mobiel videoplatform geworden. Er zijn nu al 4 miljard videostreams per dag. Zet dus video in!”

Een relatieve nieuwe tool om mee te ‘jagen’ is de carousel ad. Hiermee kun je storytellen, of de afbeeldingen koppelen aan je product feed. Facebook optimaliseert voor je: van vijf afbeeldingen van eten wordt de sushi bijvoorbeeld als eerste getoond aan iemand die sushi liket. “Dit leidt tot waanzinnige resultaten: 3 keer hogere CTR’s en 3 keer lagere CPC’s!” Contact moet ook op het juiste moment plaatsvinden: als een ad op het relevante moment wordt getoond, zijn de kosten per conversie 70 procent lager.

3. It’s dating time!

Op een date gaat het niet om hoe vaak je iemand aanraakt, maar om oogcontact. Oftewel: het gaat om hoe vaak mensen je zien, niet om hoe vaak mensen op je klikken. Daarnaast moet je date kunnen lachen. De video’s voor ementicons van Mentos zijn bijvoorbeeld specifiek gericht op Facebook:

Onthoud: de aanhouder wint! Om impact te maken, moet je 10 keer gezien worden. Dan stijgt de aankoopintentie van 3 – 15 procent. 10 keer dezelfde advertentie laten zien is niet nodig, maar je moet wel veelvuldig in de timeline aanwezig zijn.

Net zo belangrijk als oogcontact is het zijn van een interessante gesprekspartner. Anders wordt de date alsnog een saaie bedoening. “Met reach and frequency kun je met video’s aan storytelling doen: is je eerste video bekeken, dan wordt de tweede getoond en daarna pas de derde. Tv-adverteerders zouden willen dat die optie voor hen bestond.”

Focus op de échte waarde van je date. Heb je liever iemand die langzaamaan doet of iemand die direct all the way gaat? “Iemand die in eerste instantie alleen een paar sokken koopt, kan later terugkomen voor vele paren schoenen. Meestal wordt er veel geld gestoken in de klant die in eerste instantie een grote aankoop doet, maar lifetime value is belangrijker. Realiser je ook dat Facebook je wingman is: 70 procent van de gebruikers start op device 1, maar koopt via device 2. Daardoor ben je snel geneigd om onterecht te denken dat Facebook niet werkt.

4. Hiep hiep, een relatie!

Net als in een echte relatie is het belangrijk om aandacht aan elkaar te blijven besteden. Vergeet daarom ook een bestaande klant niet. Houd ze op de hoogte met postings, mailings, etcetera.

Maarten Postma – Het succes van Voetbalzone op Facebook

Maarten Postma geeft ons een kijkje achter de schermen van een van de succesvolste sites van Nederland: Voetbalzone.nl. De site wordt samen met grotere nieuwssites dagelijks gecheckt door voornamelijk mannen tussen de 15 en 35 en haalt daarmee 3,5 miljoen unieke bezoekers per maand, die gezamenlijk zorgen voor 120 miljoen pageviews. Hoe doen ze dit?

De belangrijkste conclusie: de inhoud van de site, het kennen van je doelgroep en een actieve community zijn leading voor het succes van voetbalzone.

De inhoud van de site

Voetbalzone zit bovenop het nieuws en de snelheid en de relevantie waarmee ze dit nieuws delen, wordt gewaardeerd. Tien redactieleden die precies weten wat interessant is, verzorgen ook de social media. Ze weten precies wat interessant is om op Facebook en andere social media te plaatsen en doordat ze hun doelgroep kennen, weten ze in welke vorm dit het beste kan.

Contentstrategie

Voor zowel de site als ieder socialmediakanaal heeft Voetbalzone een contentstrategie. Het belangrijkste socialmediakanaal is Facebook. Hier moet de inhoud (foto’s, video’s en sitelinks) positief, likeable of grappig zijn.

De timing van deze content is ontzettend belangrijk. Op relevante momenten, zoals tijdens het WK, plaatst Voetbalzone meer dan de standaard eens per twee uur een bericht op Facebook. Uitschieters van 7 miljoen uniek bereik zijn op zulke momenten geen uitzondering. Dergelijke goede en goed getimede content heeft ervoor gezorgd dat Voetbalzone organisch is gegroeid. Omdat Facebook bepaalt wat er getoond wordt, is er geen overkill. Om zelf overkill aan content te voorkomen, na bijvoorbeeld een doelpunt, post Voetbalzone geschikte content als reactie onder hun eigen post. Zo krijgen de mensen die het leuk vinden de content alsnog voorgeschoteld.

Dagelijkse content wordt afgestemd op het dagelijkse ritme van de bezoekers:

• Om 7:00 uur bekijken mensen het nieuws, dus dan gaat er een relevant artikel uit.
• Om 9:00 uur is men op school of op kantoor. Dan gaat er een écht goede foto of een video online. Om 9:00 uur hebben mensen meer tijd dan om 7:00 uur en klikken vaker door.
• Van 8:00 uur tot 12:00 uur ’s nachts post Voetbalzone in principe om de twee uur. Door strak vooruit te plannen lukt dit, maar breaking news wordt meteen gepost.

Doelgroep en community

Net als Hans vertelt Maarten: mensen komen op Facebook om vermaakt te worden. Een goede mix van content is beter dan alleen externe content. Hoewel de voetbalxone-artikelen waar ze naar linken goede traffic opleveren, heeft engagement de focus. Bovendien: Facebook wil af van de klik naar buiten. In Amerika is Facebook al gestart met instant articles. Onder andere Buzzfeed en de New York Times zijn een samenwerking aangegaan met Facebook: al hun content is te lezen binnen Facebook, wat een betere gebruikerservaring en een kortere laadtijd als gevolg heeft. Als publisher profiteer je van de techniek van Facebook, de mobiele interface en advert capaciteit en je mag als publisher zelf advertising verkopen. Het klinkt fantastisch, maar met de restricties die Facebook oplegt is het afwachten.

Contentmix

Voor de contentmix van Voetbalzone voor Facebook is een goeie mix tussen likebare content en clickbaarheid een vereiste:

• De mix bestaat voornamelijk uit foto’s, video’s, links naar artikelen en soms breaking news.
• De dagelijkse content hangt aan thema’s als nieuws, fotospecials, statments, inhakers, humor, helden en supporter van de dag.

• Ook statements werken goed! De statement “Like als je vindt dat Messi ten onrechte de beste speler van het WK is geworden” (14 juli 2014) was met 402.000 likes zelfs de op één na meest interactieve post van Nederland! Alleen het befaamde ijsetende biggetje overtrof deze aantallen.
• Bij weinig actuele content staan er altijd niet-tijdgebonden posts klaar om de interactie hoog te houden.

De community

De community van Voetbalzone is sterk. Een groot deel van de meer dan 200.000 geregistreerde leden reageert op artikelen en laat weten of ze het artikel leuk vinden of dat voetbalzone zoiets niet meer moet plaatsen. Ook werken er veel vrijwilligers als moderator.

Commercie

Door hun enorme fanbase is Voetbalzone aantrekkelijk voor merken. Marketeers weten wat ze willen, maar wij weten wat bij ons het beste werkt. Wij zijn een vertrouwde afzender, als wij zeggen dat een merk cool is, geloven mensen het eerder. En passende content betekent een hogere conversie.

Lucio Jessurun – Minder beter slimmer content maken in 2015

Lucio begint zijn verhaal met een afbeelding van dieren die de oude Egyptenaren op hun grotmuur maakten. “We zijn nog steeds fan van dieren op onze wall! Hetzelfde zie je bij de veranderingen binnen Facebook: alleen de context verandert, de content niet.”

De belangrijkste conclusies en tips naar aanleiding van het verhaal van Lucio: video is de darling van Facebook en houd vast aan het principe van waardevolle content: een mix van wat je wilt delen en wat de doelgroep wil horen.

De highlight uit Lucio’s talk:

Ontwikkelingen in Facebook

Facebook werpt steeds meer een muur op tussen fans en content, het organisch bereik daalt. In 2013 zag 12 procent van de mensen je posts, vorig jaar was dit nog maar 3 procent. En het gaat verder naar beneden. Je moet kritisch gaan nadenken over hoe je nog steeds hetzelfde aantal mensen kunt bereiken. Voor de meeste partijen is de conclusie dat ze op Facebook moeten adverteren om hun content gezien te krijgen. Het gevolg daarvan is weer dat je minder content nodig hebt om hetzelfde aantal mensen te bereiken. Huh? Ja, nu kun je voor hetzelfde effect bijvoorbeeld 8 keer per maand een bericht plaatsen en deze boosten, in plaats van 16 keer per maand een bericht plaatsen dat organisch bereik had. En als je toch minder content produceert en het bericht gaat boosten, neem er dan meer tijd voor en zorg dat je berichten er goed uitzien. Van Hans leerden wel al hoe belangrijk het is to dress to impress. Zeker nu je als sponsored story binnenkomt: in plaats van ‘artikel’ ben je nu ‘advertorial’.

Cirkels van waardevolle content

Het plaatsen van waardevolle content is key. Creëer twee cirkels: één met wat mensen interesseert en één met wat merken willen vertellen. In de overlap vind je waardevolle content. Als je slechts één van de twee kanten op gaat, schiet je daarin door. En dat is allesbehalve waardevol.

Converteren

Om voor conversie te zorgen, moet je push-content opnemen in je contentstrategie. De multi-product ad is een soort slider geeft nieuwe creatieve mogelijkheden. Mini laat bijvoorbeeld veel zien van zijn nieuwe auto. De ad bestaat uit één tekst die hetzelfde blijft, met vijf foto’s eronder. Deze ad scoort goed in kliks en engagement. Ook een gathered post is een aanrader, want als mensen één foto hebben gezien, hebben ze de nijging om door album te klikken, om te kijken wat er nog meer te vinden is.

Video

Er is geen twijfel mogelijk: video is belangrijk. Autoplay staat bij veel mensen standaard aan, het is bijna een garantie dat je video veel wordt gezien.

De Lifehack-serie van Nivea is een voorbeeld van een snack size videoserie. In 15 seconden laat het merk zien hoe je van een lege zonnebrandfles een veilige opbergplek voor je kleine, waardevolle, spullen kunt maken. Hierbij laat je je merk zien, maar bied je ook waarde aan de kijkers.

Bewegende ad

‘Vroeger’ was een advertentie een link, puur voor de conversie. Tegenwoordig is het ook belangrijk dat er iets gebeurt. Een kleine beweging toevoegen aan een afbeelding is 1,5 uur extra werk. Het ziet er bannerachtig uit, als een GIF. Het valt op. En als het op den duur Hyves-achtige propoties aan begint te nemen? Dan neemt Facebook natuurlijk maatregelen!

Kirsten Jassies – De 10 geboden voor merken op Instagram

De laatste break-outsessie is een lijstjes-talk. Lijstjes zijn heerlijk overzichtelijk na een dag vol informatie en interessante gesprekken. Kirsten combineert praktische tips over Instagram met cijfers en voorbeelden van goede én minder goede Instagram-accounts, wat zo tot de verbeelding blijkt te spreken dat 40 minuten veel te kort is voor de gehele presentatie.

De belangrijkste conclusies: een goede profieltekst is ontzettend belangrijk en moet aansluiten op je fotofeed, de kans dat je doelgroep op Instagram zit, is groot en wordt steeds groter omdat het aantal (Nederlandse) gebruikers flink stijgt en mooie beelden zijn key voor Instagramsucces.

De 10 geboden

#1: Een goede profieltekst

Je profieltekst is het eerste wat potentiële nieuwe volgers zien, dus zorg ervoor dat het een goede tekst is en dat hij in lijn is met de eerste reeks foto’s die mensen zien. Met het groeiende aantal Nederlanders op Instagram wordt het steeds logischer om in het Nederlands te schrijven. Hiermee vergroot je je kansen als je Nederlanders wilt bereiken.

Een no go is een verwijzing naar andere socialmediakanalen. Mensen komer er om mooie foto’s te zien en willen niet weggestuurd worden.

Er is wel ruimte voor een link naar buiten, veel bloggers verwijzen daarin naar Snapchat. Mensen doen over het algemeen niet veel met die links, tenzij je iets te koop hebt. Met de dienst like2b.uy kun je Instagram shoppable maken. In je profieltekst kun je ook een hashtag plaatsen om mensen aan te sporen om een bepaalde hashtag te gebruiken. Daarover meer in punt #7!

#2: Creëer unieke content

Om op te vallen tussen 300 miljoen accounts, moet je iets unieks doen. Bart maakte op zijn account @bartsfishtales bijvoorbeeld visreceptvideo’s van 16 seconden. Dit heeft ertoe geleid dat Jamie Oliver zijn video’s ontdekte en nu vlogt hij op YouTube voor de Britse chef. Voor ieder persoon en ieder merk is erwel iets unieks te verzinnen!

#3: Zorg voor mooie fotofeed

Een mooie fotofeed maak je voornamelijk voor nieuwe volgers, omdat zij degenen zijn die je profiel bekijken om te zien of ze je willen volgen. Waar Instagram eerder ging om een kijkje in je leven, draait het nu meer om een mooi beeld. Daarnaast is echtheid belangrijk en werkt video minder goed. Je kunt bijvoorbeeld elke dag een zelfde soort foto maken van je producten, zoals flora.forager. Drie foto’s tegelijk uploaden die samen één panoramafoto vormen heeft bijvoorbeeld ook een leuk effect, maar besef je wel: als je daarna één foto uploadt, is het effect verloren.

#4: Bepaal je doelstelling

Je WHY is altijd het belangrijkste. Want: wat wil je nou eigenlijk bereiken met Instagram? En hoe bereik je dat dan? Nou, zo:

• Wil je verkopen? Plaats dan mooie productfoto’s en link in de link in je bio naar een mobiele landinsgpagina;
• Wil je engagement? Stel dan vragen en deel foto’s waar mensen iets mee willen, ga het gesprek aan;
• Wil je relatiebeheer met bestaande klanten? Bied ze voordeel;
• Wil je leads? Werk dan met kortingsacties

#5: Wees herkenbaar

Persoonlijk zijn is lastig als merk. Veel merken geven een kijkje achter de schermen, maar daar zitten de meeste mensen niet op te wachten. Zie Instagram daarom als je eigen visuele magazine, waarbij je fotofeed samen uit elementen van covers bestaat: foto’s genomen van veraf, van dichtbij, een van een hoofd, een quote, etcetera. Ook kun je een thema aan een dag koppelen. Een mode-account heeft hun vrijdag omgedoopt tot ‘vintage friday‘. Dat is niet alleen herkenbaar voor je volgers, maar het maakt het ook makkelijker voor jezelf om een foto te kiezen.

#6: Wees relevant

Zorg dat je relevant bent voor je volgers. Plaats dus dingen uit de cirkels van waardevolle content die Lucio Jessurun al noemde. Een account dat superlelijk maar wel erg relevant is, is het account van politie Noord-Nederland. Hun volgers willen blijkbaar graag een kijkje achter de schermen van de politie en dat levert ze volgers en engagement op.

#7: Hashtags gebruiken

Hashtags gebruik je om ontdekt te worden door anderen. Zonder hashtags is dit bijna niet mogelijk. Welke hashtags gebruik je dan? Op onder andere tagstagram kun je onderzoeken welke hashtags je kunt gebruiken. Gebruik een stuk of tien en zet deze als comment onder je foto zodat de tekst niet vol hashtags zit.

Zoals gezegd in punt #1, kun je in je profieltekst zetten welke hashtag je wilt dat mensen gebruiken als ze jouw product gebruiken. Kies je hashtag slim en gebruik niet zoals ING #lekkerbezig, dat is een veelgebruikte hashtag die je niet voor je eigen merk moet willen claimen. Wholefoods doet het wel goed: de hashtag #foods4thought levert veelal foto’s van mooie gerechten met Whole Foods-producten op.

#8: Engage

Een van de grootste voorbeelden van een account dat ontzettend is gegroeid door engagement is Fitgirlcode. Fitgirlcode onstond op Instagram, werd een merk dat inmiddels sportkleding lanceert. Om snel te groeien, kun je het beste mensen gaan volgen, op foto’s reageren en op alle reacties onder je posts reageren.

#9: De juiste targeting

Ook Kirsten zegt het: weet wie jouw volgers zijn! Welke hashtags gebruiken ze, welke foto’s liken ze? Pas je feed daarop aan. Het duurt niet lang meer voordat er native advertising op Instagram komt, net als op Facebook. Door deze tevens getargete posts zullen jouw posts minder goed te zien zijn, dus ga NU aan de slag, maak relevante content en engage met je publiek, voordat advertenties de overhand nemen.

#10: Analyse

Om het meeste uit Instagram te halen, moet je het zoals alle andere media analyseren. Daarvoor kun je Iconosquare gebruiken, een website waar je gratis een account aan kunt maken en je stats in kunt zien. Interessante gegevens die je daaruit kunt halen zijn de tijdstippen waarop je volgers het meeste online zijn, hoe invloedrijk iemand is en welke van je foto’s het populairst is. Wil je posten wanneer je doelgroep online is, maar is dat op een tijd die jou niet uitkomt? Dan kun je een foto schedulen met Schedugram, een betaalde dienst die alleen via desktop beschikbaar is. Met de beschikbare schedule-apps als Latergram kun je niet direct posten, maar kun je wel alvast een post klaarzetten die je nadat je een pop-up krijgt zelf nog moet uploaden.

Voor de laatste paar punten was nauwelijks tijd. Is het volgend jaar tijd voor een Congres Marketing Instagram?

Meer lezen over het congres? Een groot deel van de andere talks zijn eerder al besproken door Fatima de Vos (Roeptoeteren is passé, Facebook video is hot en vergeet in godsnaam die jacht op likes) en Hans Schepers (Facebook is dood. Lang leve Facebook).