Contentmaker zijn we allemaal
Recensie: ‘Content Playbook’ van Carolien Vader
Welke boeken zijn interessant voor marketingprofessionals? NIMA Register Marketeers recenseren de meest uiteenlopende vakliteratuur. Ditmaal: ‘Content Playbook’, een gids die helpt bij het ontwerpen van een publicatie-formule. Auteur Carolien Vader schreef een boek dat uitstekend geschikt blijkt voor redacties en uitgevers, maar zeker ook voor crossmediaal communicerende marketeers.
Deze recensie is geschreven door Jeanine Dijkhuis, Register Marketeer en marketing-generalist met ruim 25 ervaring en een voorliefde voor resultaat- en mensgerichte marketingstrategie.
Bladendokter Carolien Vader schreef met ‘Content Playbook’ volgens eigen zeggen een levend document dat van tijd tot tijd wordt herzien. Een gids die de contentmarketeer of redactie helpt bij het ontwerpen van een bladformule, ook voor online. Ze is actief op het snijvlak van media en marketing en de digitalisering van deze werkvelden. Een transitie die nog steeds gaande is in het medialandschap. Bovenal is dit een boek dat je helpt een gedegen plan te maken voor redactionele keuzes voor je mediamerk.
“Van strategisch en conceptueel kader tot en met de creatieve invulling”
De auteur neemt tien stappen als leidraad voor een contentplan, oftewel je Content Playbook. Dit kan zowel voor een on- of offline magazine, contentplatform, blog of sociale media content. De inhoud en aanpak van Vader getuigen van marketingkennis die verder gaat dan sec de mediapraktijk. Van doelstellingen, doelgroepen en positionering via identiteit, toonzetting, inhoudelijke pijlers en de theorie, kanaalstrategie en contentkalender naar de organisatie van een crossmediaal werkproces… het boek bevat een complete beschrijving van het strategische en conceptuele kader tot en met de creatieve invulling.
Mentality-model en andere segmentatie
Vooral de wijze waarop de doelgroep wordt gekozen staat centraal. De bij bladen veelgebruikte ijkpersoon, oftewel een fictieve lezer die de gehele doelgroep vertegenwoordigde, is gedateerd. Tegenwoordig kijken we niet alleen naar de informatie-behoeftes maar ook naar aspiraties, ambities, mentaliteiten, motivaties, ervaringen en waarden, emoties, kennisniveaus. Plus de mediaconsumptiepatronen.
Segmentatievarianten zoals Mentality-model, DISC en generaties worden beschreven. De noodzaak voor onderzoek en inspraak komen aan bod met als side note dat mensen zelf hun keuzes maken in het overvolle medialandschap. Een bruggetje naar identiteit en archetypes. En ook formats en vorm worden besproken. Alles voorzien van oefeningen met als doel om echt een relatie op te bouwen met je publiek.
“De bij tijdschriften veel gebruikte ijkpersoon is gedateerd”
Om dit op consistente wijze te doen, vervolgt het boek met adviezen over de productiewijze en het publicatie/distributie en resultaatanalyse-proces binnen de redactie. Dan is het nog een uitdaging om interessant te blijven. Hiervoor wordt contentatomisatie uitgelegd: als redactie vertel je telkens een opzichzelfstaand deel van het verhaal en zo wek je de nieuwsgierigheid bij de lezers naar meer.
Het moge duidelijk zijn: ook redactieteams ontkomen niet meer aan data analyse en hit-/click-/succes-/failure-scores. Met dit plezierig leesbare boek als inspiratie en handzame leidraad kom je tot een gezamenlijk werkbaar plan voor alle betrokken teams. Uitstekend geschikt voor redacties en uitgevers en zeker ook interessant voor alle crossmediaal communicerende marketeers op NIMA-B niveau en breder, want contentmaker zijn we allemaal.
Content Playbook
Auteur: Carolien Vader
ISBN: 9789400511163
Uitgever: Lev. / A.W. Bruna Uitgevers
Druk: Eerste druk 2019 – recensie September 2019
Trefwoorden: bladformule, mediamerk, bladendokter, bladen, magazine, platform, content, media, redactie, contentplatform, contentmarketing, uitgever, communicatie.
Bang iets te missen? Samen pakken we de inkoopkorting! NIMA Books houdt voortdurend bij welke marketingboeken je volgens ‘de markt’ in de kast moet hebben staan. Als naslagwerk, als pageturner, als doorbladerexemplaar of als basisboek. De lat ligt hoog, maar praktische toepasbaarheid, actualiteit en relevantie zijn doorslaggevend. Ieder kwartaal een geselecteerd boek met een heldere toelichting. Mail naar: members@nima.nl
In Nederland zijn ongeveer 130 mensen Register Marketeer. Een aantal van hen blogt (via Marketingfacts en NIMA.nl) over ontwikkelingen in marketing, events over strategische marketing en post ook recensies over marketingliteratuur. De titel NIMA Register Marketeer is een Europees kwaliteitskeurmerk voor topmarketeers. De titel is in 1992 in het leven geroepen en om gecertificeerd te kunnen worden als RM, met het bijbehorende recht de titel te mogen voeren, moet je als marketeer aan een aantal eisen voldoen. Ze zijn werkzaam op strategisch marketingniveau en moeten hun kennis en ervaring jaarlijks te actualiseren. Elke vijf jaar worden Register Marketeers opnieuw beoordeeld. Voor strategen in marketing zijn de officiële titel en de certificering van grote waarde. Zowel voor binnenlandse als buitenlandse bedrijven staat de titel Register Marketeer garant voor zeer brede en actuele kennis en ervaring op strategisch marketingniveau. Meer weten over NIMA Register Marketeers?