Contentmarketing bij Burgers’ Zoo: het dierenpark is een contentmachine

Een interview over onderdompeling in de Ocean en mediagenieke dierenverzorgers

Wanneer je contentmarketing gaat uitrollen in je organisatie, is een van de belangrijkste uitdagingen: hoe zorg je dat er binnen je organisatie relevante content wordt gecreëerd? Dat probleem heeft Koninklijke Burgers’ Zoo niet. “Het dierenpark is een ware contentmachine”, aldus Tim Lammers, marketeer bij Burgers’ Zoo. Maar hoe leid je al die content in de juiste banen?

Deze blog is geschreven door Puck Schoenmakers en Kilay Brands en de video is geproduceerd door Rachel Waisapy en Valerie Pichel. Zij zijn de winnaars van de HAN Digital Magazine Award voor hun digitale magazine Lekker Onderweg en zijn daarvoor beloond met een masterclass contentmarketing van Marketingfacts. Deze blog is het resultaat van die masterclass.

Van cheeta-zesling tot witwangtoerako’s

Contentmarketing is tegenwoordig voor elke marketeer een belangrijk begrip. Hoe past Burgers’ Zoo dat toe? Volgens Tim Lammers, marketeer bij Burgers’ Zoo, is contentmarketing voor een dierentuin een hele natuurlijke keuze. Een dierentuin barst van de content: elk dier heeft zijn eigen verhaal. Daar maakt Tim dankbaar gebruik van.

Via Twitter en Facebook worden dagelijks mooie foto’s van de dieren die het park rijk is, gedeeld. Je merkt al snel dat het ene dier populairder is dan de ander. Zo doet een foto van tijgers het altijd goed en ook pasgeboren dieren zijn erg populair. “Maar een verhaal over de kroonduif zal waarschijnlijk minder mensen aanspreken, terwijl we dat ook een dier is dat we in ons park hebben en daar ook een verhaal over willen vertellen”, legt Tim uit.

“Om te voorkomen dat we terugvallen op verhalen over dezelfde dieren, geven we sinds kort de verzorgers meer een gezicht. Zo hebben we rubrieken ingericht waarbij de verzorgers verhalen vertellen”, vertelt Tim. “Op Facebook deelt Theo zijn kennis en weetjes over bijvoorbeeld de Maleise beer, neemt het team van de Ocean je mee in de wereld van de tropische vissen en stelt hoofdverzorger Jan in het weekend een vraag over dierengedrag. Educatie staat in al onze communicatie op één, zowel op social media als in persberichten. We willen mensen iets leren.”

De dierentuin geeft via Twitter en Facebook ook een kijkje achter de schermen. Ook zie je taferelen die je als bezoeker in het park niet zo makkelijk te zien krijgt. Zo kun je zien dat de teen van een aardvarken werd geamputeerd en zie je het verschil tussen wakkere en slapende aardbeikoralen. “Naast het creeëren van betrokkenheid geven we zo ook invulling aan een stukje educatie”, legt Tim uit.

Onderscheidend met zonder scheiding

Hoe geef je met contentmarketing invulling aan je onderscheidend vermogen, vroegen wij ons af. “Jezelf als dierenpark onderscheiden van de concurrent is een lastig punt”, vertelt Tim. Elk park heeft zijn eigen unieke karakter. Het is belangrijk dat je duidelijk je eigen positionering neerzet. Maar komt dat ook op die manier over op mensen die het dierenpark nog niet kennen? Het verschil tussen Burgers’ Zoo en andere dierenparken, dat ziet men in de beslissingsfase nog niet altijd. Het afgelopen jaar heeft Burgers’ Zoo de eigen positionering geherdefinieerd. De visie luidt als volgt:

Natuur en natuurbeleving zijn essentieel voor het welzijn van mensen. Het contact met de natuur heeft een direct positief effect op mensen en een blijvend effect op houding en gedrag jegens de natuur. Het directe contact met de natuur wordt steeds zeldzamer en Burgers’ Zoo zal een steeds belangrijkere rol kunnen vervullen in het verbinden van de mens met de natuur.

Beleving staat bij het Arnhemse dierenpark centraal. De bezoeker beleeft in Burgers’ Zoo letterlijk de omgeving en de sfeer die bij het dier hoort. Bekijk je herkauwende dikhoornschapen en loerende bobcats, dan bevind je je in de Sonora- en Mojavewoestijn van Arizona en het noorden van Mexico, gepopuleerd door cactussen, agaves, yucca’s en kleinbladige bomen en struiken. Wil je een glimp opvangen van de tropische vogels, dan word je ondergedompeld in de kleurrijke wereld van het tropisch regenwoud, inclusief vochtig klimaat, dichte plantengroei, geuren en geluiden van het regenwoud en een ware waterval. Zakelijke groepen die vergaderen kijken uit op de uitgestrekte savannevlakte van de Safari, met haar zebra’s, giraffen en neushoorns.

Tim vertelt: “Op de bucketlist van veel mensen staan het koraalrif en een safari, maar veel Nederlanders kunnen dit niet betalen. Wij kunnen deze ervaring voor 20 euro bieden. We hebben het een na grootste nagebootste koraalrif ter wereld, inclusief echt koraal en 8 miljoen liter water. De savanne is ruim 8 hectare groot waarbinnen dieren heel veel ruimte hebben en bezoekers zich dus echt even aan de andere kant van de wereld wanen”.

In de visie van het dierenpark staat het welzijn van de dieren en de natuur centraal. Zo geeft het de Future for Nature Award uit: een jaarlijkse prijs van 50.000 euro die wordt gegeven aan drie jonge natuurbeschermers. Daarnaast heeft Burgers’ Zoo een natuurgebied in Belize (Midden-Amerika) dat vijf maal zo groot is als park de Hoge Veluwe. De dierentuin staat voor de vrijheid van dieren en in Burgers’ Zoo zijn dan ook weinig hekken te vinden. Dieren verblijven in grote ruimtes, waardoor ze niet leven in een gevangenschap.

Tropische verhalen

Hoe vertaalt die beleving zich naar online? Op veel verschillende manieren. In de in het afgelopen jaar ontwikkelde huisstijl staat de natuurlijke en avontuurlijke beleving van bezoekers centraal. “We laten niet alleen dieren zien, maar juist dieren in hun natuurlijke omgeving. Ieder ecodisplay heeft z’n eigen kleur en kenmerkende planten en dieren”, legt Tim uit. “De huisstijl is net als Burgers’ Zoo zelf een ontdekkingstocht waarbij je elke keer weer wat nieuws ziet.” Het logo wijkt zodoende erg af van die van andere dierenparken, waar vaak één dier wordt gebruikt.

Misschien wel een van de meest ultieme doorvertalingen van belevingen vinden we terug in de evenementen die Burgers’ Zoo organiseert. Zo is er de Pasar Malam, een Indonesische markt die tijdens de kerstvakantie plaatsvindt in de Bush. Hier waan je je ’s avonds tussen de kraampjes, authentieke Indische gerechten en het tropische regenwoud even echt in Indonesië.

Deze maand organiseert Burgers’ Zoo voor het eerst China Light. Bezoekers ontdekken ’s avonds op een centrale route door het dierenpark vele grote en thematische lichtfiguren (onder andere ruim 25 panda’s en een enorme Chinese draak van wel 40 meter lang). Bezoekers wanen zich geheel in de sfeer met de Aziatische en Chinese gerechten die het Bush Restaurant serveert of de hartige winterse lekkernijen die bij de Kids Jungle verkrijgbaar zijn.

In het televisieprogramma ‘Burgers’ Zoo Natuurlijk’ volg je het reilen en zeilen van de dierentuin. In het programma wordt je onder andere ondergedompeld in de verschillende dierenwerelden. Ook krijg je een kijkje achter de schermen en zie je bijvoorbeeld het pasgeboren jong van de aardvarkens en hoe de dierentuin de flora onderhoudt. Video is altijd erg belangrijk geweest voor Burgers’ Zoo, de dierentuin heeft dankzij hun bijdragen aan televisieprogramma’s altijd veel aandacht weten te genereren. “Onze vorige directeur had een tv-programma waar 6 miljoen mensen naar keken!”, vertelt Tim. “Ja, dat was voor de video on demand-tijd.”

Alle fragmenten zijn ook terug te kijken via het YouTube-kanaal van Burgers’ Zoo. Er wordt nog volop geëxperimenteerd met online video. Zo organiseerde de dierentuin afgelopen december haar eerste webinar, over de tijgertweeling.

Op de website vertaalt de beleving zich door in grote video’s die bij elke leefwereld worden getoond. Een leuke twist hierbij is dat er elke dag een leefwereld centraal staat, op basis van het weer van de volgende dag. Wordt het morgen mooi weer dan wordt bijvoorbeeld de Rimba getoond, wordt het slecht weer dan zie je de Ocean (waar je altijd droogt bent).

Meer weten? Lees dit blogartikel van Tim over hoe Burgers’ Zoo de offline beleving vertaalt naar online.

Meekijken in het tijgerhok

Toen er vorig jaar een tijger drachtig bleek te zijn, begon Tim met het smeden van een nieuw plan. Wanneer een tijger drachtig is, trekt zij zich vaak terug. Om de bezoeker te betrekken bij de zwangerschap hing er nu naast de normale camera voor de verzorgers, ook een camera die live te volgen was op YouTube. Heel Nederland kon vanaf dat moment meekijken in het hok van de drachtige tijger. Helemaal zonder risico was dit niet. Want wat nou als de tijger bij de geboorte haar welp zou verstoten, of erger nog, zou opeten?

Tim en de dierenverzorger hebben nog overwogen om beeld met vertraging uit te zenden. Als het dan fout zou gaan met de welp, zou de livestream afgebroken kunnen worden. Toch besloten ze dit niet te doen en te kiezen voor transparantie. “Als de moeder haar welp verstoot, is dit natuurlijk gedrag wat we ook kunnen verklaren”, vertelt Tim.

Gelukkig zijn er, toen puntje bij paaltje kwam, geen welpen verstoten of opgegeten: de geboorte van de tijgerwelp in de ochtend van 1 september 2014 ging zoals het hoort. Voor Burgers’ Zoo betekende dit een dag vol media-aandacht. De Telegraaf, Hart van Nederland, RTL Nieuws: iedereen was van de partij.

Net toen de drukte was gaan liggen, gebeurde er diezelfde avond iets bijzonders: er werd een tweede tijger geboren. Een zeer zeldzame gebeurtenis. En zo begon voor de Arnhemse dierentuin een tweede mediastorm. Behalve de aandacht in de massamedia zorgde de geboorte voor maarliefst 150.000 kijkers naar de livestream op YouTube.

De verzorger als ambassadeur

“Onze verzorgers moesten in de beginjaren erg wennen aan de camera, maar nadat het eerste schaap over de dam was volgden er meer. Nu is het voor hen de gewoonste zaak ter wereld. Het is zelfs zo gewoon, dat menig filmploeg er van staat te kijken hoe pro-actief en professioneel onze verzorgers zijn op mediagebied. Niet elke verzorger staat er voor open maar we weten precies wie wel en niet. Indien je er als verzorger niet voor open staat, zullen we je niet lastig vallen.”

De bekendheid van de verzorgers is leuk om te zien en verzorgers gaan daar – zoals ze zijn – heel nuchter mee om! Soms kan het wel lastig zijn dat je er in je hoogseizoenen drie kwartier over doet om van de kantine naar de werkplek te komen vanwege fotomomentjes met de bezoekers.

Vooruitblik

In 2015 gaat Burgers’ Zoo online stappen zetten om de contentmarketing op een innovatievere en uniekere manier te positioneren. Hoe? Daar kan Tim helaas nog niks over zeggen. Wil je op de hoogte blijven, volg Burgers’ Zoo dan op Twitter.

Lees ook de blogs van de vorige masterclasses:

• Contentmarketing in de niche: een interview met Mobillion
• Dirkzwager brengt contentmarketing ook offline in de praktijk
• Van concertgebouw naar centraal station: orkest in de tijd van social media