Contentmarketing: bij Royal HaskoningDHV barst de kennis uit de voegen

“We gaan als Royal HaskoningDHV inderdaad over op contentmarketing, eigenlijk delen we al lang kennis.” Hans Snel bekleedt de hoogste corporate marketingfunctie bij zijn werkgever en omdat ik op zoek was naar ‘bekende’ cases voor mijn boek over contentmarketing, kwam ik vrij snel bij zijn bedrijf terecht. Want bij Royal HaskoningDHV delen ze al heel lang kennis, ze moeten alleen nog maar de stap naar online maken. Er zit enorm veel kennis bij de medewerkers van het bedrijf, zo heb ik inmiddels gemerkt. En dat kan online als een enorme magneet op (potentiële) klanten gaan werken. Werk aan de winkel dus.

Artikelen tot tv-interviews

“We hebben bijna geen fysieke producten, onze kennis is ons product. We helpen wel fysieke producten tot stand te brengen.” RoyalHaskoningDHV ontwikkelt al 130 jaar wereldwijd technische projecten, zoals bruggen of vliegvelden en er zit heel veel kennis bij de medewerkers over deze onderwerpen. En dat wordt ook al lang gedeeld: “Onze professionals schrijven soms artikelen voor vakbladen, ze worden ook nog wel eens geïnterviewd door radio en TV, er zijn er ook die speechen op congressen. En we organiseren regelmatig klant-events waar ook experts van ons presenteren natuurlijk”.

Het delen van kennis is voor RoyalHaskoningDHV dus niet nieuw: “Offline doen we eigenlijk al heel veel inderdaad, dus is het een kwestie van digitaliseren. Ook in vaktijdschriften schrijven mijn collega’s wetenswaardige artikelen zonder meteen iets te willen verkopen.” Maar dat het uiteindelijk wel geld op moet leveren, beseft het bedrijf ook wel.

“Over het algemeen is de ervaring dat degenen die veel schrijven en spreken ook vaker door klanten benaderd worden. We hebben er ook een aantal jaren een prijs aan verbonden, om het schrijven van artikelen te stimuleren.”

Gebeurt dat ook al online? “Dat is wel het idee, inderdaad. Een gezonde interne competitie kan geen kwaad, onlangs hebben we de interne innovatieprijs ‘DaVinci Award’ uitgereikt en je zag dat het medewerkers in beweging bracht. Innovaties worden sowieso actief naar buiten uitgedragen, we doen ook vaak mee met externe innovatieprijzen en we winnen ook met enige regelmaat. En we brengen ook innovaties op de markt, zoals onlangs de kantelsluis.” Een kennisbezitter die kennis deelt, mooi om te zien. En nu ook online.

Blogs moeten gedeeld worden

“Eén van de spinoffs van de masterclass die ik bij Edwin heb gevolgd, is dat ik een hogere prioriteit heb gegeven aan de blogfunctionaliteit. Bij een klein bedrijf kan dat zo staan, maar bij ons willen veel mensen er iets van vinden en kost het iets meer tijd. Als corporate afdeling bieden we de functionaliteit aan de business lines aan en dan kan iedereen in principe gaan bloggen. En de marketingcommunicatie-adviseurs in de business lines moeten dat stimuleren. Mijn blog voor jouw Masterclass gaan we als aanjager gebruiken.”

En de blogs worden uiteindelijk gedeeld via social media? “Dat is de bedoeling inderdaad. Je ziet dat van de professionals nog niet zoveel mensen op Twitter actief zijn, op LinkedIn wel gelukkig.”

Gelukkig groeit bij Royal HaskoningDHV ook het besef dat social media geen hobby zijn, maar business kunnen opleveren: “Onze professionals moeten nagaan hoe ze onze klanten kunnen benaderen, in sommige branches wordt Twitter veel gebruikt. Of in de lokale politiek bijvoorbeeld, elke wethouder zit op Twitter”.

Hoe belangrijk zijn social media vergeleken met contentmarketing? “Twitter ondersteunt je bereikbaarheid, maar het is wel zo dat het niet zoveel oplevert als een goede vindbaarheid. Ik heb zelf daarom een workshopcyclus ontwikkeld om onze professionals te helpen ‘van content naar business’. Ze moeten dan van mij zoeken naar waar hun klanten op zoeken en welke content ze zouden moeten ontwikkelen. Maar ook hoe ze dat kunnen ondersteunen met sociale media. Eén van hen had een week erna al een lead: een wethouder die bezig was met een veilige schoolomgeving.”

Anonieme referenties

“Visuele content hebben we wel, maar we doen er nog niet zoveel mee. We hebben een bedrijfsvideo en onlangs een strategievideo op YouTube gezet en met enige regelmaat worden er van projecten filmpjes gemaakt. We maken van heel veel projecten foto’s, van ieder project moet een zogenaamde projectreferentie gemaakt worden. Dat is echter niet automatisch content die je ook op internet kunt publiceren. Als je referenties enkel voor offertes gebruikt, heb je geen toestemming van de klant nodig, maar hij mag wel eisen dat je zijn naam niet noemt. Wil je een referentie op je website publiceren, dan heb je schriftelijke toestemming van de klant nodig.”

En dan gaat het goed? “Er zijn juridisch ook wel voorschriften met betrekking tot foto’s, als je een foto van een gebouw maakt moet je officieel toestemming van de architect vragen bijvoorbeeld. We gebruiken beeldmateriaal wel in combinatie met tekst, maar we zouden wel er meer mee kunnen doen. Architecten zitten bijvoorbeeld vaak op Pinterest, maar daar hebben we nog geen beleid voor. Er zijn wel wat losse initiatieven in die richting.”

Hans moet lachen aan het eind van het gesprek: “Ik zeg wel tegen collega’s dat ze actiever moeten worden op social media, maar ik eigenlijk niet zoveel recht van spreken hoor. Toen Twitter begon zei ik ‘ik kan me niet voorstellen dat ik dit echt ga gebruiken.’ Nu lachen ze me uit om die uitspraak van toen”. Hans heeft het snel opgepikt merk ik, hij is nu actief op social media en zijn eerste blog was ook meteen van hoog niveau zag ik, weinig op aan te merken. Een bedrijf dat barst van kennis met Hans aan de sluis, dat gaat flink scoren. Van Royal HaskoningDHV hebben we het laatste nog niet gehoord.