Contentmarketing en de vergeten fase van het aankoopproces

See, Think, Do, Care

Als merk is het anno 2016 vanzelfsprekend een branding- én een performancebudget te hanteren. Juist in deze aanpak ligt een groot gevaar verscholen. Want hoe zet je als merk dergelijke budgetten effectief in? In dit artikel leg ik uit hoe je content kunt gebruiken zonder daarbij fasen van het aankoopproces over te slaan. Daarnaast laat ik verschillende vormen van content zien die passen bij de behoefte van de potentiële klant in de specifieke fase van het aankoopproces aan de hand van een praktijkvoorbeeld.

Moments that matter

Digitale marketing wordt steeds meer geïntegreerd. Zowel aan de klantzijde als aan de bureauzijde merk ik dat silo’s worden opgeheven. Specialisten werken in multidisciplinair teamverband samen in een full-funnel-strategie. Pure performancepartijen ontdekken dat de doelgerichte ‘koop nu’-boodschap bij een groot gedeelte van de doelgroep niet aankomt. 98 procent van de doelgroep ontvangt jouw ‘koop nu’-boodschap op het verkeerde moment en voelt zich niet aangesproken.

De oplossing hiervoor is relevante content aan te bieden op het moment dat de persoon in kwestie hier behoefte aan heeft.

Verliefd, verloofd, getrouwd

Over het koop- en oriëntatiegedrag zijn boeken volgeschreven. Middels het see, think, do, care-model leg ik uit hoe jij ervoor kunt zorgen dat je in élke fase van het aankoopproces de juiste snaar raakt. Wie wil groeien, in welke business je je ook bevindt, zal zich moeten toeleggen op het bieden van relevante content in elke fase.

• In de see-fase richt je je op een zo groot mogelijk bereik.
• De fase erna, de think-fase, is volledig ingericht op overtuiging.
• De do-fase is volledig ingericht op performance, oftewel conversie.
• In de care-fase is het de bedoeling om klanten te blijven binden en boeien. Dit leidt tot een duurzame klantrelatie.

KPI’s bij content in elke fase: see, think, do, care

Een veelgemaakte fout is content afrekenen op concrete opbrengst in leads of euro’s. Onderstaand een voorbeeld van kpi’s per fase.

Doelgerichte content dient gemeten te worden, maar dan wél op basis van de fase waarin de content is ingezet. Veel merken investeren puur in de do-fase. Het niet investeren in de andere fases leidt tot dure campagnes. Je besluit immers ook niet om direct te trouwen met iemand die je net kent. Hier gaat een proces aan vooraf: verliefd, verloofd, getrouwd.

Met contentmarketing werkt dat precies zo. Hoe groter je bereik in de bovenste funnelfase (see), hoe breder de funnel wordt. En hoe breder de funnel, hoe meer leads of euro’s je uiteindelijk kunt verzilveren, mits de think-fase niet wordt overgeslagen.

Hart voor je hond

Onlangs lanceerde ik de website Tinki.nl, de eerste prijsvergelijker in de hondenbranche. Aan de hand van deze case wil ik jou laten zien hoe je het see, think, do, care-model toepast in contentmarketing.

Een van de belangrijkste omzetbronnen van de website wordt gevormd door de commissie-inkomsten van afgesloten hondenverzekeringen. Middels de geavanceerde tool kan een hondenliefhebber alle hondenverzekeringen met elkaar vergelijken én uiteindelijk beslissen om de betreffende verzekering af te sluiten. Hieronder leg ik uit hoe de content van Tinki.nl is afgestemd op elke fase in het aankoopproces rondom het thema hondenverzekeringen, welke digitale marketing er wordt ingezet en hoe deze op elkaar zijn afgestemd.

See-fase

In de seefase zijn er voor Tinki.nl twee doelgroepen. Aan de ene kant hebben we de groep mensen die al bewust is van het bestaan van hondenverzekeringen. Zij zijn op zoek naar meer informatie. Uit onderzoek blijkt bovendien dat slechts 7 procent van hondenliefhebbend Nederland z’n hond heeft verzekerd.

De andere groep weet überhaupt niet van het bestaan van een hondenverzekering óf heeft bewust een keuze gemaakt zijn hond niet te verzekeren. In de See-fase richt Tinki.nl zich met haar content op de groep die op zoek is naar meer informatie over hondenverzekeringen en op de bewustwording in het algemeen die je moet hebben als hondenbezitter.

Zo richt de content zich bijvoorbeeld op dat allereerste moment. Je hebt een puppy gekocht en je bent natuurlijk op zoek naar een geschikte hondennaam. Je vraagt familie en vrienden naar input en gaat op internet op zoek naar ‘de leukste hondennamen’.

Bewustwording

Voor deze groep heeft Tinki.nl een specifieke database aangelegd met meer dan dertigduizend hondennamen. Een volledige andere vorm van content, maar in dit geval zéér relevant en behulpzaam. Hier kunnen kersverse eigenaren zoeken binnen elk type hondennaam. In de resultaten van hondennamen maken wij gebruik van call-to-actions om hen bewust te maken van het bestaan van een hondenverzekering. Onder het mom ‘jij wilt toch ook het beste voor je hond’ verkrijgt de websitebezoeker al de eerste informatie over de mogelijkheid van een hondenverzekering, ook al zijn zij slechts op zoek naar een leuke hondennaam. Bewustwording dus.

Landingspagina in de see-fase

Leuke content, maar jij vraagt je natuurlijk af hoe de bezoekers op deze pagina terechtkomen. Wat heb je aan goede content die afgestemd is op het aankoopproces als er niemand komt? Dat is immers hetzelfde als een goed restaurant verstopt in het bos.

Welnu, hiervoor zijn speciale landingspagina’s ingericht, zoals de hondenverzekeringspagina en de e-books. Op de hoofdpagina van de hondenverzekeringen is de content afgestemd op de see-fase. Hier kun je namelijk leren hoe een hondenverzekering werkt, de antwoorden vinden op veelgestelde vragen en uitzoeken hoe de maandpremie in elkaar zit. De content op deze pagina is samengesteld op basis van kwalitatief onderzoek (focusgroepgesprekken).

Een dergelijke landingspagina is ook perfect te hergebruiken voor een whitepaper en/of een video. Daarnaast is de content op deze pagina ‘op te knippen’ naar enkele blogs. Bijvoorbeeld: ‘Uitleg over de kosten van een hondenverzekering’, ‘Top 10 meest gestelde vragen bij een hondenverzekering’ en ‘Waar moet ik op letten bij het afsluiten van een hondenverzekering’.

De rol van e-books

Ultieme content zijn e-books. Informatie en educatief, precies passend bij de zoek- en informatiebehoefte van de doelgroep. Om deze ‘gated content’ te ontgrendelen, is een e-mailadres nodig. Elk e-book is volledig ingericht op verse puppy-eigenaren en zit boordevol tips over opvoeden, spelen en trainen. Ook de blogberichten die gepubliceerd worden, zoals ‘38 signalen dat je hond écht van je houdt’ en ‘Een hond aanschaffen, waar moet ik aan denken’, dragen hieraan bij.

Er is vaak discussie of je deze vorm van content moet openstellen of niet. Met andere woorden: vraag ik een e-mailadres in ruil voor content óf publiceer ik deze content openbaar. Mijn keuze hierin is afhankelijk van het vervolg. In dit geval heb ik er specifiek voor gekozen om de content op te laten vragen door middel van een e-mailadres. Dit e-mailadres wordt namelijk gebruikt voor marketing automation.

Bereik realiseren voor remarketinglijsten

Door middel van marketing automation worden bezoekers bewust gemaakt van het bestaan van een hondenverzekering. Afhankelijk van de gedragingen vanuit e-mail en op de website worden de boodschap en frequentie van e-mailcontent over hondenverzekeringen afgestemd op de fase waarin zij zich bevinden.

Search is vanzelfsprekend belangrijk voor de groep die meer wil leren over hondenverzekeringen. In de see-fase richten we ons specifiek op termen van potentiële bezoekers die een informatie intentie uitspreken. Denk hierbij aan termen als “hondenverzekering”, “informatie over hondenverzekeringen” en “hoe werkt een hondenverzekering”. Deze groep proberen wij te bereiken middels zoekmachinemarketing, zowel organisch als betaald.

Deze campagne draait niet per se om conversie, maar om bereik. Middels pixels op de hoofdpagina over hondenverzekeringen slaan wij de gedragingen op en passen deze toe in de think-fase, dé vergeten fase in contentmarketing.

Think-fase

In de think-fase bij hondenverzekeringen draag je overtuigingsargumenten aan om wel of geen hondenverzekering af te sluiten. Bezoekers van de hondenverzekering-pagina worden subtiel op Facebook geretarget met een blog ’40 redenen om wel of geen hondenverzekering af sluiten’. Deze blog is middels de skyscraper-techniek samengesteld en geeft veruit de meeste redenen ter overweging die te vinden zijn op het Nederlandse internet.

Dergelijke content zoals deze 40 reden is zogeheten ‘evergreen content‘. Het loont absoluut om tijd en geld te investeren, omdat het een duurzame vorm van content betreft.

Objectieve en behulpzame content

Een blogpost als bovengenoemde geeft zowel informatie over waarom je je hond wel moet verzekeren als redenen om dit niet te doen, geheel passend binnen de doelgroep in de think-fase. Zij overwegen een verzekering, maar nemen pas een besluit als zij alle voor- en nadelen inzichtelijke hebben. Als hier alleen de tips gegeven worden met 40 redenen om je hond te verzekeren, wat dus vaak voorkomt, richt je je wederom met je content alleen op de ‘koop nu’-boodschap in de do-fase.

Daarnaast draagt de blogpost met 40 redenen bij aan de geloofwaardigheid van het merk Tinki.nl. Vanuit financieel oogpunt wil ik natuurlijk dolgraag dat iedereen een hondenverzekering afsluit. Maar het belang van de klant staat stipt op nummer één. Daarom geef ik ook redenen om je hond níet te verzekeren.

Zet de behoefte van de klant centraal bij het realiseren van content, met name in de think-fase. Wees écht betekenisvol en behulpzaam en zet de ‘harde’ businessdoelstellingen dus niet centraal.

De rol van retargeting

Vanzelfsprekend wordt de retargeting alleen ingezet op de groep die zich aantoonbaar nog in deze fase bevindt (dus die nog geen hondenverzekering heeft afgesloten). Los van retargeting met blogposts worden allerhande digitale marketingactiviteiten ingezet waarbij de boodschap is afgestemd op deze overtuigingsfase. Denk aan remarketing lists for search ads (RSLA) en remarketing met display, maar ook het lezen van reviews van anderen die al eerder een hondenverzekering hebben afgesloten.

Het vergelijken van hondenverzekeringen is het einde van de think-fase. Immers, de eerste beslissing die een hondenliefhebber voor zichzelf moet maken, betreft de keuze tussen wél of géén hondenverzekering. Hier valt een groep af die besluit geen hondenverzekering af te sluiten.

De groep die overblijft, is de groep die in de markt is voor een hondenverzekering. Maar dan rijst de volgende vraag: bij welke aanbieder sluit de geïnteresseerde dan zijn hondenverzekering af? De vergelijkingstool speelt een belangrijke rol voor de laatste groep. Hondenliefhebbers kunnen elke aanbieder vergelijken op basis van de ingevulde wensen om uiteindelijk tot de béste hondenverzekering te komen.

Deze vergelijkingstool is tevens gerealiseerd met het doel behulpzaam en betekenisvol te zijn. 100 procent eerlijk en onafhankelijk vergelijken, dát is waar de bezoeker behoefte aan heeft. De verdiensten komen wel. Bij de ene aanbieder bedragen die meer dan bij de andere, maar dat geeft niet. Zet de behoefte van de klant centraal. Denk out-of-the-box wat content betreft. Deze vorm van content, de vergelijkingstool voor hondenverzekeringen, past perfect bij deze fase in het aankoopproces.

Do-fase

In de do-fase is het de bedoeling de conversie ten aanzien van het afsluiten van een hondenverzekering te stimuleren. De bezoekers die positief reageren op de informatie druppelen door naar de do-fase. Middels marketing automation richten wij ons specifiek op de aanbieders waarnaar de voorkeur uitgaat.

Als wij niet beschikken over een e-mailadres, spelen de reguliere digitale marketinguitingen een grote rol. Remarketing middels RLSA, Facebook en display zorgen ervoor dat bezoekers terugkeren die initieel niet geconverteerd hebben; een performance-aanpak dus.

Voor de twijfelende hondenliefhebbers is er binnenkort een chatfunctie. Hiermee kunnen wij doelgericht vragen beantwoorden voor het afsluiten van de hondenverzekering. Tevens speelt telefonische bereikbaarheid een grote rol op dat moment.

Care-fase

De care-fase staat in het teken van binden en boeien. Voor alle loyale gebruikers van de website wordt remarketing ingezet, op diverse manieren. Is de doelgroep bijvoorbeeld nog geen fan van Tinki.nl, dan wordt Facebook-remarketing ingezet met bijvoorbeeld Page Like Ads. De video-ad speelt in op het gevoel dat je altijd het béste wilt voor je hond. Het doel is om de bezoeker – die dus reeds bekend is met het merk – over te halen fan te worden op Facebook.

Reviews

Bij hondenverzekeringen in het bijzonder trachten wij de ervaring van de bezoeker met ons én die met de verzekeringsaanbieder boven water te halen. Deze reviews spelen daarbij een grote rol in de communicatie in eerdere fases. Daarnaast informeren wij deze bezoekers over hoe je een hondenverzekering op kunt zeggen én wanneer er betere aanbieders komen die beter passen bij de wensen óf die domweg voordeliger zijn met dezelfde pakketinhoud.

Aan de slag met het dichten van de funnel

Vergeet de Think-fase niet

Zoals ik schreef in de inleiding, sta ik volledig achter het hanteren van een budget voor branding én voor performance. Het gevaar dat hier in verscholen zit, is dat de think-fase veelal wordt vergeten. Dit heeft als uitkomst dat er wordt geïnvesteerd in toekomstige klanten in de see-fase, maar dat deze klanten jouw funnel verlaten. Concreet ben je werk aan het verzetten voor jouw concullega’s en dat is volgens mij niet de bedoeling.

Hoe je deze funnel dicht? Zorg eerst voor inzichten en data voor de doelgroep.

Start met een strategisch fundament

Wie is mijn doelgroep eigenlijk? Realiseer persona’s! Hoe ziet de customer journey eruit? De hamvraag: aan welke type content heeft mijn doelgroep behoefte in welke fase?

Om aan de slag te gaan met content voor élke fase is bovenstaande lege canvas-model een goed hulpmiddel (hier te downloaden als pdf). Vanzelfsprekend kun je hiermee tevens content mapping toepassen. Vergeet echter niet om tijd, budget en aandacht te besteden aan het vermarkten van deze doelgerichte content. Het heet niet voor niets contentmárketing en het is zonde als jouw geweldige restaurant verscholen blijft in de donkere bossen.

Content zonder het vermarkten van content blijft content. Denk goed na over de inzet van digitale marketing bij content marketing. Experimenteer en leer!