Contentmarketing in B2B: Op het juiste moment exact de juiste content (interview Freek Janssen)

Toch maakt lang niet elk B2B-marketingteam gebruik van contentmarketing of gebeurt het eerder op gevoel, dan dat er een doordachte strategie achter schuilt. Je doet het er niet even bíj en je kunt het óók niet overlaten aan generatieve AI om een site vol te knutselen met toegespitste ‘right on time’-contentcreatie om het verkoopproces te beïnvloeden.

Toch maakt lang niet elk B2B-marketingteam gebruik van contentmarketing. Of  het gebeurt eerder op gevoel, dan dat er een doordachte strategie achter schuilt. Je doet het er niet even bíj. En je kunt het óók niet overlaten aan generatieve AI om een site vol te knutselen met toegespitste ‘right on time’-contentcreatie om het verkoopproces te beïnvloeden.

Freek Janssen is contentstrateeg bij Philips en oprichter van het Genootschap van Contentstrategen. Hij deelt op 12 september zijn kennis en inzichten over contentmarketing in een B2B-omgeving. Tijdens de derde dag van de NIMA B2B-marketing Collegereeks. Een dag die voor de gelegenheid geheel in het teken staat van het meest krachtige geheime wapen in de toolbox van iedere B2B-marketeer: relevant zijn op het moment dat het er écht toe doet. En dat moment meet je niet af aan de ‘journey’ door de ‘sales funnel’. Want die kooptrechter zit meer in het hoofd van de salesafdeling dan in het hoofd van de klant.

Contentmarketing is als fenomeen een blijvertje. Wat kán er met contentmarketing, wat je niet met andere marketingmiddelen kunt?

‘Contentmarketing is een soort ultieme exercitie om je te verplaatsen in je doelgroep. De basis van elke communicatie is dat er een overlap bestaat tussen wat jij wil vertellen en waar een doelgroep op zit te wachten. En ik denk dat er naast contentmarketing geen ander vakgebied bestaat waarin je zo op zoek gaat naar naar een antwoord op die vraag. Je gaat niet primair op zoek naar wat je wil vertellen, maar wat je doelgroep interessant vindt. Wat zijn dat voor mensen en wat voor media consumeren ze? Wat voor verhalen vinden ze interessant en hoe sluit je aan op de belevingswereld van die doelgroep? Je kunt elk verhaal uit je organisatie halen, maar het moet wel bijdragen aan je reputatie, aan je omzet, je werkgeverspositie. Zo’n verhaal moet natuurlijk wel bijdragen aan jouw doelstelling, dat is het stukje strategie. Voor mij is contentmarketing een ultieme exercitie in het verplaatsen in je doelgroep.’

Jij bent niet alleen contentmarketeer, je bent een echte contentmarketingstrateeg. Met plannen, deliverables en campagnes – alles. Hoe moet je dat organiseren? Ben je marketing? Ben je communicatie?

‘Haha, dat weet echt niemand maar er zijn wel heel wat mensen die er serieus onderzoek naar doen. Bij het Genootschap van Contentstrategen komen we heel wat communicatieprofessionals tegen die dát willen weten. En voor zover ík weet, is het ook bij elke organisatie anders. Bij Philips, waar ik werk, is communicatie vrij decentraal georganiseerd. Al hebben we wel een centrale global communicatie-afdeling. Maar je hebt ook heel wat afdelingen met een eigen communicatie-afdelingen. Voor veel van die afdelingen is storytelling belangrijk, dus daar hebben we een eigen contentstrateeg in het team.’

‘Het is vooral belangrijk om een geïntegreerde vorm van contentmarketing in te zetten: Je hebt bij ons iemand die verhalen ophaalt, iemand anders die dat weer activeert en vervolgens weer een collega die daar een campagne omheen bouwt. Voor mij persoonlijk werkt dat heel goed, dus ben ik een contentstrateeg in een geïntegreerd communicatieteam. Ik ben goed in verhalen: rondlopen over een afdeling en naar mensen luisteren, met mensen praten, als een soort bedrijfsjournalist. Verhalen die bijdragen aan onze strategie zijn soms ook verhalen die je hoort bij koffieautomaat. Vervolgens werk ik weer in een team met mensen die heel goed zijn in activatie, planning, stakeholdermanagement om die verhalen vervolgens ook zo goed mogelijk tot leven te brengen. In zo’n organisatie ben je onderdeel van marketingcommunicatie.’

Contentmarketing is geen breed en algemeen ingezet middel in B2B. Het gebeurt veel, maar ook heel vaak – vaker – niet. Terwijl het juist zo extreem belangrijk kan zijn. Waarom is dat?

‘Je moet begrijpen hoe het werkt. Als contentmarketing een ultieme exercitie is in het je verplaatsen in een klant, dan is het extreme tegenovergestelde dat je alleen maar verkoopboodschappen aan het pushen bent waar je doelgroep helemaal niet op zit te wachten. Als je goed kijkt naar veel B2B-marketing, dan gebeurt dat dus wel. We hebben iets te vertellen, dus we gaan een whitepaper pushen of een webinar organiseren. Terwijl daar weinig animo voor blijkt te zijn.’

‘Ik denk dat het soms best lastig kan zijn om storytelling, contentmarketing en een contentstrategie op een goede manier neer te zetten. Want er zit ook een zekere spanning in. Aan de ene kant wil je goede verhalen ophalen en je doelgroep daarmee bedienen, maar aan de andere kant moet er natuurlijk ook gewoon geld in het laadje komen en KPI’s gehaald; dat is een spanningsveld waar je continu tussen zit.’

‘Contentmarketeers zijn een soort belangenbehartigers van die doelgroepen en vragen ons steeds af of mensen ergens wel op zitten te wachten: Moeten we dit niet op een andere manier vertellen? Moeten we dit niet leuker, verhalender of creatiever maken?’

Commerciële professionals – sales – staan zelf niet bekend als een beroepsgroep waar graag gelezen wordt. Less is more. Tegelijk weet jij als contentstrateeg dat je doelgroep misschien wel graag diep in een onderwerp duikt. Met verhalende teksten. Levert dat geen ingewikkelde discussies op? Hoe verweer je je tegen de interne roep om minder?

‘Mijn gewaardeerde vakgenoot collega Edwin Vlems wijst daarvoor altijd op het belang van inbound marketing: Zorg ervoor dat je content online hebt staan wanneer mensen op zoek zijn naar antwoorden op hun vragen. Sales-professionals denken misschien eerder aan de sales-funnel, waarin mensen rechtlijnig van de ene fase naar de volgende fase door die funnel bewegen. Je kent ‘m wel. Maar zo werkt sales dus niet. Soms zijn mensen uit het niets ineens klaar om iets te kopen, zelfs zonder dat jij dat als bedrijf in de gaten hebt. Mensen zoeken zelf en gaan zelf op onderzoek uit. Dan moet je ervoor zorgen dat je de juiste content aanbiedt die hen overtuigt om met jou in zee te gaan. Zelf denk ik dat het veel belangrijker is om zo te denken, dan dat je die pushberichten en nieuwsbrieven stuurt. Want op dát moment hebben ze ineens de tijd en de ruimte in hun hoofd om die artikelen tot zich te nemen.’

Een voorbeeld?

‘ANWB vind ik heel goed in het aanbieden van content op het moment dat ík daarop zit te wachten. Eén van de weinige nieuwsbrieven die ik zelf ook echt lees trouwens. Deze zomer ga ik bijvoorbeeld naar Oostenrijk en in sommige Europese landen heb je kennelijk een vignet nodig. Dat wist ik niet dus daar klik ik dan op en dan blijkt vaak dat die content van de ANWB heel aardig en behulpzaam is. Precies op het juiste moment de juiste boodschap. Dat kan echt, maar je moet je dus gewoon heel goed kunnen verplaatsen in de ontvanger.’

Je zit in een vakgebied waar de introductie van generatieve AI ook het nodige heeft veranderd. Content kun je immers laten schrijven of maken door AI. Je zou dus zeggen dat de kosten voor creatie door tools als ChatGPT minimaal door de helft kunnen. Wat is jouw ervaring?

‘Oh ik gebruik het zelf heel geregeld. Het schrijven van een artikel is een creatieve exercitie, maar het onvermijdelijke zoeken op Wikipedia laat ik bijvoorbeeld graag over aan ChatGPT, omdat die gewoon heel goed is in het doorzoeken van meerdere bronnen, kan samenvatten en interpreteren. ChatGPT en Claude zijn in die zin onderdeel geworden van het communicatieteam. Voor het transcriberen van podcasts is het ook heel handig. Zo’n transcriptie redigeer ik vervolgens zelf en van dat geredigeerde artikel maken we weer social media posts.

Mijn ervaring is dus dat het gebruik van AI heel veel tijd scheelt. Een nieuwsartikel waar je voorheen vier uur voor nodig had, komt nu soms in een half uur tot stand: Het klopt, het is een goed en lopend verhaal met een begin, een eind en interessante dingen uit een podcast zijn meegenomen in het artikel. Het is alleen heel saai en heel degelijk uitgeschreven. Zinnen hebben dezelfde lengte en er zitten veel doublures in. Dus je moet daar echt nog met een redactiekwast overheen plamuren. Voor social media posts vind ik het wat lastiger in te zetten. Misschien dat daar ook wat meer creatieve juice voor nodig is. De insteek neem ik vaak over, maar een LinkedIn-post moet echt veel meer zijn dan een blogpost. Iemand meteen in een post trekken, daar heb je wat meer scherpte voor nodig.’