Contentmarketing in de Marketingmix 2.0

Maar daar is het hier niet om te doen, natuurlijk. Als je dit leest, dan ben je echt nieuwsgierig naar de stand van zaken in contentmarketing. En daar wil ik dan ook echt graag mijn gedachten over delen – met alle mitsen, maren en nuanceringen die daarbij horen.

Ontstaansgeschiedenis van een schizofreen vakgebied

We ontkomen niet aan een korte geschiedschrijving, omdat die mooi illustreert hoe schizofreen het vakgebied is. Contentmarketing brak door in de jaren na 2008, de tijd waarin social media explodeerden. Bedrijven moesten ‘iets met social doen’. Net zoals ze in de tien jaar daarvoor een website moesten bouwen.

Die websites van bedrijven waren in eerste instantie inhoudelijk niet veel soeps: ze leken op verkoopbrochures met een .nl- of .com-extensie erachter. Het besef dat je via een website ook verhalen kunt vertellen, de doelgroep opzoeken met storytelling die ze ook echt boeit, dat kwam pas later.

Social media versnelden dit proces: als je een Twitter- of Facebook-account hebt en je wilt regelmatig van je laten horen, dan kom je erachter dat je ook iets te melden moet hebben. Enter contentmarketing.

Een kleine kanttekening: eigenlijk bestond het vakgebied toen al ruim honderd jaar. In 1900 maakte Michelin de eerste Michelin-gids, om vrachtwagenchauffeurs de weg te wijzen in de wereld van wegrestaurants. Achttien jaar daarvoor publiceerde Edison Electric Lighting Company al zijn eigen Bulletin, een magazine waarin de voordelen van elektrisch licht werd gepropageerd. In Nederland gaan De Kampioen van ANWB en Allerhande al decennialang mee.

Maar een magazine kun je maar één keer in de paar maanden uitgeven. Social media hebben een grotere contenthonger. Marketing- en communicatie-afdelingen gingen daarom naarstig op zoek naar tekstschrijvers, bedrijfsjournalisten, grafisch vormgevers en videomakers om verhalen uit de organisatie naar boven te halen. Op marketingblogs zoals Marketingfacts werd er een onvoorstelbaar grote hoeveelheid content over content geproduceerd, met name door bureaus die bedrijven graag wilden helpen om deze content te maken.

Iedereen doet het nu

Content over content, dus. Een veel gehoorde klacht uit die tijd was dat content net als seks was: er werd meer over gepraat dan dat het daadwerkelijk werd bedreven. Fast forward naar 2023 en het tij lijkt te zijn gekeerd. Overal zie je content voorbijkomen, maar de levendige discussie die er ooit online was over het vakgebied, die lijkt te zijn opgedroogd. Misschien omdat bureaus en experts het inmiddels druk genoeg hebben met het daadwerkelijk creëren van content.

Om het vakgebied toch een handje vooruit te helpen, besloot een groepje contentstrategen (waaronder ondergetekende) in 2021 om een soort gilde op te richten: CS, het genootschap van contentstrategen. Regelmatig komen contentstrategen van de meest uiteenlopende organisaties iets vertellen over een succesvolle campagne en waarom deze het zo goed deed, zodat de rest daar iets van kan leren. Ook delen we best practices. Elke contentstrateeg heeft een strategie nodig, een kalender en een dashboard, dus waarom zouden we elkaar niet een handje op weg helpen door goede ideeën te delen?

Twee jaar na de oprichting kunnen we gerust zeggen dat er echt heel veel moois gebeurt in Nederland. Contentmarketing is omarmd en zelfs doorgedrongen tot in alle haarvaten van marketing en communicatie. Niet alleen meer als vehikel om salesfunnels te vullen en leads te genereren. We hebben al van alles voorbij zien komen: een bedrijf dat na een fusie storytelling inzet om eenheid te smeden tussen twee organisaties. Rijkswaterstaat maakt content om bewustwording te creëren voor het mooie werk dat mannen en vrouwen doen aan onze wegen, bruggen en tunnels. De Landmacht spreekt talent aan met steengoede content over het leven als militair.

Reflecterend zou je kunnen zeggen: de opmars van content heeft marketing inhoudelijker gemaakt, en daardoor aardiger. Als contentmakers iets goed kunnen, dan is het wel verhalen ophalen en vertellen waar mensen daadwerkelijk op zitten te wachten. In die zin is het een tegenhanger van opdringerige advertising, die mensen ongevraagd iets door de strot probeert de duwen. Gechargeerd, uiteraard. Want advertising kan ook heel mooi, relevant en goed doordacht zijn.

Dat brengt me bij een volgend punt. Hierboven wordt de term ‘contentmarketing’ afgebakend als een soort bedrijfsjournalistiek. Die twee termen zijn voor ‘echte’ journalisten nauwelijks verenigbaar. Diens brood men eet, diens woord men spreekt, zal een traditionele journalist zeggen. Journalistiek is per definitie onafhankelijk en kan dus nooit in dienst staan van een organisatie die geen uitgever is, want die wil per definitie dat goed nieuws wordt benadrukt en slecht nieuws onder de pet wordt gehouden. De ophef die nog niet zo lang geleden ontstond toen de gemeente Almere een ‘hoofdredacteur’ aanstelde in de persoon van Astrid Prummel, getuigt daarvan.

Het gaat te ver om argumenten vóór en tegen de rechtvaardiging van de term ‘bedrijfsjournalistiek’ naast elkaar te leggen. Wat wel belangrijk is om te benadrukken, is welke journalistieke elementen contentmarketing met zich meebrengt: continuïteit en relevantie. Contentmarketing is een voortdurende (noem het ‘always on’, altijd bezig met het ontdekken van nieuwe verhalen) zoektocht naar relevantie (hoe dichter een verhaal staat bij de leefwereld van de gebruiker, des te beter).

Overigens wordt deze bedrijfsjournalistieke definitie niet door iedereen gebruikt. En die verwarring is begrijpelijk. ‘Content’ wordt namelijk gebruikt voor alles wat online staat: je webteksten, video’s, maar ook productafbeeldingen en -omschrijvingen. Dan krijg je vanzelf dat er contentmarketingspecialisten opstaan die eigenlijk vooral goed zijn in het schrijven van wervende teksten voor een webshop.

Is dat erg? Het is op zijn minst verwarrend. Het zorgt ervoor dat je als contentmarketeer nog altijd moet uitleggen wat je nu eigenlijk doet, ook aan collega’s. Ik gebruik zelf vaak de omschrijving ‘Ik haal verhalen in de organisatie op die niet direct een product hoeven te verkopen.’ Stukje oversimplificatie naar de mensen toe, dat zeker, maar het geeft een beeld.

De plaats van content in de marketingorganisatie

Die diffuse rol zorgt er ook voor dat niemand goed weet waar content in de organisatie moet worden geplaatst. Letterlijk zelfs. Is content een vaste waarde in het marketingteam? Wellicht als je content inzet om leads te genereren, bijvoorbeeld (zorg dan vooral ook voor een dataspecialist). Of hoort content eigenlijk thuis bij (interne) communicatie?

Daar hoeven we verder niet al te lang over te delibereren; er is geen antwoord op deze vraag. Contentspecialisten bestaan in alle soorten en maten, in alle lagen van de organisatie. Sommige bedrijven halen contentmakers in huis, andere huren een flexibele schil in. Een bepaalde dynamiek tussen ‘in-house’ en bureau of freelance is sowieso altijd wel aanwezig. Helemaal uitbesteden kun je content niet, omdat je er wel voor moet zorgen dat de verhalen aansluiten bij de strategie van de organisatie. Als je het helemaal intern belegt, dan droogt de creativiteit en frisse blik al gauw op.

Contentmarketing in trends

Nog even terug naar de begindagen van contentmarketing. Toen was het hip om de trends in contentmarketing te benoemen. Daarmee kon je immers laten zien dat je vooropliep in het vakgebied. Nu zien we juist dat het vakgebied de wind in de zeilen heeft vanwege een aantal ontwikkelingen binnen marketing.

Trend 1 is purpose. Ook al is het inmiddels 14 jaar geleden dat Simon Sinek zijn Golden Circle-visie aan de wereld ontvouwde, de geest van de ‘why’ waart nog altijd rond door marketingafdelingen. Misschien ook niet zo gek, want de 4 P’s van Kottler hebben het ook decennialang uitgehouden.

Feit blijft dat organisaties een fascinatie (om het woord ‘obsessie’ te vermijden) hebben ontwikkeld voor hun purpose. Een IT-bedrijf levert geen hardware of software meer, nee, ‘Together we innovate the future of technology’. Op LinkedIn identificeren steeds minder professionals zich met hun functietitel, ze zijn ‘passionate about…’ (creating the future of technology together).

Mocht dit cynisch klinken, dan is dat niet helemaal de bedoeling. Velen van ons spenderen meer tijd met collega’s dan met onze gezinsleden. Het is dan wel zo lekker als je op zijn minst het gevoel hebt dat je werk een hoger doel dient, waar je met je volle verstand achter kunt staan. En laat storytelling zich daar nu ideaal voor lenen. Purpose kun je prachtig in beeld brengen met een tranentrekkende video of een inspirerend interview met een medewerker.

Een andere trend, die je niet helemaal los kunt zien van purpose, is de oorlog om talent. Voor menig bedrijf is het binnenhalen van nieuwe medewerkers de belangrijkste uitdaging: (potentiële) klanten genoeg, alleen niet genoeg mensen om het werk te verzetten. Ook hier geldt dat contentmarketing een prima vehikel is. De grote winnaar van de Grand Prix Content Marketing 2022 was New York Pizza, die met een campagne in de stijl van Mocro Maffia veel succes had met het werven van nieuwe bezorgers.

Nog eentje dan, die je ook weer niet volledig los kunt zien van de vorige twee: duurzaamheid. Als er één sterke omwenteling is geweest in marketingland sinds de opmars van social media en de ‘why’ van Simon Sinek, dan is het wel de groeiende focus op duurzaamheid. Of, breder getrokken, op ESG – environment, social en governance. Want onder die laatste term valt ook onder meer inclusiviteit en diversiteit.

Bedrijven willen (het) goed doen. En dat ook uitdragen (dat is ook goed voor je purpose en het maakt het makkelijker om talent binnen te halen). En hoewel diversiteit en duurzaamheid op dit moment van elk reclamespotje afdruipt, is storytelling vooral een uitgelezen vehikel om te laten zien hoe serieus je het als organisatie meent op het gebied van ESG.

Sterker nog: contentmarketing zou weleens nóg meer de wind in de zeilen kunnen krijgen dankzij de duurzaamheidstransitie. Bedrijven zijn in toenemende mate bereid om te investeren in duurzaamheid, maar er zijn ook nog genoeg productsegmenten waarin consumenten niet in de eerste instantie kijken naar (bijvoorbeeld) de circulariteit van een product.

Hoe ga je als bedrijf je investeringen in duurzaamheid terugverdienen als het geen concurrentievoordeel oplevert? Juist, door het verhaal over duurzaamheid goed uiteen te zetten. Door te vertellen waarom het belangrijk is dat jouw producten circulair zijn en wat de impact daarvan op het milieu is. Dat verhaal krijg je niet (alleen) met een reclamespotje over de bühne, daar is meer redactionele ruimte en creativiteit voor nodig.

Kortom: contentmarketing is gemeengoed geworden, doorgedrongen tot de haarvaten van de organisatie, mede doordat het de tijdgeest mee heeft. Is het dan allemaal goud wat er blinkt? Ja en nee. Als we wederom kijken naar de presentatie in het Genootschap van Contentstrategen, maar ook naar de inzendingen van de Grand Prix Content Marketing, dan kun je daaruit eenvoudig destilleren dat contentmarketing het op één vlak stukken beter doet dan ooit, en op een ander vlak blijft worstelen.

Waar het goed gaat: meten

In het begin was content vooral iets waar je als marketingafdeling mee experimenteerde. Net als social. En je website. Maar marketingdirecteuren vonden daar iets van. Het duurde (terecht) niet lang voordat er verantwoording moest worden afgelegd. Wat kost de productie van content en wat krijgen we daarvoor terug?

De repliek haperde aanvankelijk: je kunt niet direct uitrekenen hoeveel je terugkrijgt voor elke geïnvesteerde euro, dat weet je bij een poster in een abri toch ook niet, en hoe bepaal je of mensen bij je gaan kopen nadat ze een mooie blog hebben gelezen, onderschat ook niet het langetermijneffect, en ga zo maar door. Die argumenten hoor je nog steeds – en zijn ook nog steeds voor een deel valide.

Maar wat er kan worden gemeten, dat wordt gemeten. En goed ook, over het algemeen. Contentmarketeers en data-analysten zijn hele goede vrienden geworden. Er heeft een professionaliseringsslag plaatsgevonden, bedrijven meten het effect van content, maken gebruik van intelligente KPI’s, A/B-testen, de hele mikmak. En dan gaat het wel met name om content die als doel heeft om (uiteindelijk) te converteren.

Tegelijkertijd is er gelukkig ook een groeiend besef dat je niet alles kunt meten en dat mensen geen makke lammetjes zijn die je door een salesfunnel heen kunt duwen. Gelukkig maar ook. Daarom bestaan contentstrategieën uit een mix van push- en pull-content. Sommige content kun je inzetten om proactief je doelgroep mee te bereiken, andere content is vooral geschikt om je doelgroep op een zo relevant mogelijke manier te informeren, op een zo relevant mogelijk moment: als ze zelf actief op zoek zijn naar informatie die jij toevallig te bieden hebt.

Dat laatste wordt ook wel ‘hygiënecontent’ genoemd, naar het voorbeeld van Google, dat deze vorm van content opnam in het befaamde 3H-model. De andere twee H’s staan voor ‘hub’ (vaste, regelmatig terugkerende, herkenbare formats) en ‘hero’ (grotere contentprojecten waarvan je er maar een paar per jaar hebt, maar waarmee je het grootste bereik hebt). De redenatie volgens Google: als je je contentmarketinginspanningen slim verdeelt over deze drie vormen van content, dan kun je de meeste impact maken. Voor contentstrategen is het vooral ook een fijne methode om er zeker van te zijn dat je de aandacht verdeelt tussen push en pull, en tussen de doorlopende contentkalender en ‘big splashes’.

Ten slotte: in het meetbaarheidsaspect zie je nog wel een spanningsveld tussen de woorden ‘content’ en ‘marketing’ in de term ‘contentmarketing’. Om met die laatste te beginnen: marketing is vaak een rationele, strategische discipline. We starten met een doel (conversie, merkvoorkeur), van daaruit tuigen we een strategie op en die voeren we uit over meerdere kanalen. Dan gaan we meten in hoeverre doelen worden bereikt, en we stellen de strategie bij als deze niet blijkt te werken.

Contentspecialisten passen traditioneel meer in de hoek van communicatie: gedreven door nieuws en altijd op zoek naar relevantie voor de doelgroep. Wat je daarmee vooral bewerkstelligt is branding: naamsbekendheid, reputatie, merkassociaties. Laten dat nou net niet de meest meetbare KPI’s binnen de marketingafdeling zijn.

Wat beter kan: distributie

De periode waarin bedrijfsjournalistiek omgedoopt werd tot contentmarketing, was ook een tijd waarin traditionele media het serieus moeilijk kregen. Teruglopende advertentie-inkomsten noopten uitgeverijen tot inkrimpen. Journalisten kwamen op straat te staan. Afgestudeerde studenten journalistiek kwamen al helemaal niet meer aan de bak (of hooguit als freelancer, voor een mager uurtarief). Veel schrijvers, fotografen en designers maakten, logischerwijs, de overstap naar contentmarketing. Niet alleen was daar meer brood te verdienen dan bij een krant of tijdschrift, er was ook ineens best wel leuk werk te doen. En met best een aardig budget ook nog.

Nog steeds zijn creatievelingen een belangrijke steunpilaar van menig contentmarketingafdeling. En gelukkig maar. Echter, creatieve mensen willen vooral creëren. En als ze iets hebben gecreëerd, door naar de volgende. Het grootste ‘verbeterpuntje’ bij veel organisaties als het gaat om contentmarketing is dan ook distributie. Dat wil zeggen, ervoor zorgen dat de mooie content die is gemaakt ook daadwerkelijk gezien wordt door de doelgroep. En dat het maximale uit de bestaande content wordt gehaald. Dit speelt overal: meer doen met bestaande content is elk jaar een onderdeel van het lijstje goede voornemens van de contentstrateeg. Volgend jaar ook, trouwens.

Wat is daarvoor nodig? Iets wat nogal eens wordt onderschat is projectmanagement. Iemand die de planning maakt en beheert. Die misschien niet zelf content creëert, maar wel kan bedenken hoe een stuk content over een periode van maanden en jaren steeds opnieuw kan worden ingezet, en de processen die daarvoor nodig zijn ook in gang zet. Zeker omdat content een complex spel is geworden waarin creatives samenwerken met data-analisten, engagementspecialisten (degenen die berichten delen via social media-kanalen en de interactie aangaan) en stakeholders (degenen die baat hebben bij de content en die erin voorkomen, bijvoorbeeld omdat ze geciteerd worden of in beeld komen). En dan hebben we het niet eens over projectmanagement tussen opdrachtgever en bureau, die ook de nodige planning vereist.

Wat betreft de balans tussen creatie en distributie: er wordt wel steeds beter nagedacht over het belang van distributie. Het is zelden nog zo dat er nog content mag worden gemaakt ‘voor de leuk’. We moeten het wel ergens voor doen. Je zag dat duidelijk toen het fenomeen ‘podcasts’ in opmars was, een paar jaar geleden. Het was nieuw, sexy, en veel (creatives bij) bedrijven wilden er wel aan. Maar wie ging doorberekenen wat een aflevering zou kosten en voor hoeveel luisteraars je dat dan zou doen, kwam vaak bedrogen uit. Niet doen is soms ook een optie. Beter een paar dingen heel goed doen dan van alles een beetje willen.

Social: van boodschappenjongens naar contentplatform

Als we het toch hebben over heel veel dingen: social media zijn enorm versplinterd sinds de opmars van Facebook en Twitter, een jaar of 15 geleden. Millennials zitten op Instagram, tante Lien is nog te vinden op Facebook en Gen Y houdt het bij Snapchat of TikTok. Elk platform heeft zijn eigen formats en visuele richtlijnen. Probeer daar maar eens een overkoepelende contentstrategie op los te laten.

Daarnaast geldt dat we op social media steeds meer behoefte hebben aan ‘zero-click content’. Waar je vroeger het grote verhaal kon vertellen op je website of videokanaal en je social media-kanalen als boodschappenjongens kon inzetten om het verhaal te verspreiden en lezers te lokken, is het steeds lastiger geworden om traffic te genereren via de socials. Aan de ene kant omdat je simpelweg geen linkjes kunt plaatsen in een Insta-post (link in bio is slechts een doekje voor het bloeden), maar het schijnt ook zo te zijn dat algoritmes op social de voorkeur geven aan native content. LinkedIn, bijvoorbeeld, zal jouw post eerder laten zien in de timeline van je netwerk als er geen linkje naar buiten in zit. Want, zo wordt geredeneerd, waarom zouden we mensen bewust weg willen sturen van ons platform?

Het einde van content marketing?

Kortom: content marketing heeft zich in relatief korte tijd genesteld in alle hoeken van communicatie en marketing. Dat komt deels doordat er in online marketing veel mogelijk is en de behoefte aan steeds weer nieuwe content groot is, deels heeft content flink de wind in de zeilen omdat organisatie behoefte hebben aan het vertellen van verhalen om uit te dragen dat ze het goed voor hebben met de wereld, een sterke purpose hebben en dat het een fijne plek is om te werken.

Door de alomtegenwoordigheid van content zou je zelfs de vraag kunnen stellen of content marketing als term eigenlijk nog wel bestaansrecht heeft. Immers: alles bestaat bij de gratie van zijn tegenstelling. Is content marketing niet zo vanzelfsprekend dat we de term beter kunnen schrappen? Kunnen we ons nog een marketingcampagne voorstellen waarin storytelling geen enkele rol speelt?

Het antwoord op die vraag is vooralsnog nog een duidelijke ‘ja’. Er zijn nog genoeg bedrijven die al hun marketing-euro’s inzetten op keiharde conversie en voor wie reputatie of storytelling nauwelijks een rol speelt – denk aan online prijsvechters. De kans dat een AliExpress of CheapTickets ooit flink gaat investeren in content marketing, is dan ook niet zo groot.

En dat is ook niet zo erg. Des te meer mogelijkheden er zijn voor andere merken die wél een band willen opbouwen met hun doelgroep.