Contentmarketing in de zorg is keuzes maken en consistent blijven: case Catharina Ziekenhuis

Het ziekenhuis heeft spontane merkbekendheid van 92 procent

“Contentmarketing werkt alleen als je echt durft te kiezen. En… als je een lange adem hebt”, aldus Hugo van den Berk, marketingmanager van het Catharina Ziekenhuis in Eindhoven. Tenminste, als je alle uitgangspunten, doelstellingen en dus ook je contentstrategie haarscherp hebt. Vier jaar na de uitrol van de Catharina-strategie maken we een tussenbalans op. Met best wel klinkende resultaten: een stijging van de spontane merkbekendheid naar 92 procent, een landelijke top-3-positie wat betreft social buzz rondom ziekenhuizen en een lichte volumegroei voor het ziekenhuis in een juist krimpende zorgmarkt.

Ik kan me het nog goed herinneren, dat eerste gesprek met Van den Berk in Eindhoven. In de zomer van 2012 was het om precies te zijn. “Eigenlijk hoeven we helemaal geen marketing te bedrijven: de patiënten komen hier toch wel binnenlopen. Maar… dat gaat veranderen als de marktwerking in de zorg echt voelbaar wordt. Daar moeten we dus op anticiperen”, zei Van den Berk destijds met een vooruitziende blik. En toen in 2013 het eigen risico in de zorg in één keer met 130 euro verhoogd werd en later nog meer, ontstond er inderdaad een flinke daling in het aantal behandelingen in de meeste Nederlandse ziekenhuizen.

Heilige graal

Op een zonnig terras meldt Van den Berk me vier jaar later: “We voelden in 2012 gewoon sterk de noodzaak om ons als ziekenhuis scherper neer te zetten. En aangezien wij geen grote mediabudgetten hebben, zag ik in contentmarketing de heilige graal. Ook vanwege het dienstverlenende karakter ervan. Maar hoe zet je contentmarketing goed in? Welke thema’s horen bijvoorbeeld bij ons ziekenhuis? Wat moeten we nou wel of juist niet communiceren? En hoe al die verhalen nou goed te verpakken?”

Handelen als uitgever

Harde keuzes maken en gaan handelen als uitgever, dat waren de uitgangspunten van het traject waarmee wij als extern contentbureau vervolgens met het marketingcommunicatieteam van het Catharina Ziekenhuis aan de slag gingen. Verder was het zaak om een werksituatie te creëren waarbij alle contentmarketingactiviteiten in eigen huis zouden plaatsvinden. Van het vullen van redactionele kalenders, het bewaken van de contentstrategie, de ontwikkeling van formats, de creatie van de content tot aan het meten van effecten. Onze taak als bureau was dus de strategie uitstippelen, tools aanreiken, adviezen geven en teamleden coachen.

Thematiek

Van den Berk: “Eerst hebben we gekeken naar wie we eigenlijk zijn als Catharina Ziekenhuis. Om goed te bepalen welke thema’s nou het beste aansluiten bij ons DNA. Natuurlijk hebben we dit afgezet tegen de wensen en informatiebehoeften van de verschillende typen zorgconsumenten. Daarin hebben we vervolgens duidelijk keuzes gemaakt.”

“Zo kwam uit de interne analyse naar voren dat wij op het punt van ‘gastvrijheid’, een populaire keuzevariabele bij zorgconsumenten, nog wel wat te winnen hadden – wat we nadien ook enorm hebben gedaan met een intern verbeterprogramma. We besloten dus juist andere thema’s als leidraad voor de strategie te nemen. Thema’s die beter aansluiten bij de complexe behandelingen waarmee wij ons als topklinisch ziekenhuis – naast de basiszorg – in de regio en landelijk onderscheiden.”

“Onze hoofdredacteur legt alle onderwerpen langs de strategische lat.”

Beslisboom

Kortgezegd bestaat de kern van de contentstrategie nog altijd uit de volgende elementen: 1 doel, 4 thema’s en 4 speerpuntspecialismen. Van den Berk: “Dat lijkt een ingewikkelde puzzel, maar in de praktijk geeft dit ons heel scherp richting. Hiervoor hebben we ook een beslisboom ontwikkeld. Daarmee kan onze hoofdredacteur aangedragen onderwerpen of invalshoeken steeds langs de strategische lat leggen.”

“Dat biedt houvast aan ons 12-koppige marcom-team. En belangrijker, het zorgt ervoor dat al onze uitingen consistent zijn en bijdragen aan het hoofddoel: Catharina neerzetten als ziekenhuis met aantoonbaar de beste zorg in Zuid-Nederland. En daar gaan we vervolgens heel ver in.”

Bewezen effectieve behandelingen

“Alle verhalen die we brengen, moeten de keuzes voor bewezen effectieve behandelingen in zich hebben, altijd onderbouwd met cijfers. Het aardige is dat dit niet alleen goed past bij hoe we zijn en werken als ziekenhuis; het geeft ons ook een onderscheidend profiel ten opzichte van concullega-ziekenhuizen. De boodschap: we gaan veel verder dan basiszorg en hebben in de regio een semi-academische functie als het om complexe behandelingen gaat.”

“Bij ons wordt een nieuwe behandeling dan ook pas een onderwerp in onze externe communicatie als de positieve effecten aangetoond zijn. Dus geen hijgerige berichten als ‘Kijk… wij zijn de eerste in Nederland met behandeling x…’ Nee, wij starten er pas mee als de behandeling zich ergens in de wereld al bewezen heeft en publiceren dan pas later een bericht met een kop als ‘1000ste patiënt van het Catharina Ziekenhuis succesvol behandeld…’.”

Strakke redactionele richtlijnen

Deze strakke redactionele richtlijnen worden voor bijna alle externe uitingen en kanalen toegepast door het team van Van den Berk. Zelfs als externe media het Catharina Ziekenhuis benaderen. Van den Berk: “Komende maand [okt. 2016, red.] zitten we in het televisieprogramma Trauma Centrum van SBS6. Dat format gaat over spoedeisende hulp in ziekenhuizen, een specialisme dat voor ons geen speerpunt is. Dus hebben we met de programmamakers afgesproken dat binnen de context van spoedeisende hulp ook onze landelijke speerpuntspecialismen worden meegenomen in het verhaal, te weten: kanker en hart & vaten. En we willen dan ook zeggenschap over de eindmontage.”

“Sorry jongens, we gaan maar over 4 van de 23 specialismen proactief communiceren.”

Commitment van de top

‘Regie’ en ‘volharding’ zijn de twee termen die bij mij tijdens het gesprek met Van den Berk steeds komen bovendrijven. Dat beaamt Van den Berk. “Je moet geloof houden in je strategie. Toen wij er met z’n allen mee bezig waren, heb ik ook gezegd: ik wil hier minimaal 3 jaar commitment voor hebben. Niet alleen van mijn team, maar ook van de organisatie. Dat is cruciaal.”

“Vanaf het begin heb ik elke stap van de strategie afgestemd met de Raad van Bestuur en de medische staf. Die gaven mij volledige back-up om het plan uit te voeren. Dit was ook hard nodig. Want eigenlijk zeiden we tegen zo’n 23 specialismen: sorry jongens, we gaan maar over 4 specialismen proactief communiceren en dat zijn kanker, hart & vaten, nieren en obesitas. Dan stel je heel veel mensen teleur.”

“Toch is het goed gekomen, want ook de overige specialismen profiteren nu van onze inspanningen voor de speerpuntspecialismen. Als je het goed doet op het gebied van kanker, geldt dit vast ook voor minder complexe zaken als verloskunde of diëtiek, denken zorgconsumenten blijkbaar. En… dat is ook zo, kan ik je vertellen.”

Proactief nieuws maken

De grootste verandering die de contentstrategie teweeg heeft gebracht bij het Catharina Ziekenhuis is volgens Van den Berk het handelen als uitgever. “Wij bepalen nu als marcom-afdeling de nieuwsagenda, terwijl we vroeger alleen maar reactief bezig waren. Dan stonden er mensen aan ons bureau die dan vroegen: wanneer kunnen jullie dit nieuws brengen? Of we stonden de hele tijd journalisten te woord die een vraag hadden.”

“Nu werken we vaker proactief. Wij halen nu zelf de verhalen bij de medisch specialisten en ander medisch personeel. Door bijvoorbeeld interviews af te nemen. Soms vragen we hen ook zelf teksten te maken. En die verhalen brengen we vervolgens zelf naar de media die wij het meest geschikt achten. Natuurlijk publiceren we ook op onze eigen kanalen.”

“Snelheid is bij ons nagenoeg nooit doorslaggevend.”

“Door deze aanpak ontstaan er af en toe ook flinke discussies over de juiste timing. Best leuk is dat. Onze journalistiek ingestelde mensen willen vaak direct publiceren: ‘Het moet nu!’, zeggen ze dan. Maar het gaat mij niet om vaak willekeurig gekozen deadlines, het gaat om het communicatiedoel van het verhaal.”

“Wat kunnen we op welk moment met welk stuk voor elkaar krijgen? Dat is de hamvraag. Snelheid is hierbij nagenoeg nooit doorslaggevend. Goed… alleen als het een inhaker op de actualiteit betreft. En daarvoor hebben we altijd wel artikelen op de plank liggen, of we grijpen terug op al gepubliceerde content die we dan iets re-framen.”

Alle kpi’s gehaald

De consistente aanpak van het Catharina Ziekenhuis werkt. “De meeste kpi’s van vier jaar geleden zijn behaald. Onze hoofddoelstelling van de contentstrategie was verhoging van de merkbekendheid in het verzorgingsgebied. Dat is gelukt. De spontane naamsbekendheid van het Catharina Ziekenhuis is sinds de start van de strategie gestegen met 7 procent naar nu 92 procent.”

“Ook de gewenste merkassociaties komen naar voren uit onderzoek: 28 procent van de Nederlanders noemt Catharina Ziekenhuis in relatie tot het hart- en vaatcentrum; dit was in 2010 nog 23 procent. Daarnaast associeert 6 procent het Catharina Ziekenhuis nu ook met kanker, terwijl dit geheel niet het geval was in het onderzoek uit 2010. En ons ziekenhuis heeft geen omzetdaling laten zien terwijl het gemiddelde volume in de zorgmarkt tussen 2013 en vorig jaar kromp.”

15.000 volgers op Facebook

Het belangrijkste kanaal dat het Catharina Ziekenhuis inzet is de eigen website. Sinds 2015 wordt de content ook aangejaagd via Facebook. Van den Berk: “Ik wilde social pas inzetten als we veel steengoede content hadden. Denk aan heldere pagina’s per aandoening of aan onze krachtige voorlichtingsvideo’s. Zodat elk contact direct een goede ervaring zou worden.”

“Dat blijkt een goede greep: na een jaar hebben we al meer dan 15.000 volgers – en dat is veel voor een ziekenhuis! Qua social buzz zijn we op dit moment nummer 3 van alle ziekenhuizen in Nederland. Ons beleid is alleen kwaliteitscontent posten vanuit de thema’s en speerpunten, en dat maximaal 5 keer per week. Alle volgers weten zo heel duidelijk wat onze positie als ziekenhuis is.”

“We gaan dit jaar naar zo’n 1 miljoen bezoeken van onze website, waarvan nu 54 procent uit organische search komt. Facebook is op dit moment goed voor zo’n 10 procent van het verkeer. Maar wat ik vooral een mooi cijfer vind, is de gemiddelde bezoekduur van bijna 2 minuten! Dat zegt toch iets over de kwaliteit van de content.”

De website van het Catharina Ziekenhuis

Compliment

Een strategie krijgt pas waarde tijdens de uitvoering ervan. En dat doet het marcom-team van het Catharina Ziekenhuis meer dan voortvarend. Van den Berk: “Het beste compliment kreeg ik onlangs toen ik hoorde dat medisch specialisten uit een ander ziekenhuis verontwaardigd hadden geroepen: ‘Jullie zijn zo vaak in het nieuws! Wie hebben jullie in vredesnaam allemaal op communicatie zitten?’ Zoiets is natuurlijk prachtig!”