Contentmarketing is een restaurant dat steeds drukker wordt (#PRsummitING)
Paneldiscussie Social Media & PR Summit: PR kan aanspraak maken op advertentiebudgetten, maar red vooral ook de traditionele media
Hij voorspelde het al in 2005: advertentiebudgetten gaan kelderen. Tom Foremski kreeg het gelijk aan zijn zijde, maar heeft daar gemengde gevoelens bij. “PR-bureaus moeten aanspraak maken op deze budgetten, door bedrijven te helpen om goede content te maken. Maar tegelijkertijd moeten ze de media helpen om een hele belangrijke functie te blijven vervullen: die van onafhankelijke waakhond.” De oud Financial Times-journalist en schrijver van Silicon Valley Watcher ging op het podium van The International Social Media & PR Summit van ING en Coopr een paneldiscussie aan met Shel Holtz (principal van Holtz Communications) en Mark Ragan. De laatste was de dagvoorzitter en is CEO van Ragan Communications, bekend van de blog PR Daily. De drie waren het erover eens dat de PR-sector nog een lange weg te gaan heeft om de strijd om de advertentiebudgetten te winnen, ook al hebben ze de beste kaarten in handen.
Bedrijven die zich gaan gedragen als nieuwsorganisaties. Noem het contentmarketing of brand journalism; de laatste jaren wordt het gezien als dé toekomst van PR. Door de afkalving van het medialandschap en de enorme toename van manieren om online je eigen verhaal te vertellen, kun je als bedrijf zélf interessante verhalen naar buiten brengen, waar je voorheen vooral was aangewezen op de welwillendheid van journalisten.
“Laten we de term brand journalism meteen relativeren”, waarschuwde Mark Ragan. “Natuurlijk ga je als PR-professional nooit een echte journalist zijn. Wie in deze zaal zou een kritisch onderzoek doen naar zijn eigen organisatie? Niemand. Je moet een brand journalist meer zien als een storyteller, die relevante en goede verhalen vertelt aan de doelgroep.”
Dertig ex-journalisten bij Cisco
Volgens Shel Holtz zijn er steeds meer goede voorbeelden te zien van brand journalism: “Cisco heeft dertig freelancers aangenomen, dat zijn allemaal serieuze ex-journalisten. Zij schrijven voor The Network, een nieuwssite van Cisco. Veel van die verhalen gaan niet eens over producten of over het bedrijf, je moet vaak goed zoeken om een referentie naar het aanbod van Cisco te vinden. En de verhalen zijn ook nog eens van journalistieke kwaliteit. Intel heeft iets soortgelijks gedaan met Free Press.”
“En geef ze ook eens ongelijk: op deze manier kunnen deze bedrijven veel beter hun verhaal vertellen dan via traditionele media. Bovendien zijn veel journalisten op zoek naar werk, dus er zijn genoeg goede mensen beschikbaar om dit soort platformen op te zetten. Het verdient zich ook nog eens snel terug: als ze uit zo'n initiatief één grote opdracht binnen halen, dan hebben ze zo honderden miljoenen terugverdiend.”
Vlnr: Mark Ragan, Shel Holtz en Tom Foremski
Foremski: “Maar wat betekent het voor de traditionele media als Cisco die miljoenen die ze steken in advertenties nu eens terugtrekt? Onafhankelijke media zijn zó belangrijk voor onze maatschappij. Ik geloof wel dat bedrijfsjournalistiek een deel van deze taken kan overnemen, maar wat als de oude media overlijden voordat de nieuwe media hebben leren lopen? Als we geen nieuw verdienmodel vinden voor de media, dan gaan ze eraan. Het wordt steeds evidenter dat consumenten niet meer willen betalen voor de media die ze willen lezen. Aan de andere kant willen bedrijven blijkbaar wel betalen voor nieuws waarvan ze willen dat we het lezen. Ik denk daarom dat bedrijven de media ook zullen moeten ondersteunen, om nog een onafhankelijk geluid te horen.”
De manier waarop, daar zijn de panelleden ook nog niet over uit. En dat was wat mij betreft het enige minpuntje van de discussie. Weinigen zullen het erover oneens zijn dat het slecht gaat met de media en dat er iets moet gebeuren, maar ik had graag van de sprekers gehoord hóe bedrijven hier een rol in kunnen spelen in het post-advertentietijdperk.
Die! Press release! Die! Die! Die!
En traditionele PR? Foremski was ooit een van de eersten die het persbericht doodverklaarden, in zijn blogpost Die! Press release! Die! Die! Die! “Wat er toen gebeurde: het was half drie 's nachts, ik moest een verhaal schrijven op basis van een persbericht. Daar zaten geen linkjes in, geen foto's, niks. Ik dacht: “Kom op, PR-mensen! Help mij om mijn verhaal te schrijven. Geef me linkjes, beeldmateriaal, feiten! Welke verhalen zijn er nog meer geschreven over dit onderwerp?”
Met die oproep is wel iets gebeurd, maar volgens de drie panelleden is het traditionele persbericht nog steeds springlevend. “Ik zou mensen willen oproepen om creatiever te zijn. Ik heb wel eens een PR-adviseur horen zeggen: we worden niet betaald om SEO te doen voor onze opdrachtgever, dus zetten we geen linkjes in het bericht. Kom op, het is maar een linkje!” Holtz: “Ik zag laatst wel iets hoopgevends: een bedrijf had een hele website opgezet om de resultaten van een onderzoek te laten zien. Met niet alleen een nieuwsbericht, maar ook verhalen er rondomheen en de resultaten. Daar kun je als journalist gemakkelijk mee verder. Bouw dus een press kit, in plaats van alleen een persbericht.”
Foremski: “Door de opkomst van online is media het meest creatieve vakgebied van dit moment, maar PR zou daar nog veel meer mee kunnen. De bureaus die hier nog niet mee bezig zijn, moeten nú beginnen. Iedereen gaat de komende jaren content produceren. Vergelijk het met een restaurant waarin iedereen steeds harder gaat praten. Als je snel aan de slag gaat, dan loop je voorop. Het is nog een maagdelijk gebied, hoeveel er ook over geschreven wordt.”
Foto credits: Noesjka van der Helm
Creative strategists, with a (very) strong belief in two rules: (1) Put the audience first in every story you tell (2) Have a good time whilst doing so. Every piece of content create with enthusiasm, will be met with enthusiasm. I learned the storytelling metier in journalism. Then I helped businesses to improve the way they communicate; first at an international integrated comms agency, now in an integrated comms team at Philips. My sweet spot is building the bridge between strategy and execution. Specialties: storytelling, content strategy, messaging, media relations / PR.
De term werd ook met name gebruikt door Mark Ragan. Die het dan ook meteen weer relativeerde (natuurlijk is een brand journalist een echte journalist, etcetera)…
Ze verschilden uiteindelijk niet zo van mening hoor. Beetje definitiegeneuzel. Ik denk dat Tom valt over “journalism” omdat journalistiek een objectieve rol zou moeten hebben en dat mensen daar niet meer voor willen betalen. Zowel Foremski als Mark Ragan waren niet zo’n voorstander van onduidelijke branded content maar konden zich allebei behoorlijk goed vinden in nieuwssites waarvan duidelijk is wie daar achter zitten. Zoals OpenForum van American Express bijvoorbeeld. En Foremski noemt dat Corporate Media en Mark Ragan Brand Journalism. Net zoals Art Eriksen van DDB Newsjacking Moment Marketing noemde. Lijkt me niet het meest interessant hoe we het noemen eerlijk gezegd. Gaat om de principes en het werk wat het oplevert, vind ik.
Uitstekend stuk, Freek. Balen dat ik er dag twee niet bij was, zeker na het lezen van het verslag van dit debat. Kan niet wachten om de videoverslagen te zien. Ik zal zo vrij zijn naar je tekst te verwijzen en stukjes te vertalen want de nonsens over deze thema’s is van een hoog gehalte, zeker in een internationale context. Shel is een topper en liet af en toe het achterste van de PR-tong zien (door termen als “authenticiteit” wat meer in de no-nonsense context te plaatse). En Foremski heeft ook groot gelijk. Interessant debat dat zelfs verder gaat dan de hedendaagse brand newsroom en brand journalism hype (al is die soms ook erg goed toegepast) en de rol en neutraliteit van de journalistiek raakt, een zeer oud thema (net als de overstap van journalisten naar de “andere kant” overigens).
O ja, dit nog: de term contentmarketing is nu echt wel nog een groter paraplubegrip aan het worden dan social media. Time to (re)connect the dots want nu wordt contentmarketing, dat oorspronkelijk in de B2B marketingsfeer zijn roots vond (en custom publishing voor sommigen), ook nog eens gerecupereerd in PR, branding, social en steeds meer SEO. Daar raakt niemand meer wijs aan uit (tenzij hij of zijn een 360° benadering heeft).
Dank, J-P. Je hebt inderdaad wat gemist de tweede dag. Ik vond LEGO en het verhaal achter de roulerende Twitter-account @Sweden ook erg vermakelijk (en informatief). Ford heb ik helaas moeten missen, toen zat ik dit uit te werken ;).
Voel je vrij om ernaar te verwijzen, ook in het Engels. Daar zullen de heren vast blij mee zijn :).
Ja, LEGO wou ik zeker zien, die @Sweden zat wat buiten m’n hedendaagse interessesfeer 🙂 Je blogpost biedt voer voor vele andere 😉
Redt is in de titel met dt. Juist in ons vak moeten we het goede voorbeeld geven als het om content gaat
Hoi Peter, bedankt voor je opmerkzaamheid. Maar volgens mij lees je de kop dan verkeerd ;).
‘Red’ is in dit geval gebiedende wijs, niet derde persoon enkelvoud. Het is een oproep om de traditionele media te redden; ik durf niet te constateren dat PR de traditionele media redt (met -dt).
@freek: zo is de ondertitel ook uitlegbaar inderdaad. Een oproep/wens in het algemeen geadresseerd. En ik ben het ermee eens. Het blijft toch nog altijd fijn als je opdrachtgever zichzelf met een fijn verhaal op voorpagina van dagblad zit staan… Thx. Uitstekend verslag verder!
Your website has to be the elcteronic Swiss army knife for this topic.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!