Contentmarketing zorgt voor te veel onzincontent

Verslag van congres Content Marketing en Webredactie 2017

Op 9 november was het congres Content Marketing en Webredactie in Utrecht. Een congres met een mix van gehaaide marketingtechnieken om je content nog meer te laten converteren, maar waar tegelijkertijd een afkeer te zien was van de clickbaitachtige copy die je soms om de oren vliegt.

Volume kills content

Een verfrissende spreker was vooral Gerry McGovern. De grappige Ier schetste feilloos het probleem waar veel bedrijven tegenaan lopen: er is gewoon te veel onzincontent waar mensen niet op te zitten wachten. Zijn tip was vooral om de klant voorop te stellen:

“Solve your customers’ problems with your content, not your own.”

Zo restylede een vereniging tegen kanker zijn website door de helft van de content te verwijderen en de symptomen (waar mensen op vooral op zoeken) vooraan te zetten, niet de donatieknop. Wat bleek: de donaties gingen omhoog. Mensen kregen waar ze voor kwamen en waren bereid daarvoor te betalen.

Bij de content op je website moet de behoefte van de bezoeker centraal staan, niet die van jouw organisatie. Voorbeeld: eerst patiënt helpen bij bestrijding ziekte ipv donaties centraal stellen. Via @gerrymcgovern #cmw17

— freelancefirm (@freelancefirm) November 9, 2017

De andere keynote-spreker, Rebecca Lieb, schetste wat er marketingtechnisch allemaal mogelijk is om om consumenten precies de aanbiedingen te geven waar ze op dat moment zitten wachten. Niet alleen online, maar ook tijdens het winkelen op hun smartphone.

Je loopt de Gamma binnen en omdat je online al een lamp hebt bekeken, krijg je een pushbericht in welk pad die lamp te vinden is. Het lijkt of ze in het thuisland van de spreekster (Amerika), al wel wat verder zijn met contextual content, maar ook dat ze meer creepiness (Big Brother) kunnen hebben dan wij Nederlanders. Toch was ik hierna vooral benieuwd of er in Nederland al cases zijn over het succesvol inzetten van bluetooth of iBeacon voor offline marketing, gekoppeld aan eerder online gedrag.

Praktische tips om je Facebook content te boosten

In de breakoutsessies was er ruimte voor praktische tips. Zo liet Peter Minkjan razendsnel de vele mogelijkheden van advertising en targeting op Facebook de revue passeren. En ondanks het verhaal van Gerry kwam daar naar voren dat vooral de Facebookpagina’s met de grootste onzin het meest populair zijn. Ongeloofelijk (niet klikken, anders kom je niet meer terug) is de populairste pagina. Bekijk hier trouwens de lijst met de 25 meest interactieve Facebookpagina’s van Nederland die Peter Minkjan eerder op Marketingfacts publiceerde.

Op Facebook kijk je filmpjes waar je niet naar op zoek bent, maar ook als serieus bedrijf kun je content maken die mensen aantrekt. Peter geeft tips hoe je die onder de aandacht kunt brengen:

• Target specifiek, bijvoorbeeld iedereen die al klant is of juist niet (custom audiences).

• Targeten op basis van gedrag; iedereen die je ook heeft geliked of een video heeft gekeken van jou. Je kunt zelfs bepalen hoelang iemand moet hebben gekeken.

• Optimaliseer niet op basis van clicks (die worden namelijk steeds minder), maar op basis van engagement: heeft iemand je advertentie echt bekeken (ook dat kun je meten) of iets geliked? Dan kun je naar de volgende stap.

• De funnel op facebook is namelijk see think do care: awareness, consideration, purchase, loyalty.

• Gebruik vierkante video’s. Die worden meer bekeken. Zelf video’s maken? Dat kan met Clipman.com, Animatron wave (wave.video), animoto.com, legend.im (app), filmora go (app)

En er waren nog veel meer fijne tips. Bekijk de presentatie van Peter Minkjan hier.

Ik ging naar de sessie Persuasive Copy. En wat ik daarvan vond..?

Er waren meerdere sessies tijdens het congres die gingen over authentieke content, storytelling en less is more. De sessie van Eddy Boeve ging daar juist tegenin. Een hele rits tips, geïnspireerd op het gedachtengoed van Cialdini, voor maximale conversie van je content. Zeker nuttig als je deze nog niet kende, maar de voorbeelden waren weinig subtiel en al die clickbaitteksten wekken meer en meer mijn ergernis op. Maar goed, ik klik er nog steeds op, dus het werkt.

Toch kon ik mij door de tegengeluiden niet onttrekken aan het idee dat authenticiteit, eerlijkheid en werkelijke verhalen uiteindelijk meer waarde hebben. Maar wil je die onder de aandacht brengen, kunnen dit soort trucjes best helpen. En lekker plat voorbeeld hiervan is de website van Boeve waar je deze tips kunt downloaden. Achter de clickbait veel goede content!

Komt dit ooit nog goed?

Na een sessie met veel praktische en beeldende tips over zakelijk vloggen was het tijd voor de afsluiter van de dag: Show me van Andrew Davis. Een geweldig energiek verhaal over hoe je goede video’s monteert. Voor de vele tekstgestuurde redacteuren een eye-opener.

Veel mensen haken bij het kijken van video na een aantal seconden al af. De truc om mensen tot het einde toe te boeien is om ze steeds met een vraag te laten zitten: zullen de zussen elkaar nog terugzien? Wat is de volgende stap in de instructie (veel bekeken type video op Youtube)? Waarom gebeurt dit? Wat zijn ze aan het doen? Komt het ooit nog goed? Als je vindt dat een video te lang duurt, heb je eigenlijk gewoon geen vragen meer.

Het mooiste voorbeeld hiervan is de watermelonchallenge van Buzzfeed die kijkers meer dan 40 minuten aan het beeldscherm gekluisterd hield met de vraag ‘wanneer ontploft dat ding nou eindelijk een keer?’.

En je call to action? Die zet je dus niet daarna, maar vlak ervoor. En in je titel geef je natuurlijk niet al de clou weg (video: Jeff: lymphoma survivor. Je weet al hoe het afloopt!). Denk als een maker van reality-tv: zorg dat het publiek iets wil (wát is de oplossing voor mijn boekhoudprobleem) en bedreig het! Tot het laatst hou je jouw publiek op het puntje van hun stoel.

En ja, ook dit was natuurlijk platte marketing, maar oh zo leuk door de wervelende presentatie van Andrew. De voorbeelden van hoe het niet en wel moet, staan hier.

Meer presentaties van het Congres Content Marketing en Webredactie.