Contentmarketing vanuit je zakelijke DNA

Op Marketingfacts delen NIMA Register Marketeers hun mening over vakliteratuur. Welke boeken zijn interessant of relevant en wat vinden ervaren marketingprofessionals ervan? We recenseren de meest uiteenlopende marketing-gerelateerde boeken. Deze keer: ‘Content marketing vanuit je zakelijke DNA’ van Karin Garritsen.

Deze recensie werd geschreven door Jeanine Dijkhuis, Register Marketeer en marketinggeneralist met ruim 25 ervaring en een voorliefde voor resultaat- en mensgerichte marketingstrategie.

Voor een consistent uitgedragen merk, dienen organisatiedoel en marketingdoel als uitgangspunt voor het communicatiedoel. Hiermee leg je de basis voor een merkstrategie en kan een internal branding traject volgen. Om iedereen te laten begrijpen waar het merk voor staat, kan de branding niet te generiek zijn, want dan wordt het nietszeggend. Terwijl, als het te specifiek wordt, de kans bestaat dat je de eigenheid verspeelt en te directief wordt. Om de juiste branding te bepalen, moet het zakelijke DNA verklaard worden. Dat gaat verder dan de traditionele positionering. Het is volgens de auteur: de klik met de klant.

Waarom je klant jouw klant is

Omdat er in de praktijk een verschil kan zijn (ontstaan) tussen het gewenste DNA, het werkelijke DNA en het ervaren DNA, moet er eerst veel eerlijke informatie verzameld worden. Hoe je als communicatieprofessional dat onderzoek uitvoert, verklaart Karin Garritsen in haar boek ‘Contentmarketing vanuit je zakelijke DNA’.

“Om de juiste branding te bepalen, moet het zakelijke DNA verklaard worden”

Garritsen legt uit hoe je in focusgroepen met medewerkers en diepte-interviews met klanten komt tot een inspirerende, intern gedragen aanpak, die later moet leiden tot een contentplanning. Consistente content is dan het resultante van het beeld dat ontwikkeld is tijdens en na de verwerking van die informatie.

Wanneer het zakelijke DNA is bepaald en intern op heldere wijze is uitgedragen, kun je content halen, zoeken en delen. Structuur en planning zijn hierbij belangrijk, want er moet voorkomen worden dat het doel de middelen heiligt. Content haal je door de hele organisatie heen, want ook medewerkers buiten de marketingcommunicatie-afdeling hebben de vrijheid om content te maken en te delen. Zij doen dat als persoon, niet als merk. Dáár zit de crux. Je merk is wat een ander erover zegt, als jij de kamer uit bent.

Het boek

In het boek worden de externe analyse en het concurrentieel onderscheidend vermogen kort genoemd. In de context van de huidige digitale wereld, hadden deze wat uitgebreider aan bod mogen komen. Net als slimme overwegingen om het budget over de diverse paid media op effectieve wijze te verdelen. De diverse vormen worden uitgelegd en schematisch weergegeven, maar aansprekende praktijkvoorbeelden ontbreken.

“Je merk is wat een ander erover zegt, als jij de kamer uit bent”

Garritsen is niet bang om haar werkwijze te delen en legt stap voor stap uit hoe je tot het eindresultaat komt. De te nemen stappen worden methodisch beschreven en blinken uit in helderheid. Ze zijn eigenlijk instructief. Als je weet dat zij met deze methode zelf haar boterham verdient als adviseur, kun je je afvragen of het slim is de hele methodiek weg te geven in dit werkboek. Garritsen gaat echter uit van wederkerigheid en deelt haar aanpak die door toetsing bij klanten in de praktijk gepolijst is.

Ze schrijft het boek in ik-vorm en richt zich tot de jij-figuur, hiermee zowel de interne communicatieadviseur als externe consultant bedoelend. Daarnaast is het een boek dat aan laatstejaarsstudenten van een hbo-opleiding Communicatie, Marketing of Commerciële economie een handvat biedt voor hun afstudeeropdracht of stage.

Een laagdrempelig boek dat lekker wegleest voor wie zelf actief aan de slag wil met de speling tussen vakmatige opbouw van merkwaarden en gepercipieerde kernwaarden bij klanten en bij medewerkers, van hoog naar laag en in zowel front- als backoffice.

Content marketing vanuit je zakelijke DNA

Auteur: Karin Garritsen

Uitgever: Van Duuren management

ISBN: 978 90 8965 384 0

Eerste druk: 2018

Kernwoorden: content, contentmarketing, DNA, branding, communicatieplanning