De theorie

Volgens Wikipedia gaat het om:

“Content strategy has been described as planning for "the creation, publication, and governance of useful, usable content." It has also been called "a repeatable system that defines the entire editorial content development process for a website development project."

Dit klonk bekend en dus tikte ik vervolgens "media strategy" in: 

“Media strategy, as used in the advertising or content delivery, is concerned with how messages will be delivered to consumers or niche markets. It involves: identifying the characteristics of the target audience or market, who should receive messages and defining the characteristics of the media that will be used for the delivery of the messages, with the intent being to influence the behaviour of the target audience or market pertinent to the initial brief."

Zou een contentstrateeg hetzelfde kunnen zijn als een mediaplanner? 

"The main aim of a Media Planner is to assist their client in achieving business objectives through their advertising budgets by recommending the best possible use of various media platforms available to advertisers. Their roles may include analyzing target audiences, keeping abreast of media developments, reading market trends and understanding motivations of consumers (often including psychology and neuroscience)."

In vacatures

Mijn nieuwsgierigheid was verder aangewakkerd en ik besloot verder te zoeken. Zo kwam ik een vacature tegen van Oxfam Novib die op zoek waren naar een contentstrateeg en het profiel als volgt omschreven:

Je bent verantwoordelijk voor de manier waarop de content van Oxfam Novib wordt ingevuld. Samen met het team ben je gericht op het bouwen van een sterk merk dat impact heeft op het Nederlandse publiek, waarbij de uitdaging ligt in het bereiken van een optimale conversie van alle online campagnes en activiteiten op basis van relevante content. 

Je doet dit door content aan te bieden die aandacht trekt, het voeren van een doortimmerde online marketing strategie en het efficiënt inkopen en produceren van alle middelen die nodig zijn om het publiek te bereiken. Heb jij een passie voor content, ben je een uitstekende copywriter en heb je minimaal 5 jaar relevante werkervaring? Dan is dit misschien wel jouw volgende uitdaging!

Contentmarketingbureau Yune zocht ook een contentstrateeg. Zelf zeggen ze daarover:

“In de veelzijdige functie ontwikkel je in nauwe samenwerking met de klant (niet zelden ook via interview sessies of workshops) social media dan wel contentstrategieën voor Nederlandse topmerken. Aan de hand van je eigen ervaring en reeds aanwezige kennis bij Yune presenteer je concrete plannen met duidelijke KPI’s die aansluiten bij de marketing of merkstrategie van klanten. Dit doe je waar nodig ondersteund door je collega’s van creatie, community management, insights en advertising & activatie.” 

De praktijk

Marloes Ploeg beschrijft op Frankwatching twee soorten contentstrategen:

“Als marketeers het over contentstrategen hebben, bedoelen ze over het algemeen front-end strategen. Deze strategen adviseren over de content zelf en focussen op wat de klant uiteindelijk te zien krijgt. Zo denken ze na over welke doelgroep ze willen bereiken en welke content daar nu en in de toekomst interessant voor is.

Back-end strategen – ook bekend als intelligent contentstrategen – richten zich juist op structuren en technologieën achter de content. Zij zorgen als het ware voor het logistieke proces en beantwoorden vragen als: hoe zorgen we dat onze content zo efficiënt mogelijk wordt uitgezet? Hoe spelen we in op nieuwe technologieën? En hoe zorgen we de content makkelijk kan worden gedeeld, opgeslagen en teruggevonden?”

Hier op Marketingfacts kwam ik een vraaggesprek tegen met contentstrateeg Xaviera Ringeling. Zij schreef er een blog over op Contenteer met de kop 5 misverstanden over contentmarketing en –strategie die vandaag nog weg mogen. 

“Zo, even zitten, killer content bedenken, mooie hashtag erbij, hupsakee: viral. Kopje koffie en NNNNEXT. Zoals ik in de eerste alinea al zei: contentstrategie is iets anders dan contentmarketing. Wie wel eens met een strategie in de weer is geweest kent de afko’s zoals SWOT, SMART, KPI’s en weet dat het lastig is om een missie en visie zo te formuleren dat je er in praktische zin ook wat aan hebt. En het moet een Contentstrategie zijn: een vertaalslag van de bedrijfsstrategie naar online en content”

Concepten van een tijdperk

Allemaal verschillende invalshoeken en perspectieven dus. Een conclusie zou op zijn plaats zijn, maar is niet eenvoudig te trekken. Op zijn best zou ik zeggen dat de komende jaren de begrippen contentstrateeg en contentstrategie misschien wel verdwijnen. Je kunt de begrippen zien als concepten van een tijdperk. Iets dat in de mode kwam en gepaard ging met de opkomst van de socialmediaplatformen. Een contentstrateeg doet waarschijnlijk iets vergelijkbaars als een mediaplanner, maar dan beperkt tot online. 

Content alleen als onderdeel van een strategie is wat mij betreft te eng. Content is immers een begrip dat met name aan de online wereld lijkt te kleven. Een kanaal, want dat is toch wat het internet is, zou nooit leidend moeten zijn. Marketingcommunicatie werkt platformonafhankelijk. Een boodschap ontwikkelen voor één type kanaal is nooit een goed vertrekpunt; het begint immers met de inhoud en niet de vorm. 

Als strateeg kijk je toch eerst en voornamelijk naar alle mogelijkheden die binnen het budget van een onderneming liggen. Daarna maak je pas de keuze voor een kanaal.