Context first is het nieuwe mobile first

De combinatie van de sensortechnologie in wearables, data-analytics op basis van sociale, locatie- en omgevingsdata, (predicatieve) algoritmes en nieuwe vormen van mobile hardware vormen de basis voor een nieuwe fase van het mobiele tijdperk. Het grote verschil met de opkomst van de smartphone is dat de verschuiving naar mobiel dit keer niet de uitkomst is, maar een basisvoorwaarde en drijvende kracht. Dit levert natuurlijk nieuwe uitdagingen op, maar vooral ook kansen om betekenisvolle klantervaringen vorm te geven op basis van contextuele (micro-)interacties. Highly personalized everything dus: informatie, media, producten, services en advertenties. Context first is het nieuwe mobile first.

Het doorgronden van intenties

Anderhalf jaar geleden schreef ik het artikel (De Digitale Strategie is) Mobile first hier op Marketingfacts, over mobiel als de sleutel om echt op de huid van de klant te gaan zitten. Deze hyperpersonalisatieslag gaat een volgende fase in met trends als wearable computing en het bredere concept van sensornetwerken binnen het internet of things. De intenties van de consument, zijn perceptie, zijn reactie en zijn handelingen, zijn gezichtsuitdrukking, zijn hartslag; al dit soort persoonlijke gegevens komen op termijn binnen handbereik van de data-driven marketeer.

Dat levert een nieuw potentieel voor concurrentievoordeel op, zoals beschreven in het rapport “Strategic Information Management for Competitive Advantage” van Gartner-analist Mark Raskino. Vijftig jaar ICT-geschiedenis laat de groei zien van deze personalisatie van data: van salarisgegevens, ERP-systemen en procesautomatisering naar “sociaal” en de gemoedstoestand van het individu.

Het sleutelbegrip is context. Wetende in welke context een consument zijn product gebruikt, met welke emotie hij de winkel binnenstapt, hoe hij zich beweegt, begrijpen wanneer een klant het meest openstaat voor een interruptie en wat voor interruptie op dat moment als het meest waardevol wordt ervaren, biedt tal van nieuwe mogelijkheden om de huidige klantsystemen efficiënter, effectiever en persoonlijker te maken. Want als er één ding is dat al deze persoonlijke en intelligente technologie mogelijk maakt, dan is het beter inzicht in de gebruiker en zijn intentie.

Natuurlijk is marketing bij voorkeur en vooral ook nu al zo contextueel mogelijk, de mogelijkheden om meer data aan deze praktijk toe te voegen volgen elkaar nu echter in rap tempo op.

Context is het verzamelen en combineren van de juiste data

Het is dus niet alleen een kwestie van klantervaringen mobieler maken, maar vooral de customer journey verrijken op basis van de beschikbare data. Er zijn veel studies gedaan naar zaken als context awareness en ambient intelligence, maar de studie van Perera et. al. (1) uit 2013 biedt concrete handvatten om over contextuele databronnen na te denken. Combinaties van bestaande en nieuwe datapunten afkomstig van nieuwe mobiele interacties, sensoren en sociale platformen voegen nieuwe datalagen aan het klantprofiel toe. Context bestaat uit twee pijlers: menselijke factoren en fysieke omgevingsfactoren.

De menselijke factoren kunnen we opdelen in 3 categorieën:

1. Informatie over de gebruiker : data over gewoontes, emotionele staat, historische data over contactmomenten en transacties, fysieke conditie, patronen in gedrag, activity trails.
2. De sociale omgeving van een gebruiker: sociale interactie, groep dynamieken, co-locatie van anderen.
3. Taken van de gebruiker: data over spontane acties zonder trigger, overige handelingen, mogelijke doelen.

Ook de omgevingsfactoren zijn opgedeeld in drie categorieën:

1. Locatie: huidige positie, locatie historie, gedeelde locaties.
2. Infrastructuur: aanwezige bronnen van hardware (smartphone, computer, digitale etalage, beacons), communicatie en uitvoering.
3. Fysieke situatie: geluid, licht, lucht, etc.

Rijkere en/of nieuwe klantervaring

Onder de streep gaat het om de ervaring van de klant verbeteren en de efficiency van je activiteiten verhogen, of compleet nieuwe klantervaringen. Een goed voorbeeld daarvan is een korte campagne van Asics waarin de combinatie van context en realtime event-based interactie de basis is. Tijdens de marathons van L.A. en N.Y.C. werd een Facebook-applicatie met de naam Support Your Marathoner ingezet. Hiermee konden vrienden en familie berichten, foto’s en video’s achterlaten voor deelnemers. De schoenen van deelnemer waren uitgerust met een RFID-tag. Als de deelnemer een bepaalde sensor passeerde, triggerde dit een enorm televisiescherm aan de rand van de route waar vervolgens zijn persoonlijke berichten te zien waren. Een persoonlijke ervaring tijdens een massaal event.

Ook voor retail kunnen nieuwe persoonlijk ervaringen vormgegeven worden op basis van de optelsom van context. Burberry heeft de fysieke ervaring van een winkel op deze manier gedigitaliseerd. De video is van Salesforce, dus ‘beware’ voor gladde praatjes; skippen naar 2:20 is het beste.

Bovenstaand voorbeeld is nogal vanuit de smartphone beredeneerd, maar een apparaat zoals Glass zou deze ervaring nog natuurlijker kunnen maken doordat de hardware in de ervaring meer op de achtergrond zit. Check bijvoorbeeld deze 3 concepten voor Glass-apps voor Bol.com en GreenWheels (vanaf slide 28).

Voorbeelden komen op gang: de Magic Band van Disney is niet alleen een betaalmiddel in de parken of token voor je hotelkamer of FastPass, op termijn kent het de drager en personaliseert het de ervaring van een attractie omdat de drager jarig is. In Fluwel’s Tulpenland in Sint Maartenszee worden iBeacons geplaatst, met behulp van deze iBeacons wordt bij ieder parkonderdeel relevante informatie op de telefoon van de bezoeker weergegeven. Elke tulp zijn verhaal.

Nissan experimenteert met een smartwatch die autorijden veiliger moet maken, de Nismo-smartwatch. Het slimme horloge geeft de bestuurder specifieke informatie via een speciale app op de smartphone over onder meer de gemiddelde snelheid, het brandstofverbruik en het onderhoudsschema van de auto. Ook houdt de Nismo biometrische gegevens bij, zoals hartslag en lichaamstemperatuur, zodat autorijders kunnen zien hoe fit ze nog zijn.

Geen revolutie

Wearable computing en het internet of things zijn zeker geen revolutie. Wat mij betreft is het de intensivering van mobile met als doel de kracht van de smartphone te bevrijden van de limieten van de broekzak. Het gaat om de combinatie van reguliere mobiele interactie en het verzorgen van betekenisvolle micro-interacties die beter passen bij wearable devices. De interpretatie van al die nieuwe data en het construeren van zinnige context en betekenis is geen gemakkelijke opgave. Daarbij komt dat het op dit moment vooral gaat om een collectie van mogelijkheden met struikelblokken op het vlak van interoperabiliteit van datastromen, privacy en security.

Meer weten over wearables, internet of things, context, nieuwe klantervaringen en systems of engagement? Lees dan dit rapport van VINT dat hier op Marketingfacts gedownload kan worden.

Download het rapport (pdf)