Conversaties zijn de nieuwe advertenties

60.000 bezoekers reisden afgelopen week af naar de Web Summit-conferentie. Van marketingmanagers tot online strategen: uit 170 verschillende landen trok iedereen uit de tech- en marketingwereld naar Lissabon om te horen wat de laatste ontwikkelingen en trends zijn. Alleen al uit Nederland waren bijna 2500 mensen aanwezig.

Ook wij reisden namens ons campagnebureau af richting Portugal en werden niet teleurgesteld. De toekomst van het web en online campagnes: de Web Summit gaf het je op een presenteerblaadje. Eén les die bleef hangen: onderschat conversaties niet. Online gesprekken voeren met je achterban is veel meer waard dan je wellicht denkt.

Vorig jaar kwam het naar buiten: de Amerikaanse budgetten voor digitale advertenties zijn televisie al voorbijgestreefd. Marketingafdelingen over de gehele wereld zijn nu hun budget voor 2018 al aan het verdelen. Welke online campagnes verdienen extra aandacht? Wat worden de doelstellingen: bereik, conversie of toch inzetten op interactie?

563 miljard

Ragy Thomas, CEO van Sprinklr, kwam op de tweede dag van de Web Summit langs om zijn visie toe te lichten. Geen standaardpraatje, maar compleet onderbouwd met cijfers. Hij trapte af met een indrukwekkend getal: 563 miljard wordt er wereldwijd besteed aan advertising. Een bizar bedrag om nieuwe klanten te vinden. En wat besteedt men aan customer care en het betrekken van huidige klanten? In totaal: 9 miljard. Nog geen twee procent. Wanhopig zijn we op zoek naar een verbreding van de doelgroep en het uitbreiden van de achterban, maar zien we niet onze belangrijkste doelgroep over het hoofd? De vraag stellen is hem beantwoorden.

Toch een argument nodig? In 2012 liet Gartner al weten dat 80 procent van de winst behaald wordt uit 20 procent van de bestaande klanten. Thomas stelt niet voor niks voor dat de marketingafdeling gecombineerd moet worden met de customer care: zij moeten elkaar aanvullen en niet als twee losse silo’s functioneren. Hij omschrijft een kenmerkende situatie bij een klant van Sprinklr: “In de ochtend waren we creatieve online content aan het ontwikkelen om nieuwe klanten te bereiken. In de middag liepen we naar de overkant van het gebouw om te bedenken hoe wij conversaties met bestaande klanten zo kort mogelijk konden houden.”

Steve Huffman, ceo van Reddit

Conversaties als advertenties

Dit inzicht werd zeker niet breed gedeeld op de Web Summit. Bij veel sprekers ging het voornamelijk over content en data en hoe je deze moet combineren om nieuwe doelgroepen te bereiken. Of over enorme advertentiebudgetten die gestoken worden in platformen als Facebook en YouTube om zoveel mogelijk bereik te genereren. Maar hoeveel zijn dat soort online gesprekken waard? Kun je ze nog wel zo noemen?

Steve Huffman, ceo van Reddit, lijkt het begrepen te hebben. Hij maakt geen banners binnen hun nieuwe design, maar kiest er voor om conversaties als advertenties te verkopen. Ze hebben de beste ervaringen met branded content waarmee een gesprek wordt gestart. “Hey community of Reddit, what do you think of this?” Ze zien een betrokkenheid van gebruikers van minuten (soms zelfs tien) per advertentie. Vergelijk dat eens met de metrics die je nu gebruikt om succes te meten.

Marketing draait in 2018 niet om loze statistieken als bereik, 3-seconden views op Facebook of het totale aantal weergaven. Het gaat om gesprekken voeren en betrokkenheid genereren, of het nou vanuit customer care of vanuit contentmarketing bekeken wordt. Strijd niet om de aandacht van de consument op het web, maar geef het juist. Conversaties als advertenties. Het is ons nieuwe mantra.