How-to: zo begin je met conversie-optimalisatie

De wereld van conversie-optimalisatie is sterk in ontwikkeling en dat is goed nieuws! Maar zien we deze ontwikkeling alleen bij de grotere internetconcepten, of focust het MKB zich inmiddels ook steeds meer op on-site verbeteringen, in plaats van trafficgeneratie? Ik moedig iedereen aan om te starten met conversie-optimalisatie en daarom heb ik dit ‘conversie-optimalisatie stappenplan’ gemaakt.

De wereld van conversie-optimalisatie is sterk in ontwikkeling en wordt als markt steeds volwassener. Waar de conversie-optimalisatie experts vroeger de kleur van een button testten, is het tegenwoordig een strategische pijler geworden. Er is steeds meer aandacht voor on-site verbeterslagen die voor een hogere gebruiksvriendelijkheid, en in lijn daarmee, voor een hogere conversieratio moeten zorgen. In mijn ogen een zeer mooie ontwikkeling, want dit is lang een onterecht ondergeschoven kindje gebleven.

Maar zien we deze ontwikkeling binnen de hele onlinewereld of beperkt het zich voorlopig alleen tot de grotere internetconcepten? De Coolblue’s, Bol.com’s en Zalando’s van deze wereld zijn natuurlijk al jaren bezig om meer conversies te behalen, met hetzelfde aantal bezoekers.

Marketingfacts How-to’s

Omdat niet iedere marketeer een SEO-ninja of socialmediaguru is publiceren we op Marketingfacts graag how-to’s. Die zullen dus niet voor iedereen even verrrassend zijn. Dat betekent niet dat er geen tip tussen staat waar iedereen wat van kan leren. Bekijk bijvoorbeeld onze how-to’s over:

• 3 technieken voor SEO-zoekwoordenonderzoek die je nog niet gebruikt
• Hotjar – meer inzicht in je bezoekersgedrag
• Customer Match relevant, relevanter, relevantst!​
• Alles wat marketeers moeten weten over Snapchat​
• Alles wat marketeers moeten weten over Accelerated Mobile Pages (AMP)

Als we om ons heen kijken merken wij echter dat bij kleinere spelers trafficgeneratie, soms nog als enige, maar in ieder geval als belangrijkste doel wordt gezien. Wanneer valt het kwartje? Het is namelijk een stuk voordeliger en duurzamer om van 2/100 naar 4/100 converterende bezoekers te gaan, in plaats van 2/100 naar 4/200. Die 100 extra bezoekers kosten in de meeste gevallen immers extra geld.

Maar waar moet je beginnen en hoe moet je dit doen?

Conversie-optimalisatie: definitie

Ik zie conversie-optimalisatie als het ontdekken van knelpunten die een bezoeker ervan weerhouden om actie te ondernemen, om vervolgens oplossingen te bedenken en deze te testen. De relatie met user experience is dan al snel gelegd. Als de weg van A naar B, van bestemmingspagina naar conversie, zo soepel en plezierig mogelijk verloopt, ervaart de gebruiker namelijk gebruiksvriendelijkheid en vindt er sneller een conversie plaats. User experience is dus eigenlijk een onderdeel van conversie-optimalisatie.

Conversie-optimalisatie stappenplan

Een goede definitie van conversie-optimalisatie is natuurlijk een leuk begin, maar in the end heb je er niets aan. Aan een stappenplan, advies waar je moet beginnen en nuttige do’s/dont’s heb je natuurlijk veel meer.

Stap 1: Onderzoek

De echte ondernemer wil resultaat en snel een beetje. Conversie-optimalisatie is echter een proces waarbij je geduld geregeld op de proef wordt gesteld. Zo begint dit proces met onderzoek. Dit doen we om na te gaan waar verbetering noodzakelijk en mogelijk is. Zonder deze munitie doe je random aanpassingen en schiet je met hagel.

Dit gaat misschien sneller, maar is minder efficiënt en effectief. Natuurlijk zijn er ook initiatieven die de conversieratio vrijwel altijd doen stijgen. Denk bijvoorbeeld aan het vermelden van (positieve) reviews of het logo van een webwinkelkeurmerk. Eigenlijk begint alles met de juiste tools. Als je die niet in huis hebt, is het niet te doen. De eerste tool is gelukkig gratis en kennen we (bijna) allemaal: Google Analytics.

Stap 1a: Google Analytics

We starten met het welbekende Google Analytics waarbij we op zoek gaan naar pagina’s die minder presteren doordat bezoekers hier vaak uitstappen of vastlopen. We kijken hierbij als eerste naar laaghangend fruit: zitten er fouten in de website of andere overduidelijke onvolkomenheden die een conversie in de weg staan?

Door met Analytics naar gebruikersstromen in de verschillende stappen van het conversieproces te kijken kun je zien of er onverwachte schommelingen in het proces zitten. Het kan bijvoorbeeld zijn dat er veel mensen afhaken bij het invullen van een formulier of op een specifieke downloadpagina. Een fout in het formulier of een 404-pagina kan bijvoorbeeld een oorzaak zijn.

Het resultaat is dat veel mensen afhaken op die pagina en dat het bezoekersaantal die de volgende stap in het conversieproces bereikt dus aanzienlijk lager ligt. Wat ‘veel’ uitstappers zijn is moeilijk te zeggen. Je gevoel, een beetje ervaring en je gezonde verstand zijn dan belangrijk. Het kan natuurlijk ook zijn dat er relatief veel mensen uitstappen, maar dat er geen echte fouten op de pagina te vinden zijn. Dit is een teken dat deze pagina onder de loop moet worden genomen en conversie-optimalisatie kan worden toegepast. De hamvraag die je jezelf bij elke stap moet stellen: kan ik het bezoekersaantal dat op deze pagina uitstapt verminderen? Als je denkt dat hier ruimte voor is, kan je deze pagina optimaliseren.

Als je de conversiefunnel hebt aangemaakt raden wij aan om ook te segmenteren op zaken als device, browser en het type bezoeker (betaald, direct, organisch). Het komt namelijk geregeld voor dat er een fout optreedt op bijvoorbeeld een specifiek apparaat en een specifieke browser. Deze fout wordt niet snel ontdekt als er niet wordt gesegmenteerd.

Stap 1b: Hotjar (webinteractie tool)

Er zijn weinig completere tools dan het 7-in-1 pakket van Hotjar. Door middel van zogenaamde heatmaps, sessieopnames, surveys en conversiefunnels kan je het gedrag van jouw bezoekers nauwlettend in de gaten houden. Met Analytics kun je een conversiefunnel maken, maar deze functionaliteit werkt bij Hotjar ook goed. Per stap zie je dan hoeveel mensen uitstappen.

Het grote voordeel van Hotjar is dat je van deze uitstappers een video-analyse kunt bekijken. Je ziet de cursorbewegingen van de bezoeker en kunt daardoor opmerken dat er iets niet werkt. Iemand klikt bijvoorbeeld op een link die niet bestaat of je krijgt een andere foutmelding. Het nadeel is dat Hotjar geen uitgebreide segmenteermogelijkheden biedt, en Google Analytics wel.

Verder gebruiken we de formulieranalyses. Hiermee ontdek je hoe lang je bezoekers bezig zijn met invulvelden en op welk moment ze uitstappen. Een andere zeer interessante optie is de feedback-tool. Je kunt aan bezoekers vragen wat ze van je website of een deel van de website vinden. Doormiddel van een pop-up midden in je scherm of aan de rechteronderkant van je scherm kun je bezoekers vragen stellen. Wanneer is dan het ideale moment om die vraag te stellen? Een ideaal moment is na de aankoop, of op het moment dat je bezoekers de website willen verlaten. Dit laatste is mogelijk doordat Hotjar ziet wanneer bezoekers met hun muis naar het kruisje gaan!

Stap 2: Testen

Door dit onderzoek heb je de fouten op je website ontdekt, maar helaas zit de wereld van conversie-optimalisatie er in de realiteit een stuk ingewikkelder in elkaar. Vaak weet je door dit onderzoek namelijk wel waar er verbetering mogelijk is, maar welke elementen er dan precies voor zorgen dat mensen uitstappen, blijft onduidelijk. Het is dan zaak om op basis van het zojuist voltooide onderzoek een aantal hypotheses op te stellen. Je ziet op welke pagina het beter kan en doet voorstellen waar het op die pagina beter kan. Dit kan natuurlijk van alles zijn: gebruikte kleuren, gebruikte foto’s, gebruikte teksten, locatie van elementen en het ontbreken van teksten.

Maar hoe weet je nu of het toevoegen, veranderen en weghalen van deze elementen er inderdaad voor zorgt dat je conversieratio hoger wordt? Door de A/B test in te zetten. Dit is een test waarbij er twee versies van je website live staan. De ene versie wordt aan de ene helft van al je bezoekers getoond, de andere aan de andere helft. Door deze twee versies een tijd te laten draaien, en door een doel op te geven waaruit blijkt welke versie beter werkt, kun je met redelijke zekerheid zeggen of jouw hypothese klopt.

De bekendste A/B test tools zijn Visual Website Optimizer en Optimizely. Optimizely heeft een kantoor in Nederland, waardoor de support erg snel en prettig verloopt. VWO is daarentegen de iets goedkopere en meest gebruikte tool om A/B testen of multivariate testen uit te voeren. Wij zoomen nu even in op de A/B test van VWO en geven je een beknopt stappenplan, zodat je een idee krijgt hoe dit werkt.

Stap 2a

Om een A/B test te kunnen doen moet je een account aanmaken. Je kunt een gratis demo aanvragen, om direct te checken of het iets voor je is. Als je er voor langere tijd gebruik van wilt maken en over alle mogelijkheden wilt beschikken dien je een betaald account te nemen.

Stap 2b

Bij VWO kun je een campagne aanmaken, waarna je kunt kiezen voor welke test je wilt gaan. Wij kiezen voor de A/B test. Vervolgens voer je de URL in van de website waarop je een A/B test wilt uitvoeren. In Visual Website Optimizer wordt die pagina geopend en verschijnt er bij de homepage een bewerkmenu.

Onderaan kun je navigeren tussen de controlegroep (de homepage zoals deze nu is) en een variatie. Als je een dieperliggende pagina wilt bewerken kies je voor de optie ‘navigate’, ga je naar de pagina die je wilt bewerken en navigeer je terug naar ‘design’. In dit scherm kun je dus aanpassingen doen waardoor je een A-versie en B-versie van een pagina krijgt. Zoals je begrijpt zijn deze aanpassingen niet direct op je homepage te zien.

Stap 2c

Door op pagina-elementen te klikken die je wilt aanpassen (bijvoorbeeld een andere foto, een andere tekst, een andere kleur) kun je door gebruik te maken van het bewerkmenu aanpassingen doen. Uiteindelijk heb je een controle versie, en een variatie: A en B.

Stap 2d

Ben je tevreden met de gecreëerde A en B? Klik op next en voer de instellingen in. Hier kun je goals instellen waaruit duidelijk wordt welke versie beter converteert, aangeven hoeveel bezoekers welke versie te zien krijgen en hoe lang je de test wilt laten draaien. Wil je bijvoorbeeld testen of de grootte/kleur van een button ervoor zorgt dat er sneller op wordt geklikt? Geef het klikken op deze button dan als goal op.

Stap 2e

Als alles staat ingesteld moet je de VWO-code die op deze pagina staat boven de head tag plaatsen en de campagne starten. Om met redelijke zekerheid te kunnen zeggen welke versie beter presteert, dien je de campagne een tijd te laten draaien. Bij de instellingen is een handige tool geleverd die voor je uitrekent hoe lang de campagne moet draaien om met zekerheid te kunnen zeggen welke versie beter converteert.

Conversie-optimalisatie: conclusie

De wereld van conversie-optimalisatie wordt steeds groter en het aantal fouten dat hierbij wordt gemaakt ook. Zo zijn er veel mensen die denken dit ‘even te doen’ of ongeduldig zijn. Ook zien we dat veel organisaties de best practices van andere websites klakkeloos overnemen. Elke website is echter anders en bepaalde elementen werken voor sommige websites zeer goed, maar kunnen voor andere websites juist averechts werken.

Natuurlijk zijn er universele toevoegingen waarvan bekend is dat deze conversie verhogend werken. Het benoemen van je USP’s is daar een sterk voorbeeld van. Zaken die je tijdens een conversie optimalisatie traject absoluut niet moet doen:

• Geen onderzoek doen, maar at random dingen testen of nog erger, direct implementeren.
• Als je besluit om eerst een onderzoek te starten is het onverstandig om niet te segmenteren bij het analyseren van de website in Google Analytics. Een test kan een positief effect hebben op bezoekers uit SEA, maar een negatief effect op bezoekers uit SEO.
• Het te vroeg stopzetten van een A/B test. Het resultaat is dat de versie die vroeg beter lijkt te zijn wordt doorgevoerd, maar op de lange termijn misschien zelfs slechter presteert.

Binnen grotere organisaties raad ik aan om na te denken hoe je betrokkenheid creëert bij je collega’s. Als conversie-optimalisatie nog op de kaart moet worden gezet, zijn ambassadeurs binnen diverse afdelingen van het bedrijf belangrijk. Je hebt namelijk meerdere afdelingen (waaronder de marketingafdeling en IT-afdeling) nodig om goede conversie-optimalisatie trajecten te kunnen doorvoeren. Hoe doe je dit dan? Maak mensen enthousiast door ze mee te laten denken over de hypotheses. Welke variant denk je dat jij gaat winnen?

Ik adviseer om het liefst vandaag nog te starten met conversie-optimalisatie, maar waarschuw wel voor de valkuilen. Voor je het weet stop je er als MKB’er veel tijd in, terwijl je de kunst van het optimaliseren niet echt onder de knie krijgt. Uitbesteden aan een goed online marketingbureau is dan misschien een betere optie.