Breekt conversie-optimalisatie voor B2B door in 2018?

Het vakgebied conversie-optimalisatie (CRO) kent een sterke traditie van mooie businesscases en awards. Het meetbare succes, gekoppeld aan kennis over consumentengedrag, heeft vooral voor e-commerce en travel mooie voorbeelden opgeleverd over hoe bureaus nog relevanter kunnen zijn voor hun klanten en daarmee een positief effect op de winst hebben. Wanneer volgt de doorbraak in het B2B-segment?

Opvallend maar niet verrassend is dat de succesvolle cases vrijwel altijd gericht zijn op de B2C-markt en vaak dus een focus hebben op de segmenten e-commerce en travel. Zo gingen de DDMA CRO Awards het afgelopen jaar naar Bol.com, G-star, Van Assem en Philips. Bij deze bedrijven zijn bezoekersaantallen en conversies hoog en daardoor zijn de (mobiele) websites van deze bedrijven erg geschikt om op hoge snelheid veel A/B-testen uit te voeren. Conversie-optimalisatie is hier ook extra goed toepasbaar omdat de gehele klantreis van oriëntatie tot verkoop online plaatsvindt.

CRO voor B2B

Conversie-optimalisatie wordt binnen Business-to-Business veel minder toegepast. Als je de definitie van CRO beperkt tot ‘A/B-testen’ dan is uit te leggen waarom: de aantallen in bezoekers en conversies liggen nu eenmaal een stuk lager. Conversies zijn hier ook meestal geen directe sales, maar worden vaak gedefinieerd als leads, nieuwsbrief-inschrijvingen en demo-aanvragen. Ook kun je je afvragen of de psychologische technieken die normaal worden ingezet bij B2C-optimalisatie, hetzelfde werken voor de B2B-klant. Hoe werkt ons decision-making process als we keuzes maken vanuit onze professionele rol?

De aandacht voor CRO blijft echter maar toenemen. Wordt 2018 dan het jaar waarin er ook veel B2B-cases worden gepresenteerd?

Een veelgehoord argument om geen programma voor conversie-optimalisatie op te zetten bij een B2B-bedrijf, is dat de aantallen te laag zijn. En dat klopt, het is in de meeste gevallen waarschijnlijk niet de markt bij uitstek om op hoog tempo een A/B-testingprogramma uit te voeren. Echter, alle andere elementen van een conversie-optimalisatieprogramma kunnen wél worden opgepakt. Er is genoeg data voor een goede voorstudie, het stellen van hoofd- en sub-hypotheses voor conversie-optimalisatie en het prioriteren van de verbeteringen vanuit deze hypotheses. Voor validatie is een A/B-test gericht op conversie vaak niet de oplossing, maar dat kan ook op andere manieren worden getoetst.

Het afgelopen jaar hebben wij voor B2B-partijen als TomTom Telematics, Effectory, Technolution en Helloprint leerzame en nuttige projecten voltooid, waarin we op verschillende manieren een positief effect hebben bereikt door middel van optimalisatie in de voor onze B2B-klanten belangrijke doelen. Op deze manier bouwen we gestaag aan een sterke optimalisatie-kennisbank, die we in 2018 graag verder uitbreiden.

Gedragsstudie TomTom Telematics

Om deze kennis ook voor jullie beschikbaar te maken, zal ik in dit artikel de aanpak delen die wij bij TomTom Telematics hebben toegepast. TomTom Telematics verkoopt fleetmanagement-oplossingen: een combinatie van hardware ingebouwd in voertuigen en Software-as-a-Service die bedrijven helpt de prestaties van hun voertuigen te verbeteren, besparen op brandstof- en onderhoudskosten, route-optimalisatie en ondersteuning van bestuurders. Deze oplossingen zijn innovatief en complex, waardoor men vaak niet weet wat de mogelijkheden zijn. Daarnaast verschilt ook het type klant: van een loodgieter met zes voertuigen, tot aan Albert.nl die een zeer groot wagenpark in beheer heeft.

TomTom Telematics is actief in 26 landen met in elk land een lokale website. Dat brengt ons tot een zeer brede doelgroep, gefragmenteerd over verschillende websites. Zoals verwacht waren het aantal conversies en het aantal bezoekers te laag om middels A/B-testen direct de eind-conversie te optimaliseren. Wel was er meer dan genoeg informatie voorhanden om een gedragsstudie uit te voeren. Dit is het vooronderzoek voor alle optimalisatie-werkzaamheden, waarmee we achterhalen welke optimalisaties naar verwachting de grootste impact gaan hebben.

Waar liggen je optimalisatie-kansen?

Voor een gedragsstudie analyseren een data-analist, psycholoog en UX’er het algemene gebruikersgedrag van de website en duiken in de wetenschappelijke kennis die beschikbaar is over de specifieke branche. Hiervoor gebruiken we het 5V-model: View, Voice, Validated, Verified en Value.

De uitkomst van deze studie zijn de op basis van een 5V-score geprioriteerde hoofdhypotheses, van waaruit we gericht en onderbouwd verbeteringen kunnen oppakken. Deze hypotheses kunnen gevalideerd worden (bijvoorbeeld via A/B-testen op micro-conversies), maar kunnen natuurlijk ook gewoon worden gebruikt als onderbouwing voor verbeteringen die direct doorgevoerd worden op de (mobiele) website door te voeren. Het overkoepelende doel is om aan de hand van de gedragsstudie de online dialoog van het bedrijf te verbeteren. Geheel in lijn met het ‘Evidence Based Growth’ principe.

In het geval van TomTom Telematics hebben we gefocust op de belangrijkste pagina’s in de klantreis: namelijk de pagina’s met de meeste bezoekers en de meeste tijdsbesteding. Vanuit webanalyse-data kijken we wat er precies gebeurt op de site. Hoe beweegt men zich door de betreffende pagina en waar loopt de bezoeker tegen moeilijkheden aan? De psycholoog geeft betekenis aan dit gedrag en de UX’er vertaalt de hypotheses door naar toepasbare verbeteringen.

Uit de gedragsstudie van TomTom Telematics bleek dat er op belangrijke pagina’s veelal sprake was van een lange bezoektijd, maar ook een hoog afhaakpercentage na deze lange bezoektijd. Dit gegeven indiceert dat mensen wel gemotiveerd zijn om meer te leren over TomTom Telematics, maar niet goed in staat zijn de informatie op de website te verwerken. Deze twee inzichten zijn als kapstok gebruikt om de hoofdhypotheses te bepalen en de vertaling te maken naar UX-design en copy-aanpassingen. De belangrijkste hypotheses waren:

1. Verhogen van de cognitive fluency

Cognitive fluency is het gemak waarmee informatie verwerkt kan worden door onze hersenen. Het doel is om je bericht zo makkelijk mogelijk te formuleren en niet verder na te denken over de inhoud. We hebben nieuwe varianten gemaakt met daarin minder geschreven content en betere ondersteuning van de informatie door visuele en emotionele beelden.

2. Verhoog de self-efficacy

Self-efficacy is het geloof in je eigen kunnen. Om iets voor elkaar te krijgen is het van groot belang dat de bezoeker ook erin gelooft dat hij of zij de taak kan volbrengen. Een advies was bijvoorbeeld om te benadrukken dat het invullen van een besparingscalculator gemakkelijk en snel is gedaan. Niet alle details zijn nodig en sommige informatie kan vooraf al worden ingevuld.

3. Verhoog de response-efficacy

Bij response-efficacy draait alles om het feit dat de bezoekers het gevoel hebben dat het product gaat werken en hen zal helpen. We hebben gewerkt aan varianten met weinig afleiding zodat er geen twijfel wordt veroorzaakt bij de bezoeker. Verder is het design zo verhelderd dat het invullen van de tool de meest duidelijke en voor de hand liggende actie is.

Onderbouwde bevindingen zonder A/B-testen

Het bovenstaande voorbeeld van TomTom Telematics laat een van de vele manieren zien waarop je kunt optimaliseren zonder te A/B-testen. Je kunt de inzichten nog steeds valideren (alleen niet op eind-conversie) of gewoon doorvoeren. Op deze manier neem je iets meer risico, maar je werkt wel met onderbouwde bevindingen. Net zoals bij B2C-bezoekers kun je in de B2B-markt je bezoekers motiveren en impact maken met de juiste CRO-aanpak van gedegen onderzoek, hypotheses vanuit consumenten gedrag en prioriteren op basis van bewijs.