Conversie na de klik: 5 strategische en tactische tips

Eerder deze maand schreef ik een gastpost voor een nieuwe Engelstalige blog (die nog in de steigers staat) over post-click conversie. Ik heb hem even vertaald omdat conversie niet alleen een actueel thema is maar omdat veel marketeers zich nog, binnen hun discipline, sterk toeleggen op directe conversie, zeg maar de klik. De conversie van een marketingactie omvat echter verschillende stappen.

In e-mail marketing bijvoorbeeld moet je er eerst al voor zorgen dat je in de inbox van de bestemmeling terecht komt, dan moet de ontvanger de mail door ondermeer de kracht van je ‘subject line’ openen en tot slot moet hij ook nog eens klikken. En toch zijn al deze cruciale stappen nog maar het begin.

Want de eigenlijke conversie begint na de klik. Het zelfde geldt voor andere vormen van digitale marketing zoals search engine advertising en zelfs display advertising, zeker als je hebt gekozen voor het ‘pay per click’ model.

Conversie is dan ook niet iets dat je meet met één parameter zoals de ‘click-through rate’ maar betreft de hele cyclus van acties die de prospect of klant onderneemt van zodra hij interageert met je advertentie.

Het is belangrijk om ook het gedrag van je doelgroep te volgen eens ze op je site zijn beland. Een voorbeeldje: als je een e-mail stuurt om mensen aan te sporen om een white paper te downloaden, wil je het percentage abonnees kennen dat dit effectief deed.

En ook dan is het niet gedaan. Want wat doe je met al die mensen die je white paper hebben gedownload? En wat met zijn die het niet hebben gedaan? Bovendien kun je de laatste groep ook opsplitsen: zij die de mail hebben geopend maar niet hebben geklikt, zij die hebben geklikt maar de white paper niet hebben gedownload en ga zo maar door.

Wie de conversie van zijn online activiteiten wil optimaliseren zal dus een stap verder moeten gaan. Want uiteindelijk heeft conversie meer te maken met het omturnen van een lead tot een klant en van een klant tot een loyale klant.

Dit is één van de redenen waarom de integratie tussen CRM en marketing automation zo belangrijk is.

Enkele tips om verder te gaan dan ‘het aantal kliks’ of, zoals in mijn voorbeeld het ‘aantal downloads’:

1) Baken Key Performance Indicators af die verder gaan dan tactische metrics maar die functie zijn van je uiteindelijke zakelijke doelstellingen.

2) Volg de mensen die deden wat je met je e-mail of andere communicatievorm beoogde op met opvolgacties zodat je verder kunt peilen naar hun behoeften en bijkomende informatie kunt verschaffen en inzichten krijgen.

3) Volg ook de mensen op die niet deden wat je beoogde. Vraag hen of je ze eventueel een alternatief kunt aanbieden: andere informatie, een ander kanaal etc. Luister en gebruik die feedback maar biedt tegelijk keuzemogelijkheden.

4) Koppel de gegevens van je marketingacties aan data in je web analytics systeem en vooral aan klantengegevens zoals die in je CRM aanwezig zijn. Dit werkt in twee richtingen: je CRM voedt je marketingacties en de resultaten van je marketingacties voeden ook je CRM.

5) Zorg er voor dat je alle gegevens over je klanten en prospects vergaart binnen een centrale omgeving, over alle divisies en contactmomenten heen om een zo compleet mogelijk beeld te krijgen over resultaten en te nemen stappen.

Welke tips heb jij?

Disclaimer: deze post verscheen eerder in het Engels.