Conversieacties in Google Ads: afzonderlijke conversiedoelen per campagne

Binnen Google Ads stel je conversiedoelen in op accountniveau. Dat wil ook zeggen dat elk doel wat behaald wordt door één van je campagnes, altijd geteld zal worden als conversie. Het is niet mogelijk om bepaalde campagnes op andere doelen af te rekenen. Dit is anders bij bijvoorbeeld Facebook Ads, waarbij je per advertentieset kunt optimaliseren op conversiegebeurtenis. Een functionaliteit die al langere tijd gemist wordt in Google Ads, en waar nu eindelijk een oplossing voor is gekomen.

Voor elke fase van de klantreis, is het logisch om andere KPI’s te bepalen. Een upper-funnelcampagne zal meer gericht zijn op zichtbaarheid en merkbekendheid. Terwijl een lower-funnelcampagne juist vaker als doel directe aankopen of leads zal hebben. In onderstaand voorbeeld zie je het See-Think-Do-Care-framework met metrics per fase:

Bron: Avinash Kaushik

Hoe logisch het ook klinkt om volgens een dergelijke structuur te werken: het is in de Google Ads-interface nooit direct mogelijk geweest om per campagne een apart conversiedoel in te stellen. Sinds 24 mei is daar dan eindelijk verandering in gekomen.

Conversieacties: aparte conversies per campagne

Met de introductie van ‘Conversieacties’ heeft Google de marketeer meer flexibiliteit gegeven. Simpel gezegd: je kunt per campagne zelf selecteren welk van je conversies moet gelden.

Je kunt dit instellen door je campagne te selecteren, naar ‘Instellingen’ te gaan en te kiezen voor ‘Conversieacties kiezen voor deze campagne’.

Waarom is dit handig?

Zoals in de inleiding kort verteld, gelden andere KPI’s per fase van de customer journey. Een campagne die gericht is op de Think-fase zou je bijvoorbeeld willen afrekenen op ‘Minimaal drie pagina’s bekeken’. Dit is een microconversie die specifiek geldt voor deze fase. Je wilt echter niet dat je Do-campagne ook een conversie telt wanneer dit doel behaald wordt: deze moet immers monetaire/harde conversies binnenhalen tegen een gunstige CPA of ROAS.

Wanneer je beide conversies naast elkaar draait, dan worden deze voor de biedstrategie op één hoop gegooid en zal deze daar ook op sturen. En dat terwijl de waarde van de conversies onderling natuurlijk sterk verschilt.

“Je kunt nu per campagne selecteren welk van je conversies moet gelden”

Een ander voordeel van ‘Conversieacties’ is dat het je accountstructuur kunt vereenvoudigen. Stel: je hebt een makelaar met één account, waarbinnen verschillende budgetten gelden, omdat er marketingbudgetten per regio worden opgesteld. Je richt hierbij twee campagnes in met een eigen budget: één voor Amsterdam en één voor Haarlem. De aanvragen moeten echter ook per regio worden toebedeeld; wanneer de marketingcampagne met het budget van Amsterdam leidt tot een aanvraag in Haarlem, dan werd deze in de oude situatie als conversie gemeten in de campagne voor Amsterdam. Met conversieacties kun je alleen de conversies laten gelden waarvan het de bedoeling is dat het behaald zou worden. Daarmee voed je je biedstrategie op de juiste manier en zal deze sturen op de gewenste conversiedoelen.

Conversieactiereeksen

Tegelijk met de introductie van deze nieuwe feature heeft Google ook ‘Conversieactiereeksen’ geïntroduceerd. Dit is een aanvullende optie waarin je sets van doelen vooraf kunt instellen, bijvoorbeeld alle doelen die voor een Care-campagne zouden moeten gelden. Het voordeel hiervan is dat je niet meer per campagne uit een grote lijst met doelen de juiste hoeft te selecteren, maar dat je in één keer de voorgedefinieerde set kiest. Dit is minder foutgevoelig en scheelt een hoop tijd bij accounts met veel verschillende campagnes.

Je kunt conversieactiereeksen instellen door naar ‘Tools’ te gaan, ‘Reeksen conversieacties’ te selecteren en vervolgens een ‘Set van conversieacties maken’ te kiezen.

Ik ben enthousiast over de nieuwe ontwikkeling binnen Google Ads. Het maakt het werken én optimaliseren op specifieke KPI’s per fase van de klantreis een stuk eenvoudiger. En eerlijk gezegd: deze ontwikkeling had al een paar jaar eerder mogen komen. Welke toepassingen zien jullie nog meer voor ‘Conversieacties’?