Conversieratio online reisbureaus laag
Uit recent onderzoek van Nielsen/Netrating (pdf) blijkt, dat de markt voor online reizen vrijwel gelijk verdeeld is over online reisbureaus (zoals Expedia, Travelocity en Orbitz) en online luchtvaart-maatschappijen. Dat wil zeggen gebaseerd op de verkoop.
Kijkend naar het aantal unieke bezoekers blijken dergelijke online reisbureaus bijna twee keer zoveel bezoekers te trekken, maar de boot te missen bij de conversie.
In theorie zouden sites als Expedia met hun onafhankelijke vergelijkingsaanbod een vergelijkbaar of beter aanbod moeten kunnen bieden dan een individuele site van ? luchtvaartmaatschappij. Ergens gaat er dus iets mis; traffic van onvoldoende kwaliteit, onvoldoende conversiekracht of misschien onvoldoende vertrouwen van de bezoeker?
Marketingprofessional met ruime ervaring in diverse internetprojecten in de financiële dienstverlening. Passie voor social media en internet in het algemeen. Stond aan de wieg van het ING Webcare Team in 2009 en gaf er 1,5 jaar leiding aan. Was daarna één van de drivers van de social media strategie voor ING Nederland in 2012 resulterend in een nummer 1 notering in de Social Media Monitor van Social Embassy. Werkzaam geweest bij Corporate Communications van ING Groep en van daaruit betrokken bij social media op internationaal niveau. Momenteel Product owner chatbot bij ING. Blogt op persoonlijke titel bij Marketingfacts en van 2004-2014 ook op de achtergrond actief geweest voor Marketingfacts o.a. bij de techniek en de redactie.
Erik, vergeet niet dat online reisbureaus ook vooral worden gebruikt ter vergelijking. Wel veel traffic, maar minder conversie dus. Voor een eerlijke vergelijking zou je moeten kijken naar de ROI.
Een klant die een ticket zoekt doet er goed aan een vergelijkingssite als Expedia te bezoeken om het online aanbod te vergelijken, daar vindt hij immers niet alleen het aanbod van Delta Airlines maar ook van anderen. Toch is Delta in staat de bezoeker van haar site vaker tot een verkoop te verleiden dan Expedia. Dat is op zich toch vreemd los van de ROI?
Ik denk dat veel mensen via een online reisbureau dingen uitzoeken en vergelijken en vervolgens rechtstreeks boeken.
Even als consument: ik boek mijn vakantie heel vaak online, maar dan ben ik eerst al een keer of wat wezen zoeken en rondkijken. Dus tegenover één keer boeken staan een heleboel sitebezoeken die niet tot conversie leiden. Vergelijkbaar met bij drie reisbureaus brochures halen, die een maand in huis houden dan pas bij één boeken.
@Remi: Dat is inderdaad een gedrag dat dit kan verklaren. Maar waarom? Zijn de sites domweg niet in staat je voldoende te verleiden tot een aankoop?
Het produkt is natuurlijk heel anders. Een ticket is duidelijk, een standaard produkt, je weet wat je mag verwachten en meestal ook wat het ongeveer mag kosten. Veel vergelijking heb je niet nodig tenzij je echt op de centen gaat zitten.
Een (pakket)vakantie brengt enorme emotionele waarde mee….het is vaak een hoogtepunt van het jaar, je hoort soms slechte verhalen, het is een hele investering, en je hebt zoveel verschillende samenstellingen…. Dit zorgt er natuurlijk voor dat het in tegenstelling tot de ticketboeren of airlines niet bij een eerste bezoek ook een conversie optreedt. Karin heeft wat dat betreft gelijk.
Online kijken en offline kopen heeft er niet zoveel mee te maken…dat kan je immers ook met tickets!
Wat Remi aangeeft hangt er puur vanaf of de online reisorganisatie ook zelf de touroperator is.
@Peter:
Even als consument:
Als ik bij Expedia een vlucht van Amstrerdam naar New York wil boeken, krijg ik een lijst met een stuk of 15 vluchten, bij 10 maatschappijen. Ik zie ook keurig wat de goedkoopste is.
Ik neem aan dat Expedia een paar Euro per boeking krijgt. Boek ik dus rechtstreeks bij de vliegmaatschappij, dan scheelt mij dat een paar euro.
Alleen als Expedia iets extra’s biedt (extra service? meteen ook een hotel?) zou ik het via hun doen.
Dit soort dingen gebeuren overal. Bijvoorbeeld: Talloze consumenten laten zich in een ‘ouderwetse’ elektronikawinkel voorlichten en kopen het vervolgens bij de Mediamarkt.
Maar een lagere conversieratio is ook helemaal niet zo erg als je bijvoorbeeld meer bezoekers hebt. Bovendien zou die ratio met name in lijn moeten zitten met de concurrentie. (of net iets beter zijn) Wat dat betreft doet American Airlines het dus slechter dan de online reisbureau’s.
@Peter: de conversies zijn volgens mij helemaal niet zo slecht maar zoals door een aantal mensen hierboven al is aangegeven, worden dit soort sites vooral ook gebruikt voor vergelijk. Boeken van vakantie is geen impulsaankoop maar iets waar je even over moet nadenken.
Wat zijn we het weer allemaal met elkaar eens 😉
@Erik
Impulsbezoek lijkt me een belangrijke factor. Even checken, ook al heeft men geen concrete reisplannen.
@Peter
De vergelijkingssite heeft het als reseller best zwaar in de huidige markt: marges die onder grote druk staan en toenemende transparantie. En als luchtvaartmaatschappijen dan tickets voor een vergelijkbare prijs gaan aanbieden zit je helemaal lastig.
Argumenten om bij de vergelijkingssite te boeken zijn er dan niet, en rechtstreeks boeken is waarschijnlijk ook een kwestie van meer vertrouwen. En dan moet je aan de vergelijkingssite ook nog een boekingsfee betalen.
Het aanbieden van pakketten (auto, hotel, Disney tickets) tegen een gunstige korting zoals Expedia doet is dan een must. Goed voor de marge.
Google gaat Sidestep kopen, World66 wordt door Cendant overgenomen:
Expedia, Travelocity en Orbitz zijn geen vergelijkingssites maar online reisbureaus. Kayak en Sidestep zijn vergelijkingssites of beter gezegd; travel search engines. Ik verwacht dat de conversie ratio na het bezoek van een van deze search engines een stuk hoger is. De goedkoopste prijzen worden vaak gevonden op de sites van de luchtvaartmaatschappijen. Op zich is dit niet vreemd want de reisbureaus zijn wederverkopers. De online reisbureaus kunnen goedkoper zijn wanneer zij een goede deal sluiten met een bepaalde hotelketen, luchtvaartmaatschappij of autoverhuurbedrijf. Deze deals kunnen zij afsluiten doordat zij een groot marktaandeel hebben. Echter daalt het marktaandeel met name ten gunste van Kayak en Sidestep. Bovendien wordt de online marketing van de hotelketens, luchtvaartmaatschappijen en autoverhuurbedrijven steeds beter. Het onderzoek van Nielsen/NetRatings bevestigt deze trend.
Om het marktaandeel weer te laten groeien zijn Travelocity, Orbitz en Expedia zich meer gaan gedragen als reisbureau. Op de sites is steeds meer informatie te vinden over de verschillende reisbestemmingen. De moedermaatschappijen, Sabre (Travelocity), Cendant (Orbitz) en IAC (Expedia) hebben diverse aankopen gedaan om aan deze informatievoorziening te voldoen. Enkele voorbeelden zijn Tripadvisor (IAC) en IgoUgo (Sabre). LastMinute (Sabre) is zelfs begonnen aan een offline magazine. Cendant heeft als enige internet travel gigant nog geen aankoop gedaan voor content. World66, in een eerdere discussie genoemd als overname kandidaat van Google, zou daarom een goede overname kandidaat voor Cendant zijn. Sidestep en Kayak passen meer bij de core business van Google. Het zijn immers travel search engines.
Ik denk dat bovenop de argumenten ook zwaar meeteld dat de vliegmaatschappijen gewoon vaste klanten hebben. Grote bedrijven hebben kortingen, frequent flyers hebben airmiles. Die hoeven niets te vergelijken en komen direct en alleen naar de site van de luchtvaartmaatschappij om te boeken.
De particulier zal natuurlijk eerder op zoek gaan naar goedkope tickets en wel gaan vergelijken. Kleinzakelijk mogelijk ook wel. Grootste deel van de lijnvluchten zijn zakelijk bezet.
Een goede vergelijking in conversies lijkt me dan ook niet te maken. Andere sites, andere doelgroep(en), andere conversiecijfers.
Het boekproces. Dáár liggen de kansen. Boeken van een reis online is niet leuk. Sowieso is Procescommunicatie de driver van marketing voor het komende decennium.
Oplossing? KSM bellen
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!