Verbeter je conversies met gedragsverandering en neuroscience

Het beste van Conversion Conference West

Begin maart werd in San Francisco de Conversion Conference West gehouden. Twee dagen vol met tips en tricks om de conversie van je website te verhogen. Een overzicht van de hoogtepunten en een aantal inzichten op het gebied van gedragsverandering en neuroscience die je kunnen helpen je bezoeker beter te begrijpen en te overtuigen.

Gedragsverandering ontleed

B.J. Fogg is een bekende psycholoog van het Stanford Persuasion Technology Lab. Fogg trapt af met het zijn eigen Behaviour Grid waarin hij typen van gedragsveranderingen classificeert. In totaal worden er 15 typen beschreven waarop het gedrag van mensen kan veranderen. Als je mensen vraagt wat ze willen veranderen aan hun eigen gedrag, zal meer dan de helft een gedragsverandering geven die in de categorie valt als “Ik wil meer sporten” of “Ik wil minder vet eten”. Dit valt te classificeren als ‘paars’ gedrag in het model. Dit type gedragsverandering (waarin Fogg ook de periode hoe lang een gedragsverandering moet plaatsvinden onderscheidt) is een gedraging die je al kent maar die je wilt intensiveren:

Iedere type gedragsverandering kent een andere psychologische strategie en overtuigingstechniek. De methoden om mensen bijvoorbeeld te overtuigen een online aankoop te doen (vaak ‘blauw’ gedrag) zijn vaak heel anders dan ze te laten stoppen met roken (‘zwart’ gedrag). Om een gedragsverandering teweeg te brengen moeten drie elementen bij elkaar komen:

• Ability: het vermogen om een gedragsverandering uit te voeren.

• Motivation: de motivatie om een verandering teweeg te brengen.

• Trigger: een mechanisme dat het proces van verandering in gang zet.

Als een gedragsverandering niet plaatsvindt, zal een van de drie elementen niet aanwezig zijn of niet op de juiste manier. Wanneer de motivatie hoog is, kan er meer van een persoon worden gevraagd en is er meer vermogen om een moeilijke taak uit te voeren. Fogg’s Behavior model vat dit mooi samen en als je meer praktische tips wilt over het veranderen van een type gedrag dan kun je de behavior wizard gebruiken.

Ontwerpen vanuit het hoofd van de gebruiker

Sandra Niehaus en Sara Sturtevant van Closed Loop Marketing geven 3 tips voor het ontwerpen van je website vanuit het hoofd van de gebruiker namelijk:

1. Get Real

Veldonderzoek en user testing geven je het echte beeld waarom je website niet converteert. 70% tot 90% van je communicatie gebeurt non-verbaal. Let daarom ook op hoe mensen dingen zeggen en waar ze het zeggen. Neem daarom bij usertesten je gebruiker op vanaf zijn middel tot en met het hoofd in plaats van alleen het hoofd. Dit vertelt veel meer over hoe de proefpersonen hun commentaren geven:

2. Bekijk het grote plaatje

Als je een landingspagina optimaliseert, probeer je de headline te laten aansluiten op de call to action van de landingpage. Kijk dan ook verder naar de vervolgactie, ook deze moet voldoen aan de verwachting naar de pagina daarna. Kortom: de wereld is groter dan alleen de landingspagina.

3. Doe een driehoeksmeting en itereer

Om in het hoofd van de bezoeker te komen, wordt een aantal methodieken gebruikt die gezamenlijk verschillende inzichten opleveren. In een casestudy van Allstate verzekeringen zijn verschillende methoden gebruikt om een specfiek probleem op te lossen. Een overzicht van de methodieken en hun inzichten:

Brainfluence

Roger Dooley, auteur van het boek Brainfluence, sloot de conferentie af met zijn keynote over neuro science: Practical Tips for Selling to the Subconscious. Dooley begint zijn keynote met de bekende uitspraak van Wanamaker: “Half my advertising is wasted… if only I knew which half!” Volgens Dooley zat Wanamaker er in zijn calculatie echter flink naast, want:

95% van alle productintroducties falen.

98% van alle direct mails levert geen respons op.

20% van alle advertentiecampagnes leveren een negatieve impact op een merk op.

De oorzaak hiervan ligt in een zogenaamde obligatory iceberg: net als dat 88% van de ijsberg onder water zit, vindt 95% van wat er in het hoofd van de ontvanger gebeurt plaats in het onderbewuste. De neuro- en gedragswetenschappen proberen dit te achterhalen met een aantal onderzoeksmethoden. De gedragswetenschappen proberen dit bijvoorbeeld door gedragsstudies en eye tracking en de neurowetenschap onder andere door middel van EEG’s en fMRI’s. Soms worden methodieken uit beide wetenschappen gecombineerd. “Facial Coding’ is bijvoorbeeld een methodiek om te achterhalen wat het effect is van beelden op de emotie door gelaatstrekken te analyseren en zo het effect van een commercial te bepalen. Het bedrijf Affectiva doet dit en heeft een live demo waarbij je eerst een commercial kijkt, de webcam je gelaatsuitdrukking opneemt en vervolgens na het invullen van een enquête je gelaatsuitdrukking per beeldframe analyseert op 5 mogelijke gelaatsuitdrukkingen:

Nieuwsgierig hoe het precies werkt? Je kan het zelf ook uitproberen.

De praktische toepasbaarheid van de uitkomsten van deze onderzoeken voor het web is soms nog nog lastig, Dooley noemt er een aantal:

• Grof onderbreken rechtvaardigt slecht gedrag. Hoe voorkom je dit? Verontschuldig je: “Apologies really do work”

• De volgorde van het tonen van producten maakt wel degelijk uit. Bij Amazon is een experiment gedaan waarbij het best verkochte product aan de linkerkant (daar waar het oog start met lezen) tot een flinke conversie verhoging heeft geleid.

• “Decoy Marketing”: De kracht van het toevoegen van een minder aantrekkelijk aanbod om een (bijna) gelijk aanbod aantrekkelijker te laten lijken. Nog een tip in dezelfde lijn: Voeg een (veel) duurder product toe om de verkopen van een lager geprijsd model te stimuleren.

Conversion Conference

De twee conferentiedagen waren inspirerend maar persoonlijk vind ik de directe praktische toepasbaarheid van deze conclusies uit de neuro- en gedragswetenschap voor je website nog marginaal. De toepasbare tips van Dooley zijn deels al een lange tijd bekend en voor de hand liggend. Neemt niet weg dat het de moeite kan lonen om deze theorien als inspiratie te gebruiken voor de hypothese vorming ten behoeve van A/B testing. Heb jij één van bovenstaande tips al eens met succes getest? Deel het hieronder met de Marketingfacts lezer!