Converteer en activeer met neuromarketing

Converteer en activeer met neuromarketing

Tijdens de Affiliate Dag heb ik een interessante sessie kunnen volgen van Roger Dooley. Hij is expert op het gebied van neuromarketing en schrijver van het boek Brainfluence - in aanloop naar de Affiliate Dag hadden we op Marketingfacts ook een interview met hem. Dooley trapte af door de huidige marketing een behoorlijke duw te geven: veel marketing faalt grotendeels. Hij baseerde dit op benchmarkcijfers: als je bijvoorbeeld naar e-mailmarketing kijkt, converteert gemiddeld maar 2%. Door het menselijk brein op een andere manier te stimuleren is het mogelijk deze cijfers te laten stijgen.

Update, 4 juni 2012, 21:00 uur: n.a.v. de comment van Roger Dooley op dit artikel is de video opgenomen van de VW-campagne incl. de resultaten van het breinonderzoek van Sands Research.

Wat is neuromarketing

95% van je handelingen doe je onbewust. Daar valt de winst volgens Dooley dus te behalen. Kleine aanpassingen in bijvoorbeeld de look & feel van je website kunnen grote verschillen maken. Dit is wat je met neuromarketing kunt bereiken. Neuromarketing is een relatief nieuw vakgebied waarbij hersenactiviteit in de gaten gehouden wordt. Er wordt vooral gekeken naar wat voor emoties er ontstaan bij mensen na het zien van bepaalde uitingen.

Volkswagen's Darth Vader

Een voorbeeld: tijdens de Amerikaanse Superbowl werd een onderzoek op het gebied van neuromarketing gehouden door Sands Research. Bij een testgroep werden hersenactiviteit en het ontstaan van emoties tijdens het reclameblok van de wedstrijd bijgehouden. Het bleek dat onderstaande commercial van Volkswagen verreweg de meeste hersenactiviteit en emotie opriep. Met name tijdens de climax waarbij de auto onverwachts start zagen we in de presentatie de hersenactiviteit en emotie aanzienlijk stijgen. Een goede commercial dus, want hij blijft hierdoor veel beter hangen bij de kijker.

Buy buttons & neuro-nudges

In Neuromarketing is de buy button inmiddels een begrip. De 'buy-button' is een metafoor voor wat het brein in combinatie met gedragsgebaseerde technieken kunnen betekenen voor de marketeer. Dooley pleit ervoor om dit begrip te veranderen in 'neuro-nudge'. Het gaat namelijk meer om een techniek waardoor je een duwtje de goede kant op krijgt van je hersenen.

Een treffend voorbeeld van wat voor gekke dingen je hersenen met je kunnen doen was een experiment met twee potten koekjes. In de ene pot werden 2 koekjes gestopt, in een andere pot werden 10 koekjes gestopt. Deze koekjes waren allemaal identiek aan elkaar. Toch vonden mensen die kwamen proeven standaard de koekjes uit de pot met 2 koekjes veel lekkerder. Deze zagen er aantrekkelijker uit en waren voor hun gevoel exclusiever.

Quick Wins

Roger Dooley, schrijver van het boek BrainfluenceTot slot kwam er een hele rits quick wins voorbij. Dooley liet voorbeelden zien van neuromarketing waarbij een duidelijk verschil gemaakt werd in een webshop. Voor mij geen enorm schokkende uitslagen, maar dat laat ik aan jullie zelf over.

  1. Een afteller bij de producten werkt erg goed. Bijvoorbeeld: 'Nog maar 4 beschikbaar'.
  2. Laat producten die uitverkocht zijn nog een tijdje in de webshop staan in plaats van ze er meteen uit te halen. Dit verhoogt het gevoel voor mensen dat ze er snel bij moeten zijn.
  3. Gebruik mensengezichten (het liefst baby's!) om de aandacht te trekken. Mensen reageren hier heel sterk op.
  4. De beste aanbiedingen online zijn: 'gratis verzendkosten' en 'gratis retourneren'.
  5. Gebruik liever 'gratis' in een actie dan 'voor slechts 1 euro'.
  6. Geef bij kortingen ook de originele prijs en het percentage weer: Normaal 1200 euro, nu 59 euro, 95% korting!
  7. Lettertype: gebruik een zo strak en recht mogelijk lettertype. Rechtopstaande letters lezen rustiger en mensen zullen dus eerder de tijd nemen dit te lezen dan cursieve of handgeschreven teksten.
  8. Kies waar het lukt voor personalisatie: je eigen naam zien terugkomen in uitingen trekt meteen aandacht. Ook LinkedIn doet dit handig door je foto te gebruiken en je een andere functieomschrijving te geven. Als je je eigen foto met een verkeerde functie ziet, trekt dit meteen de aandacht. Het blijkt hierbij dan om een beschikbare vacature te gaan. Dat dit werkt kan ik alleen maar beamen, ik stuurde er recent namelijk zelf nog een tweet over.

Deze quickwins spelen dus in op het menselijk brein door in te gaan op emoties als angst ('Straks zijn de producten uitverkocht!'), vertrouwen (onschuldige baby-gezichtjes) en verrassing ('He, die  functie klopt niet bij mijn foto!').

Neuromarketing biedt dus volop kansen. Meer informatie is te vinden in het boek 'Brainfluence' van Roger Dooley of op zijn website.

Credits afbeelding: cmcbrown (CC)


Delen

0
5


Er zijn 10 reacties op dit artikel

  • Hoi Rianne,

    Leuke blog! Neuromarketing is erg 'upcoming' maar hoort denk ik thuis in een keten aan neuro-achtige vakgebieden. In de praktijk wordt neuromarketing vaak ingezet om de effectiviteit van concepten/reclames/uitingen te testen. Maar voordat je 'daar bent', moeten die dingen eerst bedacht worden. Ik denk dat je daarom eerst vooral kijkt naar onderzoek/theorie uti de psychologie, dat vertaalt naar een persuasion strategie, vervolgens dat uitwerkt in een creatief concept/design wat je dan weer kan testen in een fMRI scanner op effectiviteit. Op die manier maximaliseer je denk ik de kans dat je 'psychologisch slim bezig bent' door onderzoek, theorie en neuro te combineren.

    Inzichten zoals een aftel-teller bij producten zetten bestaan namelijk al tientallen jaren, zijn wetenschappelijk bewezen en neuromarketing voegt daar nog een extra 'bewijs' aan toe.

    geplaatst op
  • Interessante sessie inderdaad , idem voor het artikel. Roger brengt het materiaal op een wijze die je aandacht er goed bij houdt. Nog even wat quick wins die ik niet terug zag komen in het artikel;

    - mannen zijn gevoelig voor afbeeldingen van aantrekkelijke vrouwen. het gebruik hiervan zorgt ervoor dat mannen 'short term goals' gaan stellen in hun onderbewustzijn (niet verwonderlijk ;)). Daardoor zijn ze weer gevoeliger voor de andere quick wins als het creeeren van schaarste en urgentie.
    - Socialize before selling: het "praatje maken" voordat je iemand richting conversie wil pushen

    Ga zijn boek zeker bestellen. Lijkt me, afgaande op de sessie op de affiliate dag, zeker een aanrader!

    geplaatst op
  • Toevallig werd in de adformatie een aantal weken terug dezelfde commercial besproken door Neurensics, dus ook gemeten met fmri. Hieruit bleek dat de "koopknop" in mindere mate werd geactiveerd (in ieder geval in vergelijking met een andere commercial). Mag hieruit kort concluderen dat het opwekken van emotie niet altijd voor aankoopintentie zorgt. Maar wel natuurlijk goed om het merk te laden.

    geplaatst op
  • Nice summary, Rianne! Thanks for taking the time to listen to my presentation and write this up!

    Here is a link to the Volkswagen commercial that includes the Sands Research "brain movie" - http://youtu.be/V3s2zUvuM1g .

    It was great to participate in AffiliateDag!

    Roger

    geplaatst op
  • Hallo Rianne,

    Bedankt voor de samenvatting van de presentatie. Ik ben het met Mischa Coster eens: alle quick wins die je hier presenteert (i.e. die Roger Dooley blijkbaar gegeven heeft) zijn technieken die al jaren bekend zijn, voornamelijk uit sociaal psychologisch onderzoek en economische psychologie.

    Het idee achter neuromarketing is volgens mij als volgt: met fMRI studies kun je achter "echte" motieven, voorkeuren, reacties, etc. van consumenten komen ("unbiases responses"). Ofwel, je ziet met fMRI pas de "echte" of "verborgen" motieven van de consumenten. Ik heb een aantal bezwaren tegen Neuromarketing (die allemaal in de toekomst nog weg genomen kunnen worden).

    1. Het idee dat je ook "verborgen" responsen kunt meten is nog niet bewezen. Een buy button is volgens mij gewoon een gedragsresponse (namelijk "kopen") die je niet verborgen kunt houden.

    2. Op dit moment zijn de kosten van een fMRI onderzoek nog te hoog om dot soort onderzoek kosten-efficient uit te voeren (dwz. bij product ontwikkeling, testen verschillende reclame-uitingen, etc.), namelijk ongeveer €500,- per uur (ex. btw, ongeveer 3 uur per respondent, ongeveer 10-15 respondenten per studie, personeelskosten, etc.; tenminste dit was het onderzoekstarief 5 jaar geleden op mijn oude universiteit).

    3. Uit onderzoek blijkt dat meerdere processen een rol spelen bij de beslissing om iets te kopen. Het is een illusie te denken dat er één brein regio verantwoordelijk is voor een aankoopbeslissing (de "buy button"). Uit al het onderzoek blijkt namelijk dat meerdere mentale processen een rol spelen (maar natuurlijk ook economische processen, fysieke processen, etc.). Wil je een aankoopbeslissing dus goed voorspellen, dan lukt dat op dit moment nog niet met alleen een fMR studie.

    4. Er zijn een aantal methodologische problemen met fMRI studies die pas recentelijk erkent zijn. Bijvoorbeeld, het was "common practice" om lage correlaties uit de analyses te laten (waarmee je de kans vergroot dat je significante associaties vind). Er worden veel Student T-toetsen uitgevoerd zonder een correctie toe te passen voor "multiple testing". Daarnaast zijn, tot nu toe, de magnitude van de gevonden correlaties vaak te laag om betrouwbare uitspraken te doen.

    Neuromarketing heeft m.i. in de toekomst wel voordelen voor marketeers. Maar deze voordelen zullen pas bruikbaar worden als de kosten van fMRI onderzoek omlaag gaan, er meer onderzoek gedaan is met de juiste analyse-methodes (volgens mij heet dat nieuwe Multi-Voxel analyses, maar weet dat niet zeker), en wanneer het mogelijk is om realistische aankoopbeslissingen te simuleren in een "scanner setting". Tot die tijd ben je als marketeer waarschijnlijk beter af met "standaard onderzoek" naar consumentengedrag (wat neer komt op onderzoek uit de besliskunde, persuasion onderzoek, sociaal psychologisch onderzoek, etc.). Wil je trouwens meer evidence-based werken als marketeer, gebruik dan scholar.google.com en zoek naar de laatste wetenschappelijke artikelen naar consumentengedrag. Levert ook verassende aanknopingspunten op voor je marketing campagnes!

    geplaatst op
  • @Roger: thanks for the pointer, I've taken the liberty of embedding the version of the VW ad you mentioned!

    geplaatst op
  • @Dirk: Mooie opsomming. Ik denk wel dat bij punt 1 fMRI waarde kan toevoegen. Denk dat inderdaad niet alle CTA's verborgen responses zijn (buy button is een concrete actie) maar als het gaat om bijvoorbeeld aankoopbereidheid vergroten dmv TV campagne kan fMRI heel interessant zijn om te testen of de 'juiste' gebieden in de hersenen geactiveerd worden die geassocieerd zijn met aankoopbereidheid. En dat is dan wel een 'verborgen' response...

    geplaatst op
  • @Mischa Ja, dat klopt wel. Alhoewel het afhangt van de definitie vane en "hidden response" natuurlijk. Ik zeg ook niet dat fMRI geen toegevoegde waarde heeft, maar dat de status van fMRI onderzoek op dit moment nog niet zo ver is dat ze een toevoeging heeft (zie bijv. ook het artikel van Dan Ariely over fMRI en neuromarketing in Nature Reviews Neuroscience; zie scholar.google.com).

    Overigens, ik lees net dat Roger Dooley een wel heel erg ruime definitie van Neuromarketing hanteert ( "any use of our understanding of how the brain works to improve marketing"). Dat is zelfs zo'n ruime definitie dat in principe al het psychologisch onderzoek eronder valt (wat hij dus vervolgens ook doet).

    geplaatst op
  • It's true that I prefer a broad definition of neuromarketing! Often, different techniques - fMRI, EEG, biometrics, facial coding, latency response, behavior studies, etc., can all be used to reach the same conclusion.

    Ultimately, we are dealing with the same human behavior, and trying to understand the non-conscious factors that affect that behavior. To me, the exact methodology is less important than the results.

    geplaatst op
  • Goede dag,

    Zo vind ik dit artikel veel inhoud hebben,met een creatief idee om er veder iets van te maken.
    Bedankt voor deze nuttige informatie.
    Mij passie is stukjes schrijven.
    Zo wens ik iedereen succes met zijn eigen idee.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.