Converteer meer dankzij AdWords dynamische remarketing

Met AdWords kunnen we al jaren statische advertenties voor het search- en displaynetwerk genereren. Interessant, maar voor display-advertising nogal beperkt. Zeker als het gaat om remarketing en je al over aanvullende informatie van je potentiële koper beschikt. Partijen als Criteo zagen hierin al enorme groeikansen: zij bieden al tijden dynamische remarketingfunctionaliteiten binnen het displaylandschap aan. Nu heeft ook AdWords het mogelijk gemaakt om binnen haar UI relatief eenvoudig dynamische remarketing toe te passen. In dit artikel lees je hoe je dit voor jouw klant of bedrijf kunt toepassen.

Wat is dynamische remarketing nu precies?

Een bezoeker van je webshop heeft een iPhone in zijn winkelmandje gelegd, relevante pagina’s bekeken én een aantal reviews over dit product gelezen. Toch heeft deze bezoeker – om wat voor reden dan ook – uiteindelijk besloten geen iPhone aan te schaffen. Helaas.

Voorheen kon je deze specifieke bezoeker(s) binnen AdWords enkel door middel van statische tekst- of displayadvertenties in het Google Display Netwerk retargeten. Relevant, maar nogal beperkt als we kijken naar de dynamische mogelijkheden van andere displayplatformen anno 2014.

Google is hier dan ook op ingesprongen: het is nu mogelijk om binnen AdWords dynamische tekst- of displaybanners aan je potentiële bezoeker(s) uit te serveren. Je toont door middel van dynamische remarketing geen statische ad, maar juist een interactieve (dynamische) – op maat gemaakte – advertentie.

Je kunt het specifieke product wat iemand heeft bekeken of in zijn of haar winkelmandje heeft gelegd nu nogmaals visueel tonen, met daarbij de prijs en/of aanbiedingsprijs. Je begrijpt dat advertenties op deze manier relevanter worden en meer in het oog van de potentiële koper springen. Niet voor niets zijn de gemiddelde doorklikratio en conversieratio voor deze vorm van adverteren fors hoger.

AdWords dynamische remarketing: let’s get started

Voor AdWords dynamische remarketing hebben we een feed nodig. Een feed die geaccepteerd wordt door Google welteverstaan. Deze feed moet namelijk ingeladen worden in het Google Merchant Center.

De kans is groot dat je al een al een geschikte feed hebt, aangezien veel adverteerders inmiddels al gebruik maken van Google Shopping. Als je nog geen geschikte AdWords-feed hebt, dan moet je er logischerwijs één aanmaken. Je webbouwer kan deze relatief eenvoudig generen. Mocht je over een Magento-webshop beschikken, dan zijn er ook voldoende plug-ins te vinden die het zware werk van je over kunnen nemen.

Kijk hier voor de feedspecificaties en kenmerkvereisten van een AdWords-feed, mochten er aanpassingen nodig zijn. Daarnaast is er online veel documentatie over dit – inmiddels populaire – onderwerp te vinden.

Vervolgens maak je in het Merchant Center een koppeling met AdWords en vul je alle benodigde velden in. Dit moet geen problemen veroorzaken en kan iedere (online) marketeer of onlinemarketingconsultant eenvoudig doen. Je kunt overigens altijd een testfeed in het Merchant Center uploaden om eventuele problemen op te sporen.

Je website van de benodigde AdWords-tags voorzien

Je feed staat. Nu is het tijd om je website te taggen. Dit kost wat meer tijd en inspanning, aangezien alle variabelen (van de specifieke producten) dynamisch ingeladen moeten worden. Zo moet je eenmalig elke pagina van tags voorzien. In deze tags moet informatie komen te staan die Google nodig heeft om advertenties dynamisch te genereren. Deze tags moeten overigens op elke pagina vóór de </body>-tag worden geplaatst.

De tags kun je genereren door in AdWords naar ‘Gedeelde bibliotheken’ > ‘Doelgroepen’ te gaan. Daarmee ben je er echter nog niet: alle variabelen moeten nu nog (in de tags) worden ingeladen, denk aan: e-commerce product-ID, e-commerce pagetype en e-commerce totalvalue. Je webontwikkelaar moet deze relatief eenvoudig met elkaar kunnen laten communiceren. Zie hier een voorbeeld van de vereiste tag:

<script type=”text/javascript”>

var google_tag_params = {

ecomm_prodid: ‘REPLACE_WITH_VALUE’,

ecomm_pagetype: ‘REPLACE_WITH_VALUE’,

ecomm_totalvalue: ‘REPLACE_WITH_VALUE’,

};

</script>

<script type=”text/javascript”>

/* <![CDATA[ */

var google_conversion_id = XXXXXXXXX;

var google_custom_params = window.google_tag_params;

var google_remarketing_only = true;

/* ]]> */

</script>

<script type=”text/javascript” src=”//www.googleadservices.com/pagead/conversion.js”>

</script>

<noscript>

<div style=”display:inline;”>

<img height=”1″ width=”1″ style=”border-style:none;” alt=”” src=”//googleads.g.doubleclick.net/pagead/viewthroughconversion/XXXXXXXXX/?value=0&guid=ON&script=0″/>

</div>

</noscript>

Als de tags correct geïmplementeerd zijn en worden voorzien van de benodigde variabelen, worden bezoekers automatisch aan de corresponderende doelgroepen-lijsten toegevoegd. Vervolgens (als de lijst groot genoeg is) kunnen we deze bezoekers specifiek targeten met onze dynamische remarketing advertenties.

Google geeft ook uitgebreide, aanvullende informatie omtrent het implementeren van dynamische tags. Doorgaans is dit de stap waarbij de meeste adverteerders afhaken omdat hij erg complex lijkt. In de praktijk valt dit enorm mee: betrek hier nogmaals vooral je webbouwer bij, deze moet over voldoende kennis beschikken om dit relatief snel op te leveren.

Dynamische remarketing: een voorgestelde campagnestructuur

Nu de feed is opgeleverd (hier haalt Google onder andere de afbeeldingen en landingspagina’s vandaan), tags zijn geïmplementeerd (communicatie met het Merchant-center én input variabelen) en de opgebouwde doelgroep-lijsten worden gevuld, kunnen we mensen gaan retargeten. Yay!

Als het goed is zie je nu vooralsnog de volgende doelgroepen: ‘Alle bezoekers’, ‘Mensen die producten bekijken’, ‘Mensen die hun winkelwagentje verlaten’ en ‘Eerdere kopers’.

Campagne-structuur

Idealiter maak je voor élke doelgroep een aparte campagne aan. Met de huidige doelgroepen maak je dus een campagne aan zoals: ‘05.00 Display – Dyn. Retargeting – Alle Bezoekers – Banners’. Vervolgens maak je in het ideale geval ook hier onderscheid tussen ‘dynamische banners’ en ‘dynamische tekst-advertenties’ campagnes.

We gaan nu dus ook een campagne aanmaken voor de tekstuitingen. Dit wordt bijvoorbeeld: ‘05.00 Display – Dyn. Retargeting – Alle Bezoekers – Tekst’. Vervolgens doe je dit dus ook voor de andere doelgroepen: ‘05.01 – Dyn. Retargeting – Producten bekeken – Banners en 05.01 – Dyn. Retargeting – Producten bekeken – Tekst’.

Of je hanteert specifieke labels per banner-/tekstvariant. Uitgangspunt: creëer een situatie waarbij optimale bijsturing van de verschillende uitingen mogelijk is. En – niet geheel onbelangrijk – wat voor jezelf overzichtelijk en dus werkbaar is. Denk hierbij ook aan budget-bestedingen.

Frequency-cap

Stel daarnaast een frequency-cap in. Dit omdat dynamische retargeting als snel erg hinderlijk kan overkomen. Je hebt een aantal keuzes, zoals maximaal aantal vertoningen per dag en per advertentie, advertentiegroep of campagne. Wij werken doorgaans met 3 vertoningen per dag, per campagne.

Geconverteerde bezoekers uitsluiten

Als het goed is, beschik je reeds over een doelgroeplijst met alle geconverteerde bezoekers. Hier maken we in deze campagnes ook gebruik van, aangezien we mensen die alsnog een bestelling hebben geplaatst, niet onnodig met onze dynamische uitingen willen benaderen.

Vandaar dat wij adviseren om de doelgroeplijst met geconverteerde bezoekers altijd als uitsluitingsdoelgroep in je retargeting-campagne(s) op te laten nemen. De cookietijd waarop je deze lijst wilt laten opbouwen is aan jou, aangezien dit afhankelijk is van het type product dat je verkoopt (denk aan snelheid van herhalingsaankopen van je producten).

Uiteraard kan het in sommige gevallen juist wél interessant zijn om een reeds geconverteerde doelgroep te retargeten, bijvoorbeeld voor een speciale aanbieding of voor een nieuwe versie van een (reeds gekocht) product of voor het aankondigen van de uitverkoop.

Overige instellingen

Daarnaast adviseren we altijd de optie ‘Sitecategorieën’ te bekijken en irrelevante opties (categorieën waarmee je je merk niet wilt associëren) uit te sluiten. Denk hierbij aan plaatsingen die gerelateerd zijn aan ‘Seksueel suggestief’, ‘Puberaal, vulgair en bizar’ of ‘Godslastering en grof taalgebruik’.

Daarnaast merken wij doorgaans dat er erg veel irrelevante kliks en vertoningen uit mobiele apps en games op smartphones komen. Voeg daarom altijd de volgende plaatsing toe op campagne-niveau en sluit deze uit: ‘adsenseformobileapps.com’. Deze instellingen staan overigens onder het tabje ‘Display Netwerk’ binnen je campagne.

Dynamische advertenties maken

Als je de voorgaande stappen hebt doorlopen, kom je automatisch uit bij de laatste stap: advertenties maken. Een ideale mogelijkheid om een dynamische template te creëren. Google is hier overigens nog druk mee bezig dus het systeem kan soms nog wat buggy aanvoelen, maar het werkt!

Met deze eenvoudige tool, die AdWords in de online interface aanbiedt, is het mogelijk om zeer snel je eigen dynamische advertentietemplate te generen. Je kunt kiezen uit een aantal standaard lay-outs en deze vervolgens volledig customizen met je eigen bedrijfslogo, huiskleur, call-to-action, achtergrondafbeelding, USP’s en noem zo maar op. Oftewel: advertenties die volledig aansluiten bij jouw huisstijl.

Zodra je de template hebt gegenereerd, bekijk je het uiteindelijke resultaat zien en kun je deze templates online opslaan. Nadat Google ze heeft goedgekeurd (dit duurt doorgaans 1-3 werkdagen) kunnen je advertenties worden vertoond en kun je écht beginnen met dynamische remarketing vanuit AdWords!

Tot slot

Dynamische remarketing is nu vrij eenvoudig in te stellen via AdWords. Heb je dit zelf al gedaan, of ben je het nog van plan? Wij zijn benieuwd naar je mening, laat hem vooral achter onder deze blog.